私たちの仕事

  • ダイレクトマーケティングの定義
  • ダイレクトマーケティングのメディア
  • ダイレクトマーケティングとデータベース
  • レスポンスとインタラクション
  • ダイレクトマーケティングが適用されるビジネス
01ダイレクトマーケティングの定義
米国DMA(Direct Marketing Association)の定義によれば「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティングシステム」とされています。
通信販売などの業態、あるいはダイレクトメールなどの手法と同義にされがちですが、ダイレクトマーケティングはそれらを内包したより広い概念です。
ダイレクトマーケティングは絶え間なく成長し、進化しているからこそ、その標準的な定義も難しくなっていますが、ターゲットを絞り込み、企業と顧客の間に継続的な1対1のコミュニケーションを提供するものだと考えるとわかりやすいかもしれません。
02ダイレクトマーケティングのメディア
DMAの定義に「一つまたは複数の広告メディアを使って」とあるように、複数メディアを組み合わせて活用し相乗効果を求めることが一般的です。
ダイレクトマーケティングが活用できるメディアは増え続ける一方です。ダイレクトメールやテレマーケティングはその一つに過ぎません。
新聞、雑誌、テレビと言ったマスメディアを活用したダイレクトレスポンス広告は見込客獲得チャネルとしていまだ有効ですし、インターネットを活用した販促活動においては、ダイレクトマーケティングと見なせないものを探す方が難しくなっています。
行動ターゲティングや検索連動広告、Eコマースにおけるレコメンド、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーションなど、パーソナライズされた全ての販促活動はダイレクトマーケティングの一部と言えます。アドテクノロジーの発展によって、その手法は今後もさらなる広がりを見せるだろうと予測されています。
03ダイレクトマーケティングとデータベース
見込客や顧客一人一人についてわかっていることをデータに集積して、記録していくことはダイレクトマーケティングの基本的要素です。デモグラフィック(人口統計的属性。性別、年齢、所得、職業、学歴、家族構成など)、ジオグラフィック(地理的属性。居住地、所在地など)だけではなく、購入履歴やレスポンス経路などの購買行動、さらにはライフスタイル、好み、価値観などのありとあらゆる要素をデータとして収集することもあります。データベースはこうした情報を蓄積、分析して、より効果的な計画を立てられるように活用するためのものです。昨今では「ビッグデータ」(インターネットの発達にともなって爆発的に増大した構造化されていない莫大な量のデータ)がバズワード化し、大規模で非構造的なデータの処理、分析、マーケティングへの活用が期待されています。
04レスポンスとインタラクション
ダイレクトマーケティングは市場に対するコミュニケーションの結果を、単に商品の販売という形だけではなく、関心者、購入者の情報を伴った「レスポンス」という形で獲得します。
初めて接触のあった見込み客からは、少なくとも個人情報等の基本情報を獲得することが関係構築の第一歩となります。レスポンスを得られる度に、そのレスポンスに関わる内容、希望や不満をも取り込んで蓄積し、より深く顧客を理解し、関係を深めていきます。
レスポンスは、企業が顧客に一方的に求めるだけでは意味がなく、企業もまたその顧客に対してレスポンスしなければなりません。つまり「インタラクティブ(相互的)」であることが大切です。連続的に相互対話を展開し、それを繰り返すことによって、関心レベルを、ロイヤリティという関係まで引き上げていくように努めるのが、ダイレクトマーケティングを用いたone to one コミュニケーションです。
05ダイレクトマーケティングが適用されるビジネス
初期のダイレクトマーケティングの発展は通信販売業と共にありました。
通信販売業におけるダイレクトマーケティングから進化を遂げてきた顧客管理(CRM)の考え方や行動を喚起する広告の技術などは、まず金融、航空、健康食品など「個客」対応が必要なビジネスを中心に応用され、広がりを見せてきました。
そして今では、その発展の多くが従来とは異なる業種でも見られています。
コンピュータから不動産まで、ありとあらゆるビジネスにダイレクトマーケティングは応用され、無縁の業種はほとんどなくなりました。小売店やショッピングセンターも来店促進にダイレクトマーケティングを活用しています。
BtoBにおけるダイレクトマーケティングも取引額を伸ばしており、一般消費者向けマーケティング費用を上回る勢いです。

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