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マーケティングファネルを使ってBtoB施策の改善を

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

新型コロナウイルス染症拡大から1年、日常の生活様式の変化は企業を取り巻く環境に大きな影響を与えました。
特にBtoB企業においては、イベントへの出展や独自セミナー開催による潜在的・顕在的見込み客の可視化、テレアポや対面による営業活動を通じての商談獲得からクロージングという対面中心のマーケティング、営業活動が難しくなりました。 また、大規模イベント、セミナーの中止や延期により、見込み客獲得の機会が減少したことで、その後の営業活動へのダメージや将来の売上に大きな影響を与えるだろうと言われています。実際、BtoB企業を対象にコロナ以降実施した様々な意識調査の結果からも、コロナ禍におけるマーケティング並びに営業活動の課題としてこれらが認識されているようです。

【参考記事】
「BtoB企業のマーケティング施策に関与する1000人に聞いた「コロナ前後のBtoB企業のマーケティング活動に関する調査」(株式会社ネオマーケティング調査、2021年3月)

そのような状況下で、対面式の接点を補い、非対面式の接点を拡充する目的でオンラインを活用したマーケティング、営業活動へのシフトが一気に進みました。一方で、オンライン・オフライン施策をどのようにして効率的かつ効果的に組み合わせるかという課題にも直面しています。

そこで、今回のコラムではBtoBマーケティングの施策を整理し見直す上で役立つヒントをお伝えしたいと思います。

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1.マーケティングファネルで施策を分類する

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今までのコラムで、BtoBマーケターの方向けに、購買行動モデルやカスタマージャーニーの重要性をご紹介してきました。

▼ BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ
https://www.fusion.co.jp/column/2020/12/post-282/
▼ BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント
https://www.fusion.co.jp/column/2021/02/post-291/
▼ BtoBカスタマージャーニーマップの特徴と作成のコツ
https://www.fusion.co.jp/column/2021/05/post-302/

マーケティング施策を考えるうえでは、顧客の購買行動モデルを理解した上で、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成し、マーケティング・営業施策を整理し、優先順位を付ける流れを採りますが、その場合にはマーケティングファネルを念頭に置きながら検討することをお勧めします。

マーケティングファネルではTOFU(Top of the Funnel)、MOFU(Middle of the Funnel)、BOFU(Bottom of the Funnel)に分類しますが、大まかにはTOFUはリードの生成、MOFUは見込み客の育成、TOFUは商談機会の創出と考えればいいと思います。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

TOFUのゴールは、リードを獲得して企業や商材の潜在的な見込み客を増やすことです。どのような会社なのか、どのような商材を販売しているのかという事が認知され、興味を持たれなければそもそも検討対象にはなりません。
次のステージであるMOFUでは、TOFUで獲得した潜在的見込み客から見込み客を顕在化させ、実際に購買につながる行動につなげること(多くの競合企業や競合商材の中で自社の商材を検討し、比較対象に含めてもらうこと)がゴールになります。
そして最後のBOFUでは、商材や、さらには企業そのものの評価を受けながら購買のための最終的な承認を経て、購買してもらうことがゴールです。

施策を実行するときは、カスタマージャーニーマップ上におけるお客さまの行動の各ステージに対し、効果的であると思われる施策を実施します。この際、特にデジタル上での施策を人的対応だけで行おうとすると煩雑になりやすく、またデータ収集の問題もあるので、MA(Marketing Automation:マーケティング オートメーション)ツールを使用している企業も多いと思います。MAツールに限らず、他のツールを活用して施策を実施する上で重要なのは、様々なタイミングで取得する行動内容と情報の量、質です。

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2.情報収集のタイミングと情報の質、量

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ここで、マーケティングファネルのステージ別に収集できる情報についてご紹介します。
デジタルマーケティングに限らず、顧客のどのような情報を収集できるかは、実際にマーケティング施策を検討するうえで考慮すべき点になります。

TOFUのステージ
ここでは、普段の情報収集が主な活動です。
例えば、メールマガジンを配信している企業の情報が自分にとって有益であると感じれば、顧客はメールマガジンに登録してくれるかもしれません。ただ、このステージのメインは顧客側の自主的な情報収集のための行動です。したがって、このステージでは、個人情報や企業情報の取得、ましてや営業活動に繋げるためのBANT情報(※)の収集はそれほど期待できません。なお、ここのステージで収集する情報は、MAツールで取得することがほとんどでしょう。
※BtoBにおいて商談の見込み度を判断する情報のこと。BANTはB(Budget:予算)、A(Authority:決裁権)、N(Need:必要性)、T(Timeframe:導入時期)の意味

MOFUのステージ
このステージでは、顧客は商品やサービスの検討・比較をするために、Webで入手できる一般的な情報だけではなく、より深い情報を収集することになります。
表には出てこないスペック情報や競合比較、また価格や納期、品質といった情報も収集します。
そのような情報を入手する場合、企業側は顧客の属する企業名や役職、個人のコンタクト先等の情報だけではなく、BANT情報の収集を行います。BANT情報は必ずしもMAツールだけで取得できないため、個別のヒアリング等により収集することもあります。そして、以降で様々な施策を通じ、段階的に収集した情報を基にリードナーチャリング(顧客育成)を行います。

なお、リードナーチャリングでは、ナーチャリング実施時の必要性に応じて、マーケティング活動で収集する情報だけではなく、ヘルプセンターやカスタマーサポート用のコールセンター、営業活動などで収集できる情報も併せて収集することがあります。ここでは、導入しているMAツールとこれらの収集情報を管理しているツールとの連携も必要になります。

BOFUのステージ
このステージでは、それまでに収集した情報を基に営業活動と連携し、クロージングに繋げる活動を行います。
MAツールを活用することにより、施策の実装から実際の情報の取得・処理などを自動化し業務効率化できるほか、対応処理スピードの向上、オペレーションのミスによるリスクも防ぐことができます。
また、できるだけ俯瞰的に情報をとらえるためには、MAツールで実装するシナリオを考えるときに、個々の施策を単独の施策として実装するのではなく、その前後のつながり、特に後ろの施策にどのようにつながるかも含めた一連の施策として実装することが重要です。
例えば、ニューズレター配信を例にとると、ニューズレター本文からLPへの誘導というシナリオではなく、LP誘導後の回遊行動と最終的なCTAまでの流れの施策として実装することによりさまざまな場所で情報収集が可能となり、ナーチャリングの精度を高めることができます。
MAツールは主にマーケティング施策、特にデジタル施策で活用されますが、単に導入して終わりではなく、上記でご紹介したように、ファネルステージ別での収集情報や他ツール・営業活動等を踏まえたシナリオ設計のうえで実装することが必要です。

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3.MQLとSQLが一致しているか

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マーケティングファネルステージにおける情報収集についてご紹介しましたが、ここではマーケティングファネルと営業の施策への関与度合いについて触れたいと思います。
もちろん業種や業態、商材によって多少異なりますが、TOFUは主にマーケティングが、BOFUは主に営業が主体のステージになります。一方、MOFUはマーケティングだけではなく、インサイドセールスや営業を組み合わせて働きかけを行うステージです。

マーケティングファネルのゴールはMQP(Marketing Qualified Prospect)やMQL(Marketing Qualified Lead)と呼ばれる購買意向の高い見込み客の発見・育成で、これらの見込み客を営業サイドが引継ぎ商談のクロージングの活動を行います。一方、営業サイドでは営業基準で見込み客のスクリーニングを行いますが、より見込み度が高い見込み客のことをSQP(Sales Qualified Prospect)やSQL(Sales Qualified Lead)と定義して継続フォローを実施します。(以降MQL、SQLで統一します)。どちらも同じProspectやLeadという単語がついていますが、昔はこの2つには多くの企業で取り扱いの基準の相違がありました。

例えば、マーケティングで実施したイベントやセミナーの来場者や参加者の名刺情報(アンケート付きであることが多いのですが)をMQLとして営業に渡すことも多く、そのためリードの質が低く営業がフォローしない、フォローする場合でもマーケティングで収集した情報を信頼せず、営業側でもう一度見込み度を確認し、SQLと判断した場合、初めて営業活動を開始するというケースが大多数でした。
現在ではMAツールを使いナーリードチャリングを実施、段階的に収集したお客さまの様々なデータから見込み度を自動的に算出し、閾値を超えたデータをMQL として連携しているSFAツールに登録して営業側に受け渡している企業も多いと思います。
このような連携がされている場合、MQLとSQLの判断基準が限りなく等しいものでなければ、MAツールやSFAツールを導入、連携しても意味がありません。そのためにはナーチャリングで必要な情報の項目や粒度、受け渡すときの状態や閾値の設定基準などをお互いに合意しておく必要があります。また単一の商材だけではなく複数の商材を扱っている時には、それぞれの商材の特性に、特にどのタイミングや閾値で営業に受け渡すかを決めておくことも大事です。

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4.BtoB関連コラムのご紹介

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マーケティングファネルを使ったBtoBマーケティング施策のためのTipsをご説明しましたがいかがでしたか。
BtoB商材はBtoC商材と異なりお客さまの行動が複雑です。そのため、様々なフレームワークを組み合わせ活用することによって、実際のお客さまの行動やタッチポイントを可視化し、ステップに分け整理することで施策を最適化することができます。
MAツールを導入したのに実装がうまくいかない、効果が出てないなど感じる場合は設計のステップまで立ち戻り見直すことが重要です。

フュージョン株式会社では、本記事の他にもBtoBマーケティングに関するコラムを公開しております。
ご興味のある方は、あわせてご覧ください。

▼BtoBマーケティングに関するコラム一覧はこちら
https://www.fusion.co.jp/column/btobdm/

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