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受け取り手の心を動かしと行動を促す、「紙」の力

こんにちは。
営業1部の川口潮奈です。

LINEやSNSをはじめとするデジタルコミュニケーション手段が発達した今、
感謝やお祝いの気持ちを伝えたいタイミングで、メッセージを送り合うことが容易になりました。
それは時間もコストもかからず、便利であることは言うまでもありませんが、
だからこそ、時間や切手代をかけて届く「お手紙」をいただくと、
嬉しい気持ちになることありませんか?

企業と顧客のコミュニケーションにおいても同様で、
顧客との繋がりを強めるために紙のダイレクトメールは欠かせない存在です。
顧客の心に刺さり行動を促すためのコミュニケーションには、
ウェブと紙、それぞれの特徴を生かしたプロモーション設計が重要になります。

そこで今回は、「紙」の力を生かしたマーケティング戦略で大きく成功した、
フュージョンのダイレクトメール事例を紹介します。

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1. 受験生の保護者の心を動かし、紹介を促進した『受験生の母子手帳DM』

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これは東京個別指導学院様で制作したダイレクトメールです。
受験生の母子手帳DM

東京個別指導学院様は、
中学生・高校生の受験・学習・生活をサポートする個別指導の塾です。
どの教室においても、通塾生や保護者に寄り添う熱意と愛にあふれる講師達によって
活気づいています。

そんな塾の運営を通して、
受験生を抱える保護者の多くはこんな悩みを抱えていることがわかりました。
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「思春期の子どもとどうコミュニケーションを取ればいいかわからない」
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そこで新たに入塾した受験生の保護者に向けて、
「受験生を支える保護者の力になりたい」という塾の姿勢を表すダイレクトメールを作成。
親と子の関わりを象徴する「母子手帳」をモチーフにしたパンフレットを同封し、
保護者に手帳を埋めてもらうことで、家族のコミュニケーションを促しました。

ダイレクトメールを受け取った保護者からは、
「この『母子手帳』を子どもと一緒に見ることで、会話のきっかけが作れた」
という嬉しい声をいただきました。

また、このダイレクトメールにより、
既存入塾生の兄弟の新規申し込みを多くいただくことができました。
保護者に寄り添うという塾の姿勢が伝わった結果と考えています。

そしてこの作品は、
2020年全日本DM大賞において【金賞グランプリ】を受賞しました。
東京個別指導学院様の保護者への想いが、「日本一」の評価をいただいたのです。

▼全日本DM大賞グランプリ受賞のお祝い会にて、東京個別指導学院様のご担当者様と

全日本DM大賞グランプリ受賞のお祝い会

▼【動画】1分でわかる!「受験生の母子手帳DM」
https://youtu.be/OT3TKAGKnFI
▼こちらから資料ダウンロードいただいた方には、本DMの制作秘話をご紹介しています。
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived/dl.html

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2.受け取り手の心と行動を動かす、「紙」の力

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恋人や友人、同僚に対して、特別な場面ではメールやLINEではなく、
あえて紙のお手紙を書いてメッセージを送った経験は誰にでもあると思います。
なぜ手紙なのか?
それは、手紙だと「自分の想いがもっと伝わる」からでしょう。

これは、企業と顧客のコミュニケーションにおいても同様で、
顧客との繋がりを強めるために紙のダイレクトメールは欠かせないものです。
では、なぜ紙はデジタルツールに比べて想いが伝わるのでしょうか?

紙を使うダイレクトメールには、
デジタルツールでは実現できない特徴が大きく二つあります。
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【紙の特徴①】フィジカルであること
【紙の特徴②】エモーショナルであること
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上記について、それぞれ説明していきます。

【紙の特徴①】フィジカルであること(「モノ」で五感を刺激する)
・紙の手触り(触覚)、香り付き(嗅覚)、サンプル同封(味覚)が可能
・複数人で一緒に見やすい
・WEB情報に比べて保存性が高い

【紙の特徴②】エモーショナルであること(心にグッとくる)
・同梱物次第で「ストーリー」を作れる
・予期せず届く「驚き」を与えられる
・ギミックでメッセージを直感的に伝えられる

紙を使うダイレクトメールは、温かみ・人肌感が伝わるフィジカル&エモーショナルなツール

つまり、紙によって顧客の五感に直接訴えることで、
温かみ・人肌感を伝え、受け取り手の「記憶」にも残すことができます。
結果として、紙のダイレクトメールにて与えられたインパクトによって、
顧客の行動を促すこともできるのです。

今回、東京個別指導学院様のダイレクトメールのテーマは、
「保護者の悩み=受験生の我が子とうまくコミュニケーションが取れない」という
インサイトに寄り添うことでした。
その想いを伝えるために、
親と子の一番最初の絆を直感的に感じ取れる「母子手帳」をモチーフにした、
紙のリーフレットにして送付いたしました。

その結果、入塾生の兄弟紹介が多く発生したのです。
きっと、そのダイレクトメールによって、親と兄弟も含めて、
塾について、受験について、そして将来について、家族での会話を促せたのではないかと、
僭越ながら考えています。

なんでもデジタル化が進むコロナ時代だからこそ、
その必要性を見直されている紙のダイレクトメール。
そこから生まれる会話が、顧客の行動を動かすきっかけになることもあります。

今の時代だからこそ、ダイレクトメールの取り組みを検討してみてはいかがでしょうか。

▼「顧客の心に刺さり行動を促すDMの作り方 ※資料をダウンロードしていただけます
https://share.hsforms.com/1_Xjc_t_0RNe1zwXDJEVhJw3r803

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◆この記事を書いた人
川口潮奈(営業グループ 営業1部アカウントプランナー)
学生時代、予備校講師アルバイト4年の経験を経て、新卒で広告代理店に入社。
ウェブサイトアナリスト、インターネット広告営業の経験を経て、2018年よりフュージョンに入社。
現在は、アカウントプランナーとして顧客によりそうダイレクトマーケティングの企画・立案に携わっている。
「お客様に真の価値を提供するためには、手段としてウェブ/紙をわけて考えるのはもう古い!」という
想いのもと日々奔走中。好きなものは、ラーメンとお笑いとダンス。

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