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よくある質問から解説する、BtoB DMの効果を高めるテクニック4選

よくある質問から解説する、BtoB DMの効果を高めるテクニック4選

日本の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2020年 日本の広告費」によると、
各メディアの広告費が軒並み前年30%程度減少しているのに対して、紙のダイレクトメール(以下DM)は前年比10%減でした。
その要因として、来店促進タイプの送客型DMは大幅に減少しているものの、デジタル施策との併用や巣ごもり需要で通販や教育関連(オンライン学習塾など)が比較的堅調に推移していることが挙げられます。BtoBビジネスにおいては、オンラインセミナーと併用した商談目的のDMなども回復傾向にあるようです。

そんな折、CRM施策として新規DMの実施、既存DMの見直しを検討されている方も多いのではないでしょうか?

そこで今回のコラムでは、DMで新規獲得を検討しているマーケティング担当者様のご参考なればと、
当社によくいただくBtoB向けDMに関するご質問とご回答をご紹介します。

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1. BtoBビジネスの特徴

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BtoB DMを成功させるためには、前提となるBtoBビジネスの特徴を理解する必要があります。

【BtoBビジネスの主な特徴】
1. 購買の関与者が複数で多層である
2. 購買決定までに時間がかかる
3. 意思決定の心理は論理的で合理的である
▼参考コラム:BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ

つまり、BtoBの購買行動モデルは、「多数かつ多層」の関係者間の「論理的で合理的」な意思決定プロセスにおいて「決定までの長期間」にわたる最適な関係作りを念頭に置く必要があります。
これらの特徴は業界を問わず共通であり、DMで効果を上げるには特徴を踏まえた設計が必要です。

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2. BtoB DMの4つのよくある質問

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よくお問い合わせいただくご質問としては、大きく3つのテーマがあります。

テーマ1.各パーツの作り方や掲載内容について
テーマ2.コストについて
テーマ3.DMの効果について

今回は上記のテーマ別に、よくいただく4つのご質問について回答をご紹介します。


【テーマ1.各パーツの作り方や掲載内容について】

【よくあるご質問1】
既存のチラシや封筒を代用したいのですが、問題ないでしょうか・・・?
⇒回答:DMのシナリオに合わせて作成することをおすすめします


DMで受け取り手のアクションを促すにはシナリオが大変重要です。
AIDAの法則(※)をベースに、「封筒で注目を惹き、リーフレットで関心を持って欲しいと思わせ、申込ツールでアクション(行動)を誘導する」という流れを作りましょう。
※AIDAの法則とは:
商品購買までの行動心理をモデル化し、そのプロセスをAttention(注目)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Action(行動)という段階で説明するもの

既存のチラシや封筒でそれが実現できるなら、代用することも問題ありません。
ですが、コスト面や在庫があるからという理由で代用するのであれば、効果の面からおすすめしません。

事例を1つご紹介します。こちらの封筒をご覧ください。

よくある質問から解説する、BtoB DMの効果を高めるテクニック4選

DMを手にしたとき、まず目に入るのは封筒であり、AIDAにおいては最初のA=Attention(注目)を得る役割を担います。ここで「信用できない」「自分には関係ない」と思われては、中身に目を通すことなく捨てられてしまいます。

この封筒では、「まだ紙ですか?」「ムダを一掃!」という挑発的なコピーで目を引きつつも、インパクトが不信感につながらないよう、「東証一部上場」という事実、コスト削減効果を表現する具体的な数値、利用実績を並べて、信頼感に基づく注目を喚起できる構成にしました。
また全体的な印象をコントロールするため、売込み色が薄く冷静・信頼のイメージを持つ緑色を採用しています。


【よくあるご質問2】
サービスが専門的で、載せたい内容の量が多くなってしまうのですが、良い伝え方はありますか?
 ⇒回答:サービス内容の説明よりも、受け取り手のベネフィットを中心に伝えましょう


BtoBで扱うサービスは専門性が高く、複雑なものが多いことから、競合との差別化を意識して、サービスの具体的な特徴ばかりを説明しがちです。
しかし、特に新規のお客さまには、「このサービスで自分にどんなベネフィット(利益)があるのか?」が伝わると、興味を持って自分事化してもらいやすくなります。

ここでも事例を1つご紹介します。

よくある質問から解説する、BtoB DMの効果を高めるテクニック4選

このリーフレットの中には、具体的な情報によって「もっと知りたい」という関心を高め、「使ってみたい」という欲求を生み出せるような情報を配置しました。AIDAにおけるI=Interest(関心)、D=Desire(欲求)を高める役割を担っています。

多機能で専門的なシステムを分かりやすく伝え、納得していただけるようにデザインにおいても以下のような点を考慮して制作しました。
・実務をイメージして読んでいただけるよう、機能の羅列ではなく
 「よくあるお困りの場面→こう解決できる」という流れでシステムを説明
・文章だけでなく図やイラストを活用し、分かりづらさを軽減
・訴求ポイントには必ず数値や事例の裏付けを添えて、信頼感を醸成

【テーマ2.コストについて】

【よくあるご質問3】
DM1通にいくらかければいいでしょうか?
⇒回答:顧客のライフタイムバリュー(LTV)から適正費用を算出しましょう

ライフタイムバリュー(LTV)とは「顧客生涯価値」のことで、一度獲得した顧客が一生の間にもたらしてくれる価値をいいます。
DMを実施する際、1回のDMのレスポンスだけを判断基準とすると積極的な予算投入ができず機会損失につながることがあります。LTVをもとに予算を最適化することで、データに支えられた強気の投資が可能となります。(実際、DMコストを数百円で実施していた企業が、2000円程度までアップしたところ、最終的なROIが下がった、という事例もあります。)
LTVの算出方法については、コラム:ライフタイムバリュー(LTV)を知り、顧客の価値を最大化するをご覧ください。


【テーマ3.DMの効果について】

【よくあるご質問4】
DMのレスポンスが伸び悩んでいるのですが、伸ばすために何をすれば良いですか?
 ⇒回答:DM送付後のフォローアップや、複数回のDMアプローチなど根気よく成果を追いかけましょう

BtoBは検討期間が長いことが特徴です。1回のDMでレスポンスがなくても、接触回数を増やすことで受け取り手のマインドシェアを高め、将来的に受注につながるケースは少なくありません。
こちらのコラムで、年間を通じた複数回のコミュニケーションで成果を上げたDM事例をご紹介しています)
フォローアップの一例として、DMと電話を併用した場合、
・封筒を目立つ色にすることで、「〇〇色のDMをお送りしたのですが」と伝えやすくなる
・先に送ったDMによって商品理解が深まっていれば、スムーズに話ができる
といった効果も見込めます。

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BtoB DMを見直すチェック項目とは?

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今回は、よくあるご質問からBtoBのビジネスの特徴を踏まえた工夫すべきポイントをお話ししました。
現在のDMを見直す際のチェック項目をリストにまとめました。ぜひご活用ください。

よくある質問から解説する、BtoB DMの効果を高めるテクニック4選

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