ポイントプログラムとは、新しい顧客を獲得したり、既存顧客のLTV（Life Time Value）を大きくしたりするために、購入履歴などにもとづき、割引サービスなどの付加価値を提供する仕組みです。例えば、顧客が購入や他のアクションを通じてポイントを獲得し、それを特典や割引に交換できる仕組みが挙げられます。楽天やauなどをはじめ、さまざまな企業がポイントプログラムを提供しています。
ポイントプログラムを導入するメリットとしては、顧客の継続的なエンゲージメントやブランドへの愛着のアップがあり、CRMに取り組むうえでは欠かせない施策のひとつです。
お客さまの心をつかむような効果的なポイントプログラムを設計し、運営していくためには、ロイヤルティプログラムの設計のベースになる「金銭的価値」「利便的価値」「心理的価値」の3つの価値がヒントになります。
今回のコラムでは、効果的なポイントプログラムの設計・運営を行うために必要な提供価値について、ロイヤルティプログラムの提供価値にあてはめながら、どのように設計すべきかを解説します。
ポイントプログラムの成功を左右する金銭的価値
ポイントプログラムを3つの提供価値で考える上で、設計上一番重要なのは金銭的価値です。
そして、その一番の要がインセンティブ（ポイント）の付与率と償還率です。
この価値は主に、インセンティブ（ポイント）の付与率と償還率によって決まります。付与率は顧客が支払った金額に対して付与されるポイントの割合で、償還率は顧客がポイントを利用する際の交換価値を示します。
例えば、付与率が1％で、償還率が100％の場合、100円の購入で1ポイントが付与され、1ポイントは1円として利用できます。
通常、ポイントプログラムでは全ての顧客に同一の付与率と償還率が適用されますが、特定の顧客や商品に対しては、付与率を変動させることで顧客を優遇し、購入を促すことができます。また、特定の日や商品で付与率を上げることで、顧客の購入パターンを形成することも可能です。金銭的価値を適切に管理することで、ポイントプログラムは顧客のロイヤルティを確固たるものにできます。
一方で、償還率に関しては、コントロールせずに一定の割合で固定することをお勧めします。ただし、ポイント交換のラインナップに自社商品や自社開発の景品がある場合は、現金や金券の償還率より高い率を付与することで、自社にとって有利な交換先に誘導することも可能ですので、交換先の決定も重要なポイントです。
なお、2021年4月から新会計基準が適用されたことに伴って、ポイントプログラムにおける収益認識時の会計基準が変わりました。償還率との兼ね合いで押さえておきたい内容含め、影響の詳細を下記のコラムで解説しています。
ポイントプログラムを運用する際は、ポイント規約の策定や見直しも大切です。特に金銭的価値の提供においては、ポイント規約に基づいて全参加者に対して一律の対応を行えるようにしておくことが、後々の混乱を防ぐために必須となります。マーケターがおさえておくべきポイントプログラムの規約策定時の要素や注意事項は、下記のコラムでご紹介していますので、ご興味のある方はお読みください。
顧客目線で考える利便的価値
ポイントプログラムにおいて、利便的価値は顧客の利便性と直結しています。
この価値は、「どこでもポイントを貯められる」「どこでもポイントを使える」という二つの要素に集約されます。
例えば、楽天やTポイントなどの共通ポイントプログラムは、この利便的価値を最大限に引き出すため、多くの企業、特に流通業を加盟店とし、顧客が日常生活の様々な場面でポイントを貯めて使えるようにしています。
しかし、自社でポイントプログラムを運用する場合、利便的価値の提供には制約が生じることがあります。そのため、どのように顧客に利便性を提供するかが重要な課題となります。この課題を解決するためには、様々な利便的価値を提供することが効果的です。
例えば、紙のスタンプカードとスマホアプリの併用や、ある一定のポイントがたまった場合、ポイントの有効期限が来る前に事前に教えてくれるなどの施策は、お客さまの利便性向上につながり有効です。
下記の例は、スーパーマーケットいなげや様のポイントプログラムにおいて、有効期限をダイレクトメール経由でお知らせし、ポイント失効前の来店を促したものです。
利便的価値の提供において最も重要なのは、顧客目線でのサービス設計です。顧客が必要としない利便性は、コストがかかるだけでなく、サービスの無駄にもつながります。従って、顧客のニーズに応える利便的価値を提供することが、効果的なポイントプログラムに必要です。
心理的価値の強化は顧客の自分ゴト化
心理的価値は顧客がブランドやサービスに対して感じる個人的な価値です。これには、
「近くに店舗があるから」
「安く買いたいから」
「お得に買い物したいから」
「ブランドが好きだから」
など、さまざまな要素が含まれます。
ポイントプログラムを通じて、これらの心理的価値を更に強化することが可能です。
例えば、ポイントの交換対象を金銭だけでなく、自社で開発した商品や顧客が必要とする商品に拡大し、これらを通常よりもお得に、または容易に入手できるようにすることで、「私が好きな商品」「私が必要としている商品」「私がなかなか入手できない商品」といった「私」を中心としたパーセプションが生まれます。
この「私」という心理が加わることで、ブランドやサービスが顧客にとっての「自分ゴト」と感じられ、顧客とブランドとの関係性が強化されます。心理的価値の設計においても、利便的価値と同様に、顧客目線が重要となります。
ポイントプログラムの強化には３つの提供価値を複合的に
ポイントプログラムは、お客さまを囲い込むための施策であることは言うまでもありません。
しかし、お客さまとのつながりが単に金銭的価値の提供だけであれば、競合企業や外的環境の変化などにより、関係性は影響を受けやすいでしょう。
お客さまとの関係性をより強力で長いものにするためには、できるだけユニークなポイントプログラムにすることが必要です。それは、ロイヤルティプログラムの前提ともなる金銭的価値をベースにした上で、利便的価値や心理的価値を他社と差別化することで実現できます。詳細は下記の参考コラムでも解説していますので、あわせてご覧ください。
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