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BtoBマーケティングでのリードクオリフィケーションと具体的な方法

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

リード獲得活動は、企業にとっての売上確保で不可欠ですが、BtoBマーケティングを行う方々の中には、「リードがうまく獲得できない」「リードからのコンバージョンが悪い」などのお悩みを抱えている方もいらっしゃると思います。

リードジェネレーションからリードナーチャリングに関するご説明は下記の参考コラムでお伝えしましたが、
▼参考コラム「BtoBマーケティングのリード獲得・育成施策に必要な2つのアクション」

今回の記事では、続きとなるリードナーチャリングとリードクオリフィケーションについて解説します。BtoBマーケティングに携わる方の参考になれば幸いです。

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1. リードの育成度合いを確認する

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BtoBマーケティングの大まかな流れは、下記の3つに分けることができます。

1)リードジェネレーション(リードの獲得)
2)リードナーチャリング(リードの育成)
3)リードクオリフィケーション(リードの選別)

これら一連の流れをデマンドジェネレーションと呼びます。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

※MQL:Marketing Qualified Lead(マーケティング活動によって創出されたリード)
※SQL:Sales Qualified Lead(マーケティング活動で創出されたリードのうち、特に営業見込みのあるリード)

このうち、リードナーチャリング時には、リードと良好な関係を築いたうえで育成活動に励みます。ただ、企業からの情報を受け取っても、リードが自動的に育つことはありません。そこで、リードナーチャリングのもう一つの重要なポイントが、Induce(情報で誘導すること)です。

リードナーチャリングを効率的に行うためには、どのタイミングでどのような情報(コンテンツ)を必要とするのかということを理解することが大切です。そのためにはカスタマージャーニーを作成し、それを基にコミュニケーションシナリオを作成し、提供するコンテンツを制作します。

(参考コラム)
▼【2021年版】作って満足していませんか?カスタマージャーニーマップ(CJM)の作り方・活かし方

▼BtoBカスタマージャーニーマップの特徴と作成のコツ

作成したシナリオとコンテンツは、MAやCRMツールに実装、運用することによって、リードへのコンテンツ提供と行動を引き起こします。この時のリードの一連の行動を、リードが起こした行動データとして捕捉し活用します。

実際、多くの企業では、様々な行動データを活用するためにCDP(Customer Data Platform)を構築し、自社の保有するプラットフォームからの様々なデータを収集・統合しています。そして、蓄積された行動データにリードの属性データ(会社、役職、BANT情報(※)など)を加えて分析しています。加えて、時には企業情報やDMPから得られる外部データも活用し、リードに対する情報をリッチ化しています。
※Budget、Authority、Needs、Timeframeの頭文字をとった略語。

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2.リードを選別する

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リードナーチャリングによって、多くのリードの膨大な行動データを捕捉することが可能になりました。この膨大なデータを使って、一体どのリードが優良なMQL(もしくはホットリード)なのかを見極める必要があります。そこで、リードナーチャリングに合わせてリードの育成状態を確認し、見極めるためのアクションになるのが、リードクオリフィケーションです。

リードクオリフィケーションでは、まず各種シナリオを通じてリードの行動を様々な行動データとして収集します。行動データには、顧客に促す行動の種類(eDMの開封、Web訪問等)や行動の内容(製品ページ訪問、資料のダウンロード、動画閲覧等)に応じて重みをつけたスコアを持たせます。リードの一定期間内の行動スコアを集計し、そのスコアの合計が事前に決められた閾値を超えた場合にMQLとしてセールス部門に引き渡します。あるいは、行動スコアの合計ではなく、特定の行動データを捕捉した場合(例えば特定の資料をダウンロードした、セミナーに参加申し込みした、またBANT情報が収集できた等)は、いくつかの項目が引き渡し条件を満たされた状態になった段階で、セールス部門に引き渡すこともあります。

このように、リードがとるさまざまな行動の中で、どの行動が実際のキーとなるのかを見落とすことなくとらえてセールス部門に引き渡すことができれば、競合企業に対しアドバンテージを持つことができます。効率的にリードのホット度を判定し、MQLとして引き渡すためにも、リードクオリフィケーションは重要です。

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3.成長したリードをセールス部門に渡す

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リードクオリフィケーションを行う真の目的は、「セールス部門の効率と効果の向上」です。
マーケティング部門は、このことを理解する必要があります。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう
(画像再掲)

多くのリードに対して対応を半自動化することができるマーケティング活動と異なり、営業活動ではどうしても人的リソース(含む時間とコスト)の対応を必要とします。そのため、精度の低いリードをセールス部門に引き渡すと、成果の上がらない活動を増やすことになり、売上を伸ばすことができません。そのためにも、リードクオリフィケーションで大事なポイントは、Identify(見極めること)です。どのような状態まで育成されているリードをセールス部門に渡すか、この時の見極めはマーケティング、セールスの両部門にとって重要です。

最近では、MAやCRMとSFAを連携させ引き渡しを自動化、もしくは半自動化している企業も多くなっています。自動化するうえでは、事前にどのようなリードであればセールス部門が案件として受け取ってくれるのか、ということを合意する必要があります。また、製品やソリューションによっても引き渡す状態は一律ではありません。
そのため、あらかじめ引き渡し条件をすり合わせておき、PDCAを回しながらチューニングし続けることが大切です。できれば、定期的にセールス部門とミーティングを実施し、お互いの活動の共有と状況の確認、課題を共有することが望ましいです。

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精度の高いリードを見極めるために

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BtoB企業にとって、デマンドジェネレーション活動は新規案件創出のための最重要課題となっています。デマンドジェネレーション活動の全体像を理解したうえで、最後の砦であるリードクオリフィケーションにて精度の高いリードを絞り込むことで、セールス部門でのリソースが効率よく配分され、売上につながる可能性も高くなります。

フュージョンではBtoBマーケティングに関するコラムを多数公開しております。
ご興味のある方は、あわせてご覧ください。

▼BtoBマーケティングに関するコラム一覧はこちら
https://www.fusion.co.jp/column/btobdm/

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