試着できる原寸大のスニーカーのインパクトで購買者数前年比142.9%を達成！
試着気分！スニーカー“体感”DM
アシックス商事株式会社
- 目的
- リニューアルした「PEDALA RIDEWALK2」の告知・買い替え促進、アップセル、休眠顧客の活性化
- 対象
- 前モデル「PEDALA RIDEWALK」の購入者を中心に、スニーカーカテゴリーの購入者と、優良および離反顧客内のDM反応層
- 戦略性
-
DMを起点としたカスタマージャーニーを設計し、DMによる体験から店舗やECへの送客、さらには各チャネルでの購買までの導線を意識。
紙のDMでは機能訴求に偏ってしまうところがあるが、靴の購入には着用イメージが重要となる。
そこで、機能だけではない体験的要素を加えて、商品への興味・関心を高めることを目指した。
対象の絞り込みには、CPM分析を用いて、優良顧客やDMへの反応が良さそうな顧客を抽出したほか、離反期間が810日までの顧客がDMへの反応が高いという過去実績データも参考にした。
- クリエイティブ
-
着用イメージを体感してもらうために、外面にほぼ原寸大のスニーカー画像を印刷。足入れ部分の点線に沿ってカットすることで自分の足首を入れて、疑似的に試着できるように設計した。
スニーカー画像は、試着するときに最初に目に入る真上からのデザインで、外面はシンプルかつインパクトを、中面ではスタイリングイメージも見せながら、開発者による解説やリニューアルポイントも紹介し、価格への納得感を高めた。
- 実施効果
-
DMを店舗に持参しての来店も多くあり、設定した販売計画数を上回る販売数につながった。
また、詳細なセグメント化を行ったこともあり、前年同時期に実施した別モデルでのDM施策との比較で142.9％の購買者数を記録。
EC購入率では通常の2 ～ 5％台を上回る8.1％となった。
