BtoBマーケティングでのリードは、「会社の製品やサービス、ソリューションに対して何らかの形で興味・関心を示す人物」という意味で使われています。本来のリードの意味を辞書で調べると、動詞では「案内する」「導く」と記載されており、名詞の場合は「糸口」「手がかり」という意味で使用されています。
このことから、リードは「顧客化への糸口、手がかり」と考えるのが本来のニュアンスに近くなります。
リード獲得とは、端的には自社の商品やサービスの見込み顧客を獲得することですが、
「リードがうまく獲得できない」
「リードからのコンバージョンが悪い」
など、BtoBマーケターにとってリードに対しての悩みは尽きません。
このコラムでは、BtoBマーケティングでリードに求めることや、リード獲得・育成施策に必要なアクションについて解説します。
なお、BtoBマーケティングの基本については、別記事「BtoBマーケティングの基本をやさしく解説｜背景・特徴・取り組みのポイント」にてご紹介していますので、あわせてご一読ください。
| 【目次】 BtoBマーケティングでリード獲得が重要視される理由 BtoBマーケティングでリードに求めていることとは？ BtoBのリード獲得計画とKPIの策定方法 デマンドジェネレーションにおけるリード獲得と主な手法 リード獲得後の関係維持に必要なコミュニケーション設計 適切なアクションで質の高いリードを獲得 |
BtoBマーケティングにおいて、リード獲得は全ての施策の「起点」です。なぜなら、その後の売上創出活動（デマンドジェネレーション）は、獲得したリード情報を基盤として行われるためです。特に、BtoBの購買プロセスが変化した現代ではその重要性が増しています。
昨今、購買担当者は営業担当者に接触する前にWebサイトや専門メディアなどを用いて自ら情報収集を行うことが一般的になりました。そのため、製品の導入検討の初期段階で接点を持つことが重要です。まずは自社の製品やサービスを認知してもらい、特定の業界やニーズを持つターゲットに対して、適切な情報（例えばホワイトペーパーの提供）を通じて早期に接点を持つことが、将来の商談機会を創出する鍵となります。
また、リード獲得は、その後のマーケティング施策や営業活動を効率化する上で不可欠な基盤となります。リード情報がなければ、誰にどのようなアプローチをすべきか明確になりません。例えば、Web広告や展示会などの施策にかかる費用対効果を測定し、より有効な施策を比較検討するためにも、リード獲得数が重要な指標となります。獲得したリード情報を基に施策を運用することで、無駄のない効率的な活動が可能になるというメリットが生まれます。
リードを獲得することは、企業にとって売上を確保するための重要な活動の一つであることは間違いありません。その上で、企業はリードに対し実際には具体的に何を求めているのでしょうか？
アメリカのContent Marketing Instituteが実施した調査からの引用になりますが、調査内で「新規獲得施策で最も大切な指標は？」との設問に対し、複数回答でのトップ5は下記のようになっています。最も重視されているのは、「セールスリードの質」です。
(出典：Content Marketing Institute 「B2B CONTENT MARKETING 2016 Benchmarks, Budgets,and Trends--North America」 P23より、フュージョン株式会社作成）
その回答に対し、「一番重要なのは？」と回答を一つに絞ってもらうと、「セールスリードの質」「セールス数」の2つに回答が集中しました。セールスリード＝「商談に値するリード」ですから商談に結びつきやすいリードの質と量が求められています。
過去にはこのような調査結果もありましたが、現在では質が重要なのは当然であり、マーケターの間でも共通認識として存在しています。マーケティング担当者は、マーケティング施策において、良質かつ数多くのセールスリードにつながるリード（マーケティングリード）を獲得する、という課題に対し日々知恵を絞らなければいけない状況です。
リード獲得施策を成功させるには、場当たり的な実行ではなく、戦略的な計画策定と具体的なKPI設定が不可欠です。まず、計画の起点として、営業部門と最終的な売上目標（KGI: 重要目標達成指標）を共有します。そこから「目標達成に必要な受注数」、さらに「必要な商談数」、そして「商談を生み出すために必要なリード数」を逆算し、獲得すべきリードの「量」と「質」を明確にします。
次は、自社の製品がどの業界の、どんな課題を持つターゲットに有効かを明確にします。ペルソナが課題を認知し、製品導入を比較・検討する購買行動プロセスを理解することが重要です。
ターゲットの理解を深めた後は、そのターゲットが情報収集に使うメディアを選びます。例えば、潜在層にはWeb広告、顕在層にはホワイトペーパーといった形で、段階に応じたアプローチを設計します。
KPIは、費用対効果を見るCPL（リード獲得単価）だけでなく、営業への連携を見据えたMQL（マーケティング創出リード）やSQL（営業選別リード）の数・転換率も設定します。計画に基づき施策を運用し、KPIを分析して改善を繰り返すことが重要になります。
デマンドジェネレーションの全体像に示すとおり、リード獲得施策の最初のステップは、リードジェネレーション（Lead Generation）です。
リードジェネレーションは、一般的には「見込み客の生成」、つまり見込み客を生み出す活動であり、最終的なゴールは「会社の製品やサービス、ソリューションに対して何らかの形で興味・関心を示す人物」を可視化すること、言い換えればコンタクト情報を収集することです。
ここでの考え方の重要なポイントは、リードは闇雲に探すものではないということです。なぜなら、あなたが探している場所にリードが潜んでいるかどうかがわからないからです。一番効率よくリードを獲得できる方法とは、自社で探すことなくリード自らが目の前に姿を現せてくれることでしょう。
そのためには、リードを惹きつけられる状態を作り出すことが必要です。リードを惹きつけるためには、そのリードにとって見つけやすそうな場所に有益な情報を置いておく必要があります。リードにとって有益な情報があれば、その情報に興味・関心を持つリードは自ら近寄ってきてくれます。
それでは、リードを惹きつけるための手法にはどのようなものがあるのでしょうか。
ここで、コロナ禍を前後における、リード獲得の手法例を挙げてみます。すでに取り組んだことがある、あるいは実施中の施策もあるのではないでしょうか。
（コロナ禍以前のリード獲得の代表的な手法例）
以前は、これらの取り組みからレスポンスを得ることがリード獲得施策の中心でした。また、新規や既存顧客への営業活動での名刺獲得も大きな役割を占めていました。
しかしながら、コロナ禍においては、これらの活動が延期や中止になった影響でリードの獲得が難しくなり、非対面の活動からのリードの獲得が急務となりました。
そのため、従来の施策に加え、普段の情報収集の中で自社の商品やサービスを見つけてくれるように仕掛け、「もっと知りたい、この情報が欲しい！」と思ってもらい、詳しい情報の入手と引き換えに自分のコンタクト情報を登録してもらう仕組みと施策が必要になりました。
その結果、前述した手法に加え、下記のような取り組みも行われるようになりました。
（コロナ禍以降に増えたリード獲得手法例）
ご紹介したリード獲得手法は、いずれも闇雲に実施しても効果は出づらいため、目的に応じて実施要否や実施する施策の組み合わせを検討し、適切なリソース配分で行うことが必要です。最近であれば、これらに加えてChat GPTやGeminiなどAI経由でのリードも発生するようになっており、リード獲得ルートはより多様化しています。
なお、従来に比べてリードの獲得ルートが複雑化したことで、そのルートの把握が今まで以上に重要になりました。MAツールなどを用いたリードの行動記録をもとに、リードはどこから来たのかを分析することにより、
「一番多くのリードが獲得できるのはどのソース？」
「一番コスト効率がいいのはそのソース？」
「一番セールスリードの質がいいソースは？」
など、リード獲得時から商談・クロージングまで追跡することで、効果的なリード獲得ルートを明らかにできます。リードの獲得ルートに関する情報は、リードとの良質な関係維持に必要なコミュニケーションシナリオの設計で使う重要な情報です。
リードのコンタクト情報を獲得すると、リードに対しての働きかけは次のステージであるリードナーチャリングに入ります。
コンタクト情報登録時に、「どのような情報を必要として登録したのか」や、「興味がある情報」や「今後必要な情報」を聞いておけば、その後の情報提供はそれほど難しいことではありません。
一方で、この時点のリードは可視化されてはいるものの、それほど自社と強い関係を持っているとは言えません。今回の情報は、自分の業務に対しての情報ソースの一つ、たまたま目についた情報に興味があったから程度かもしれないからです。
このステージでは、リードと企業との結びつきを強くするために、企業からの定期的なニュースレターやDM等によるアウトバウンド施策で情報提供を実施します。定期的にリードにとっての有益な情報や新しい情報を提供し続けることでリードとの関係を良好に保ち、リードが課題を持ち何らかの解決方法が必要となった時に、真っ先に想起してもらえる関係にしておくことで次のステージに進みやすくなります。
良好な関係を長く維持するために重要なのは、施策がリードに対しできるだけストレスを与えないようにするという点です。
ニュースレターを例にとると
等がリードにストレスを与えやすいと言われています。
せっかく獲得したリードですが、反応が薄くなるのはもちろん、離反してしまうことのないように施策を実施することが重要です。そのためには、顧客視点でのカスタマージャーニーマップの作成を行い、リードとのコミュニケーションシナリオを設計したうえで、個々のマーケティング施策を実行することが大切です。
さらに、リードナーチャリングと並行して行うべき重要なプロセスがリードクオリフィケーションです。
これは、育成したリードの中から、商談化の可能性が高い「有望なリード」を見極める作業を指します。すべてのリードが同じ熱量を持っているわけではないため、営業部門が効率的にアプローチできるよう、優先順位付けが必要になります。
具体的には、リードの行動（例えば、オウンドメディアへの訪問頻度、広告への反応、特定の業界向けホワイトペーパーのダウンロード、費用や製品比較に関するページの閲覧など）をスコアリングしていきます。このスコアに基づき、「今すぐ営業がフォローすべきターゲット」と「引き続きナーチャリングが必要なターゲット」を明確に分類します。
このリードクオリフィケーションのプロセスを適切に運用することが、マーケティングから営業へのスムーズな連携を実現し、製品導入の確度向上へと繋がるのです。
今回は、BtoBマーケティングでのリード獲得手法の例や、獲得したリードを育成するときに必要なアクションについて解説しました。
最近では、インバウンド施策を中心にするだけでなく、同時にEメールやDMなどによるアウトバウンド施策にも取り組む企業が増えています。
リードを探し育成することだけに躍起になるのではなく、見込み顧客が感じている課題や意思を踏まえた施策の実施が、結果的にリードの質を高めコンバージョンにつながります。
フュージョン株式会社ではBtoBマーケティングでの新規リード獲得を目的としたBtoB向けダイレクトメール支援サービスを提供しています。BtoBマーケティングで新規顧客開拓にお悩みの方は、ぜひ一度ご相談ください。