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テクノロジを活用したマーケティングにより紙のDM(ダイレクトメール)市場が活性化する7つの理由

2013/03/11

最近クライアントとお話ししていると、

良く紙のDM(ダイレクトメール)をもっと活用したい(してみたい)、といった話になる事が多くなりました。

DMの広告費は約4000億と言われていますが、
※日本の広告費(電通調べ)
DM関連業全体での市場規模は約1兆円とも言われいます。

発表されている市場全体の数字だけ確認すると年々シュリンク傾向ですが、
そんな中で最近は「DM市場の構造変化が進みむしろ活性化している」と感じています。

変化を感じる理由として7つあります。


①複数回のDMアプローチでKPI策定する企業が一般的に
例として、トライアルから7日後にフォローDM、40日後にリピート促進DM等といった様な
トライアルからリピート顧客への引き上げに購買データ分析からの
「個人別商品消費サイクルに合わせたDM」
が大手健康食品及び化粧品通販会社で一般的になった事で大手以外、さらに他業種でもそれらを参考にしながら実施検討するようになってきました。

一度きりの購買行動で顧客のROIを決めつけず、
リピートを前提としたLTVでKPIを策定する企業が増えた為
です。

また、DM制作・印刷会社側も対応が進み、
一つの施策に対して52週別年間個別小口印刷、郵便差出が可能です、
とDM制作提案する企業も増えていることも、変化スピードを上げています。


②電子メールと紙DMは相互補完出来ると気づいた
特にリアル店舗を持つような小売業に良くある事ですが、
リアル店舗とECで顧客を分けて考えてしまう様に、
紙のDMと電子メールの送付先が別の顧客と誤解してしまう事です。

ある企業では、紙DMを送付した後に電子メールで「DM送付させて頂きましたのでぜひご確認ください」とDM送付者に一本メールを送付するだけで、レスポンスが数%改善した例もあります。
紙は紙、デジタルはデジタルと考えずに、顧客アプローチのストーリーをプログラム化し
紙の役割(大きな紙面で五感に訴え沢山の情報を伝えられる)と、
デジタルの役割(タイムリーにコストをかけず早く伝えられる)を
うまく使う分けながら関係構築をする企業
が増えています。


③サンプリングDMの活性化
電子メールと紙のDMで大きく違う点は、
当たり前ですが(商品サンプル等)紙以外の物も運べる点
です。

トライアルを促進する為にWEBサイト・スマホ等でキャンペーンを実施し、
参加者全員に対してDMでサンプル発送する施策が増えています。
これはロジスティックスを担う会社と印刷会社が密に連携していなければならず
特に食品等を扱うような企業はサンプル商品を在庫する倉庫の管理と
印刷物を制作する企業と、中に封入・セットするセットアップ会社との連携が必要です。
新規顧客の獲得が難しくなる中で、商品を実際に送付する事で、
リピート顧客への引き上げ効果を見込んだDM施策は
一定効果が見込めるとの事で活性化
しています。


④OtoOの考え方からEC業界が紙DMに再注目
OtoOの考え方はEC業界が中心にトレンドワードですが、
今までECの顧客アプローチの中心はメールでのコミュニケーションが中心でしたが
②や③の施策でもある様にオフラインの紙DMを上手く使いこなし、
オンラインへ誘引する企業
が増えています。

クーポンコードを個別にバリアブル印字したDMを送ってパーソナルなEコマース販売を
実現する施策や紙のDMを送って商品を説明し、
QRコードやARマーカー等を印刷しておく事でスマホ等でスキャンさせて、
そのままワンクリックで購入出来る紙DMを提案する企業も出てきました。

単品通販等、PCのWEBサイトを開くという行為自体を省略し、
DMを見てそのまま購入アクションに導く事も
まさにテクノロジを活用し顧客の熱を冷まさない、一つの手法
だと思います。


⑤大量送付DMの通数削減に対して分析が進む
今まで大量のDMやカタログを送付し、DM市場を牽引していた企業が
大量送付DM施策の見直しを図っています。
通数削減する事自体は売上減少リスクを伴いますが、
購買データの分析が進む事で、RFM分析意外の深堀した購買分析から、
無反応顧客であろうDM対象を発見し、通数削減をする事で
その経費を①及び③といったDM費用にシフトする企業
も増えています。

また、通数削減分析を成果報酬で行うデータ分析企業も出現してきました。

⑥紙DMのロングテール化が進む
市場規模の数値自体が、実は小口DMと言われる
日本郵便の広告郵便適用外(数十通~数百通から二千通程度まで)のDMはカウントされていない様です。
上記①及び③、④の施策が進むと、一度に投函する通数はどんどん小口化されていきます。

大口の投函施策がある一方で、テクノロジ活用したDM施策が進むと、
広告郵便で把握しきれない小口DM施策が増加しロングテール化が進むと考えられます。
私が現場で感じる市場の活性化感と、市場発表数値のギャップはここ起因しているかもしれません。


⑦顧客一元化統合データベース導入企業の増加
そもそもテクノロジを活用したDM施策を実施する為には
単なる顧客のリストだけがあれば良いというわけでは無く、
オンラインやオフラインも複合した購買行動のデータベース化、アプローチ履歴、レスポンスデータ、
メール配信やコールセンターなど他のシステムとの連携含めた統合データベースが必要になります。

この数年でこれらをデータを一元化しデータベース構築する企業が最近は増えたのと、
新規参入、これから事業開発する様な企業は初めから重要性を理解をしているので
スタートアップ費の中でシステム投資する企業が多くなりました。
この事もDM市場活性化の一つと思います。


最後に・・・
他のアプローチツールと同様、あくまでDMも一つのツールにしかすぎません。
旧来の大量送付のやり方から、テクノロジを活用したDMとして
よりレスポンス、結果を重視した施策に変化しています。

変化を見逃さず、ツールを組み合わせ、顧客との関係を深めるのはいつの時代も変わりません
より高度化することでクライアントの考え方、そしてDM業界の仕事の仕方も変化が進んでいます。

最後まで読んで下さりましてありがとうございました。

『ITmedia マ―ケター通信』2013年3月5日掲載

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