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    【全日本DM大賞事例】BtoBマーケティングで効果を高めるDMプロモーション施策

    2022-04-11

    2022318日に発表された第36回全日本DM大賞において、フュージョン株式会社は金賞受賞作2つを含む8つの賞を頂きました。これで5年連続の金賞受賞、15年連続のDM大賞受賞となりました。
    これはクライアント企業様と共に試行錯誤しながら取り組んだ様々な施策が、賞という目に見える形で評価されたことであり、社員一同、本当に嬉しく思っています。また、受賞をきっかけにフュージョンに興味を持ってくださる企業の広告・マーケティング担当者の方も多く、大変ありがたく感じています。

    さて、今年の応募作品のうち、特にBtoB企業においては、新規顧客の獲得や既存顧客の維持のために実施していた従来型の施策に置き換わるアプローチとして、DMの活用を検討する企業が増加したことが挙げられます。

    <従来型施策の例>
    ・イベント・展示会
    ・自社セミナーのオフライン開催
    ・対面による営業活動

    そこで今回のコラムでは、第36回全日本DM大賞で金賞受賞作品を含めたフュージョン入選作品3作品をDM施策の事例として取り上げ、実際の顧客とのコミュニケーション戦略の一部をご紹介します。

    なお、DMがBtoBビジネスにおける新規獲得施策としてなぜ効果的なのかについては、下記のコラムで解説していますので、あわせてご一読ください。

    ▼参考コラム:「BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われている理由」
    https://www.fusion.co.jp/column/2020/11/post-278

    【金賞】ふるさと納税返礼品風DMで認知・拡販に大成功!


    画像1【クライアント企業概要】
    株式会社ネクスウェイ様(システム開発)/株式会社エッグ様(販売元)

    【訴求サービス特徴】
    「ふるさと納税寄附金受領証明書 発送サービス」は、ふるさと納税を受けた自治体が受領証明書送付に関する情報を一元管理することによって、受領証明書の翌日発送や毎日発送が可能になり、自治体担当者の負荷を減らすことができるサービスです。

    【ターゲットが抱える課題】
    各自治体ではふるさと納税に際し、寄附者が確定申告に使う寄附受領証明書を発送する必要があります。各自治体における寄附受領証明書発送業務は、寄附が集中する年末が特に多忙となりますが、それ以外の月は閑散期となり発送の業務量の差が大きいため、特に小規模自治体は固定費のかかる外部サービスの利用が難しく、担当者が11月~年末にかけて大変多忙となっているが解決策がない状態になっていました。

    【DM施策の目的】
    「ふるさと納税寄附金受領証明書 発送代行サービス」のサービス内容と導入メリットを直接担当者に訴求することで商談アポイントメントを獲得、さらに導入検討のための見積り請求の獲得を目的としました。

    【コミュニケーション戦略/クリエイティブのポイント】
    自治体担当者には毎日たくさんの郵送物が届くため、企業向けや自治体向けDMとしてよく使用される単なる大判サイズでは、他の情報との差別化が図れず高確率で埋もれてしまう可能性がありました。そのため、まずはDMの存在に気付いてもらうことを最重要と考え、クリエイティブを検討した上で最終的にはふるさと納税担当者の目に留まるように返礼品風のダンボールを外封筒として送付し目立たせることによって、最初のステップである開封率のアップへつなげました。

    また、「新聞」「スケジュール帳」をデザインした封入物を送付しました。「新聞」では、提案するサービスの内容や利用する自治体のメリットが分かりやすく伝わるよう、記事形式で訴求し読み進めやすく直感的で理解しやすいデザインで説得力を高めました。
    「スケジュール帳」はサービス導入時の担当者が疑問を持ちやすい導入負荷を払拭するために、サービス導入までのスケジュールを仮で記載し、導入までのイメージを掴んでもらい担当者の持つ疑問の払拭を行いました。

    【効果】
    DM送付1,143自治体のうち、122自治体から商談のアポイントメントが取れ、レスポンス率は10.6%と事前の想定を遥かに超える反応となりました。また商談中の売上見込みは6,000万円となり、ROASは2,000%以上の効果になりました。

    併せてメインのターゲットと設定していた911自治体にフォローアップを実施したところ、全ての自治体担当者がDM到着を認知、その結果自治体担当者の94%のフルネームを、86%のメールアドレスを取得することができました。

    DMを受け取った自治体様からは、
    「ダンボールのインパクトがあった」「丁寧な説明でわかりやすかった」などの声を頂きました。

    入賞時の審査員コメントとしては、

    「ターゲットの課題を明確にしたマーケティング視点からのストーリー作りがしっかりできている」
    「伝えたいベネフィットを、段ボールやツールを使って、「説得」でなく「体験」させることに成功していることが、10.6%という驚異的なレスポンス率につながっている」

    (引用元:日本郵便全日本DM大賞第36回入賞作品コメント

    といった評価を頂きました。

    【銀賞】社長からの手紙を模したスタサプENGLISH DM

    画像2【クライアント企業概要】
    株式会社リクルート様
    (スタディサプリENGLISH法人サービス公式サイト)
    https://eigosapuri.jp/biz/

    【訴求サービスの特徴】
    スタディサプリENGLISHはTOEIC®対策に必要なすべての内容を、スマホアプリやパソコンを使用し、いつでもどこでも、驚くほどわかりやすく、最短3分の隙間時間から続けられる教育サービスです。
    従来のオフライン型研修に比べ、受講者あたりのコストを大幅に削減でき、また研修日程や場所の調整が不要で、受講者のペースで受講することを可能にした。その上受講者の受講状況や進捗状況もオンライン上で確認できるため管理が容易で担当者の労力の削減にも繋がります。

    【ターゲットが抱えている課題】
    大企業では事業の海外進出の拡大や、従業員の多様性もあり、従業員の英語力の水準の引き上げが引き続きの課題となっています。また、中規模企業においても従業員のスキル強化の一環として英語力の向上が同様に課題となっています。
    一方で、特に中規模企業では、社員あたりの教育コストを大企業ほどかけることができないので、安価で成果の出る教育サービスを必要としています。

    【施策の目的】
    大企業向けとして過去複数回DMでアプローチを行っていたが、成約につながっていない企業も存在していました。
    売上拡大のため、今回は成約につながらなかった大企業に加え、中規模企業までターゲットを広げ、スタディサプリが社員向けに英語教育の機会を提供できることを伝え、その上で人事部長からの資料請求の獲得を目的としました。

    【コミュニケーション戦略/クリエイティブのポイント】
    大企業に加え、初めての試みである中規模企業へのアプローチのため送付数が増えるため、過去のDMに比べコストを抑える必要がありました。そのため形状を再検討した上で、さらにメッセージにインパクト持たせ担当者の興味を引き、認知・理解を促進する必要がありました。

    そこで、普段は語られない社長の本当の考えや意図を人事担当者にスタディサプリが代弁して伝えるというアイディアをベースに、意図を伝えるためのキーメッセージとして「社長のお気持ち」というコピーを開発、気持ちを伝えるために同封した「社長から人事部長へ社員の英語力アップを要望する手紙」「人事部長から担当者へスタディサプリ導入の検討を促す手紙」「スタディサプリサービス冊子・特典チケット入りケース」によってストーリーを展開しました。社長から、「グローバル競争力向上のために全社員規模で英語力を高めてほしい」「スタディサプリを検討してほしい」との指示が出されたと思わせる内容で、中身の閲覧や資料請求へと促しました。

    【効果】
    4,000社にアプローチし、合計61社の資料請求(資料請求率は約1.5%)がありました。資料請求を行った61社のうち、32社から実際にサービス申込がありました。

    中には、DMの意図を理解したうえで、「社長からの指示と書いてあったので問合せをしました。」との反応もありました。
    今回のDMでは過去のDMで反応がなかった大企業からの商談の獲得や、中規模企業からの新規の申込獲得があり、売上に大きく貢献することができました。

    入賞時の審査員コメントとしては、

    「「社長のお気持ち」というワードが秀逸で、これを見て中を見ない人はいないと思います」

    (引用元:日本郵便全日本DM大賞第36回入賞作品コメント

    との評価を頂きました。

    【日本郵便特別賞】コロナ渦で効果を発揮!製品原寸大DMで商談獲得増!

    画像3
    【クライアント企業概要】
    ピツニーボウズジャパン株式会社様

    【訴求製品の特長】
    切手の代わりになる郵便料金を封筒に直接印字、ポスト投函できる郵便料金計器「SendPro®C」は、カラータッチパネル採用しスマホ感覚で操作が可能です。また、郵便用データを社内の部門ごとに自動集計・Excel取得が可能なため、コスト管理も簡単にできます。

    【ターゲットが現状抱えている課題】
    新型コロナウィルス感染症により、各企業は従業員のテレワークを増やす中、郵便業務のために従業員の出社が必要な部門が少なからずあり、出社回数や人数の削減を課題としてとらえていました。そして従業員の出社回数や人数を減らすことができる何らかのソリューションを探していました。

    【課題の目的】
    最新の郵便料金計器である「SendPro®C」の認知度の向上、さらに従来機種に比べスペックや機能が大幅に向上したことを理解してもらった上で、新規顧客からの問合せの獲得、さらに新型コロナウィルス感染症の中での自社の商談活動の効率を向上させることでした。

    【コミュニケーション戦略/クリエイティブのポイント
    パンフレットやWebでは伝わりにくい郵便料金計器のサイズ感や操作性をわかりやすくかつ理解しやすいように伝えるため、原寸大サイズのビジュアルパネルをリーフレットに採用、直感的にイメージを伝え、また最大の特長であるタッチパネル式ディスプレイを印象付ける工夫を同時に行いました。
    裏面では2つの特長を直感的に理解してもらうためデザインとコピーにこだわり、この特徴によって業務の処理分散・効率化が実現できることを伝えると同時に、商談時における持込デモの代わりになる様、実際の操作画面を掲載し事前に体験してもらう事によって商談の効率化が図れるよう細部にもこだわりました。

    【効果】
    昨年対比で約1.7倍の問い合わせ数増加と約2.5倍の販売増(ROASは5,000%超)によって当初の目標を半年早くクリア、会社全体で過去最高益を達成する原動力となりました。
    同じクリエイティブでデジタル施策も展開、オンライン・オフラインが連動した統合的なマーケティング活動を実施し、より効果的なマーケティング活動となりました。

    入賞時の審査員コメントとしては、

    「一般的に機械の販促物はスペックばかりが語られるが、このDMは紙面が大きく「原寸大」になっており実物の「郵便料金計器」使うことがイメージできる」

    (引用元:日本郵便全日本DM大賞第36回入賞作品コメント

    との評価を頂きました。

    BtoB企業向けマーケティング支援はフュージョンへ

    第36回全日本DM大賞で入賞したクライアント企業様の3つのDM施策を解説させていただきました。
    クライアント企業様の担当者様と、ターゲットとする企業様の担当者様の持つ両方の課題をいかに解決し、両者の関係性をどのように構築するか、そのためのコミュニケーション戦略を考え、さらにどのようなクリエイティブが最適なのか考え抜き、そして結果につなげることでクライアント企業様の担当者様に喜んでいただくことが、マーケティングカンパニーであるフュージョンの喜びでもあります。

    フュージョン株式会社では、BtoBビジネスにおける新規顧客獲得や既存顧客維持のためのマーケティング戦略設計や、施策実行をトータルでご支援しています。BtoBビジネスにおけるマーケティング活動でお悩みのある方は、お気軽にお問い合わせください。

    ▼フュージョン株式会社お問い合わせフォーム
    https://www.fusion.co.jp/contact/

    なおBtoB向けDMを含めた全入賞作品については、受賞実績ページでご紹介しています。
    ご興味のある方は、ぜひご覧ください。

    ▼DM各アワード受賞実績
    https://www.fusion.co.jp/award

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