バースデーDMは、その名のとおり顧客の誕生日のお祝いに送付するDMで、パーソナライズDM（受け手のプロフィールや嗜好に合わせたコンテンツ最適化の手法）の一種です。
この記事を読んでいる方の中には、企業から誕生日のお祝いと割引クーポンなどのオファーがついたDMを受け取ったことがある人もいるのではないでしょうか。
フュージョン株式会社と株式会社ネオマーケティングによる「全国の18歳以上の男女1,000人に聞いた「浮気されてしまうブランドに関する実態把握調査」の結果の中でも、設問「「大切にされている」と感じる、ブランドの対応」として「記念日や特別な日のお祝い」が上位に挙がっています。
顧客の誕生日のお祝い施策の代表格であるバースデーDM。
今回は、企業がバースデーDM施策を実施する際に意識すべきポイントを解説します。
| 【目次】 効果的なバースデーDMの内容とは バースデーDMのターゲット設定のコツ バースデーDMに欠かせない特典・オファーの決め方 バースデーDMで効果を出す内容の作り方 バースデーDMの質と効果を決める4要素 反響を高めるバースデーDMのデザインと印刷仕様の選び方 事例から見るバースデーDMの例文 顧客が喜ぶバースデーDMの企画・制作ならフュージョン株式会社へお任せください |
バースデーDMは、顧客データを扱う企業であれば規模や業種問わず取り組めるプロモーション施策のひとつです。企業がバースデーDMを送る理由としては、以下の2つが挙げられます。
①企業都合ではなく、お客様のタイミングに合わせてDMを送ることができるから
②誕生日は、数ある記念日の中で、誰でも持っていて企業側が取得しやすい情報だから
顧客は、「なぜ今、自分にこの案内が届いたのか？」を理解したとき、初めてDMの内容に興味を持ちます。
そして、興味を持ってくれた結果として、購買行動などのアクションを起こします。
そのため、「自分に関係ない」と思われてしまえば、見てもらうこともなくゴミ箱行きのDMになってしまいます。
例えば、企業のキャンペーン等でDMを送ることは、お客様にとって自分ごととして捉えにくいタイミングであるケースが多くなりがちです。
一方、バースデーDMであれば、届いた理由が自分の誕生日に関連しているため、自分ごととして捉えてもらうハードルが低くなります。
誕生日に限らず他の記念日なども同様で、「企業都合」ではなく「お客様都合」のタイミングである、ということがポイントです。もちろんeメール等のデジタルデバイスで送付することもできますが、顧客が自分ごと化しやすいタイミングに、物理的に手元に残る紙のDMを送ることは効果的です。
また、誕生日情報の収集という点では、会員登録などのシーンで誕生日を求められることは少なくありません。そのため入力することに抵抗感も少なく、企業としても取得しやすい情報と考えられます。
きちんと許諾をいただき、お客様の誕生日情報を取得していれば、企業はバースデーDMを送ることができます。
ここで注意したいのは、誕生日は必ず毎年やって来るため、バースデーDMは一度始めると辞めどきが難しいことです。
また、会員全員にバースデーDMを送付する場合、会員増に伴ってコスト負担も増えるので、誰に送付するのかは慎重な判断が必要です。
送付者（ターゲット）を絞り込む場合は、明確な理由でターゲットを絞り、不公平感が出ないような配慮も忘れないようにしましょう。
例として以下のようなパターンが考えられます。
例１：購買金額の多い優良顧客のみに送付
期待効果：日頃の感謝を伝え、継続利用を促す
どのような顧客を優良顧客とするかは、企業それぞれ条件を設定して決めることが重要です。「優良顧客がどの程度自社に存在するのか」という点については、RFM分析などでの購買データの分析を通して把握することが可能です。
例１：子ども宛てに送付
背景：少子高齢化で子どもにかける支出は増加傾向。
期待効果：DMは保護者の目にも触れるので、子どもだけでなく家族での来店・購買が期待できる。
例２：シニアに送付
期待効果：個人に宛てた「お便り」が喜ばれる世代。ブランドイメージ向上にも寄与。
全会員の誕生日情報を持っているからといって、全員に送らなければならないわけではありません。
絞り込む方法は、売上アップを期待する営業的な側面とコストのバランスで、業種によってもさまざまです。
バースデーDMを受け取った顧客に「何」を提供するのか、オファーの設計は集客の成否を分ける重要なポイントです。オファーとは顧客に行動を起こす理由を与える要素であり、単なる値引きだけがオファーではありません。顧客の心理に寄り添い、純粋に嬉しいと感じる特典を用意することで、来店や商品の購入につながる可能性が飛躍的に高まります。
最も定番なのが、誕生月限定の割引クーポンによる「お得感」の提供です。また、誕生日というタイミングに合わせて、非売品のオリジナルノベルティなどを店頭でプレゼントする「希少性」の演出も効果的です。誕生日の数週間前に手元に届くよう手配し、「本状をご持参の方に来店時にお渡しします」と記載することで、直接店舗へ足を運んでもらう強力な動機付けになります。
新商品や、これまで顧客が利用したことのないサービスに対するハードルを下げることも立派なオファーです。例えば、人気アイテムのトライアルセットなどを特典として付与することで、「自分に合わなかったらどうしよう」という顧客の心理的な不安を取り除き、新たな購買行動を後押しできます。
飲食店やサロンなどのサービス業であれば、特別なコースメニューへのグレードアップや、デザート・オプション施術の無料提供といった体験型のオファーが喜ばれます。「あなたのためだけに用意しました」というメッセージとともに上質な体験を提供することは、ブランドに対する愛着（ロイヤルティ）の向上に寄与します。
このように、オファーには単純な値引きにとどまらない多様な役割が存在します。自社の商材やターゲット心理に合わせて、顧客の行動を効果的に生み出すオファーを設計するコツについては、以下のコラムで詳しく解説しています。ぜひあわせてご一読ください。
お客様は同じタイミングで複数のバースデーDMを受け取っている可能性が高く、その中で見るもの・見ないものを選別しています。
バースデーDMは売り込み要素が強いと顧客の気分を害して避けられてしまう可能性が高くなります。
企業としては、せっかくDMを送るのですから購買につなげたいと思うのは当然ですが、あくまでも「お祝いメッセージ」であることは忘れずに、デザイン・コピーを作りましょう。
ここでは3つのポイントをお話しします。
「自分ごと化」できるクリエイティブが重要です。
また、通常の販促DMと区別する意味でも、個別のメッセージを印字する、ターゲットごとにクリエイティブを変えるなど、「あなたに届けた」ということを伝えましょう。
ロイヤルカスタマーに送付する場合は、ポップアップ型にするなどロイヤルティが高まるような、上質な仕様にしましょう。
また、顧客の離反防止にもバースデーDMは有効という実績結果も出ています。
「自分のために手間ひまをかけてくれた」という気持ちが伝わります。
しかし、書き方が雑なDMを受け取り、残念な気持ちにさせてしまっては本末転倒です。
送り手がどのような気持ちで書いたかは、その筆跡から受け手に必ず伝わります。
書き方が雑な手書きは「私の存在を雑に思っている」ことを想起させ、かえって良くない印象を与えかねない、ということを意識しましょう。
そもそもDMのクオリティと効果を決める要素は、大きく分けて4つあります。
BtoC DMの成功を左右するポイントは以下の記事でご紹介していますので、あわせてご覧ください。
バースデーDMの場合でも、上記の4つの要素を適切に決めたうえで、顧客に具体的なアクションを促すことができるようなストーリーを設計することが重要です。
これらの要素を踏まえて、バースデーDM制作時のカンタンなチェックリストを作成しました。
これからバースデーDMに取り組もうと考えている方や、実施しているバースデーDMの振り返りを行いたいと考えている方は、ぜひご活用ください。
バースデーDMを成功させる上で、特別感を視覚的に伝えるデザインと、予算やターゲットに合わせた仕様選びは欠かせません。目的や送付ボリュームに応じて、最適な形状を選択しましょう。
多くの会員へ広く送って案内する用途であれば、郵送費や印刷コストを抑えられるはがきやポストカードのサイズが適しています。コストパフォーマンスに優れているため、定期的なアプローチや大規模なキャンペーンに向いています。
優良顧客（ロイヤルカスタマー）や重要顧客には、あえて封書型のダイレクトメールを採用するのがおすすめです。挨拶状だけでなく、新サービスのチラシや、製品の取り扱い方法を記載したガイドなど、複数の販促ツールを同封できるメリットがあり、情報の網羅性を高めることができます。
制作リソースが限られている場合は、プロが作成したバースデーDMのテンプレートを活用してデザイン業務を効率化するのも一つの手です。季節のイベントに合わせた装飾を加えたり、ブランドカラーを反映させたりするだけで、目を引くクリエイティブが完成します。今後の施策展開を見据え、自社に合ったベースデザインを持っておくと良いでしょう。
ここからはフュージョン株式会社で実施した事例から、効果の出るバースデーDMの内容を紹介します。実際のDMに活用した例文も紹介しますので、ぜひDM制作の参考にしてみてください。
イオンモールでは、親子で来店してもらうことを目的に小さなお子様に向けてバースデーDMを送付しました。
このDMでは、「親子そろってハッピーな気持ちになってもらいたい！」という思いを重視し、開くとケーキが飛び出す動きのある楽しいポップなクリエイティブを採用しています。
また、お祝いの気持ちを前面に出すため、サービスの特典などを盛り込みつつも、販売促進の表現を抑えるよう心掛けました。
実際の文面は以下の通りです。
・封筒
おたんじょう日おめでとう！！イオンモール〇〇（店舗名）にあそびにきてくれたお友だちの中からとくべつなきみにおたんじょう日のプレゼントを用意したよ！あけてみてね！
・挨拶状
おたんじょう日のきみだけにおくるとくべつなプレゼントを用意してまっているよ！
いっしょに入っているお手紙をもってイオンモール〇〇（店舗名）にあそびにきてね！
なお、ターゲットの詳細や効果については以下で詳しく解説しています。
ターゲットはいなげや様を常に利用されている優良顧客に限定し、施策の費用対効果を最大化するため、対象者の中でも特に上位の顧客には封書で、そうでない顧客にはハガキを使い、特典にも差をつけて施策を設計しています。
今回は上位顧客向けの封書DMの文面を紹介します。
・封筒
いなげやより大切なお客様へ
お誕生日おめでとうございます
お誕生月にお使いいただけるクーポン在中
・挨拶状
お誕生日おめでとうございます。
新しい一年が幸せでありますようにいなげや従業員一同心を込めてお祈りいたします。
（追伸）ささやかではございますがお誕生日プレゼントとして いなげや、ina21、blooming bloomy、ESBI、ESBI＋各店でご利用いただけるクーポン券をお届けいたします。
なお、施策の詳細や効果については以下で詳しく解説しています。
フュージョンでは、バースデーDMに限らずロイヤルカスタマー向けDM施策を多数ご支援しています。詳しくは以下の事例集をご覧ください。
バースデーDMは既存顧客との関係性向上や購買促進に有効な施策のひとつです。誕生日というわかりやすいメッセージを用いるため、比較的実施ハードルが低い点も特徴です。
フュージョン株式会社では、企画の設計やターゲット選定からDMの制作、効果検証までをワンストップで実施する「DMフルサービス」をご用意しています。
バースデーDMを実施してみたいけれども、ノウハウがなくて困っている場合にはぜひお気軽にご相談ください。