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    ロイヤルカスタマー育成に欠かせない3つの提供価値とは

    2021-12-20

    post326ロイヤルカスタマーとは「売上貢献が高いことに加えて、企業やブランドに信頼を寄せてくれている顧客」のことです。

    ▼参考コラム
    「ロイヤルカスタマーが重視される3つの理由と維持の方法」
    https://fusion-co-jp-6308931.hs-sites.com/column/2021/08/loyal-customer

    ロイヤルカスタマーの育成においては、優良な商品や快適なサービスが企業と顧客を結び付けていることが前提になります。商品・サービスの選択肢がない場合や、選択肢が少ない場合は、顧客の購買行動に迷いは生じません。しかし、大多数の商品・サービスでは、多くの企業が複数のプロダクトラインを提供しています。そのため、実際に購入する際には、商品・サービスもしくはそれらを提供している企業をなんらかの選択基準に照らし合わせたうえで、購入することになります。特に、一般消費財のように購入時に常に検討・比較されているケースではその傾向が強くなります。
    このような背景から、毎回の比較を避けて自社の商品・サービスを選んでもらうためには、顧客をロイヤルカスタマー化することが大切です。

    ▼参考コラム
    「他社事例で学ぶ、ロイヤルカスタマー定義に使える3つの指標」
    https://fusion-co-jp-6308931.hs-sites.com/column/2021/11/indicator-for-loyalcustomer/

    ただし、他社に比べて優れた商品・サービスを提供するだけで顧客がロイヤルカスタマーに成長してくれるわけではありません。企業は、商品・サービスに加えて付加価値を同時に提供することで顧客との結びつきを強化し、最終的に企業やブランドに信頼を寄せてくれるロイヤルカスタマーになってくれるのです。

    それでは、商品・サービスに加えて提供する「付加価値」とはどのような価値を指すのでしょうか。
    その付加価値とは、大きく分けて下記3種類になります。

    1.金銭的価値
    2.利便的価値
    3.心理的価値

    post326_1今回のコラムでは、ロイヤルカスタマー育成に欠かせないこれら3つの提供すべき付加価値について解説します。

    1. 金銭的価値

    金銭的価値とは、金銭に換算できる何らかの価値を顧客に提供し、顧客との結びつきを強化するものです。「あの商品は他の商品に比べて常にお得に買える」という顧客のマインドセットを醸成し、維持させ続けることで継続購入を促すための付加価値です。

    例えば、値引きクーポンや割引、配送料無料、競合商品よりいつも安い、など直感的にわかりやすいものから、購入時ポイント付与や試供品提供、複数個購入で1個無料、景品や特典提供のように間接的なものまで多種多様で、多くの業界で継続利用してもらうために取り入れています。

    金銭的価値の良い点は、他の価値に比べて短期間に開発が可能な上に短時間で成果が見えやすく、即効性が高いことです。一方で、競合が同様の価値を提供してきた場合、対抗するために更なる価値を追加で提供する必要があり、結果として費用がかさむ可能性があります。

    2. 利便的価値

    利便的価値は、商品・サービスの購入時に他社と比べて高い利便性を提供することで、自社と顧客との結びつきを強化するものです。「あの商品を購入する時は他の商品の購入に比べて常に簡単、便利、快適」というマインドセットを醸成し、維持させ続けることによって離反を防止するために提供します。

    利便的価値の良い点は、金銭的価値と同様に比較的短期間に導入することができることです。一方で、利便性の向上のための仕組みの開発や維持に費用が必要になることがあります。また、配送やコールセンターなどの業務を外部のサービスプロバイダーに業務を委託している場合、その業務において他社との差別化が図りにくいのが実情です。

    3. 心理的価値

    最後は心理的価値についてです。心理的価値は、それを提供することで企業に対して感じる顧客心理に良い影響を与え、商品・サービスを優先的に購入・利用してもらえるように顧客との結びつきを強化するものです。「あの商品が一番。あれ以外は買えない、使えない」という顧客のマインドセットを醸成し、維持させ続けることによってロイヤルカスタマー化させるために提供する価値です。

    心理的価値の良い点は、この価値を提供することによって企業に好意を持ってくれるので、顧客のロイヤルカスタマー化に一番大きな影響を与える点です。また、他社との差別化が図りやすい点も見逃せません。一方デメリットとしては、心理的価値の浸透まで時間がかかる点、定量的にこの価値による影響度の計測が難しくROIが算出しにくい点、ブランド力や販売力がないと拡大しにくい点が挙げられます。

    ここまで3種類の価値を解説してきました。実際この価値に基づいてさまざまな施策を検討しますが、実施する施策はこれら1種類の価値に紐づくのではなく、2種類または3種類すべてを網羅することもあります。その場合は、提供価値に優先順をつけて設計することも重要です。
    また、施策を設計するステップは、比較的短期的に開発できる金銭的価値を提供しながら、次に開発しやすい利便的価値を向上し、最終的に顧客の離反を止めるという中長期的な視点で心理的価値の開発の順番が進めやすいのではないでしょうか。

    4. 事例から見る3つの価値

    では、ロイヤルカスタマーに対しこの3種類の価値をどのように提供しているか、航空業界を例に見てみましょう。
    以下の図で、代表的な価値を整理してみました。

    post326_2

    まず、金銭的価値として代表的なものとしてボーナスマイルの付与や受託手荷物無料許容量の優待等があげられます。
    次に、利便的価値として代表的なものとして専用チェックイン、優先搭乗や手荷物の優先受け取り等があげられます。
    最後に、心理的価値として代表的なものとして専用チェックインカウンターの利用や専用保安検査場の使用、預入荷物の優先引き取り等があげられます。

    複数の価値をまたいで提供している価値という意味では、「専用ラウンジの利用」は優れた価値提供であると言えます。金銭的(通常はマイルや対価が発生するところ発生しない)、利便的(搭乗開始時間まで快適に過ごせる)、心理的(上級クラスの利用や上級グレードを保有している)の全ての価値を包含していると例と言えます。

    例で挙げた航空業界のように、1回の購買・利用時に顧客接点が多い業界であれば、さまざまな場面で多様な価値、特に提供方法が難しい利便的価値や心理的価値を顧客に提供することが可能です。
    しかしながら、顧客接点が少ない業界や業種では、どうしても利便的、心理的価値の提供が難しく金銭的価値に頼らざるをえないケースがあるかもしれません。その場合でも、顧客に「大切に想っています」という感謝の気持ちは伝え続けましょう。
    継続的なコミュニケーションによって信頼関係を築くことも、ロイヤルカスタマーの育成に繋がります。

    5. ロイヤルカスタマー育成ならフュージョンへ

    ロイヤルカスタマー育成のためには、提供すべき3種類の価値が必要であることを理解していただけたかと思います。その上で、価値提供のためには自社の顧客はどのような顧客なのか、どのような価値を提供すればいいのか、3種類の提供価値のバランスをどうするか、提供タイミングと提供場所はどこかなど、検討しなければいけないことはたくさんあります。

    フュージョン株式会社では、30年以上にわたり、CRM支援サービスとしてロイヤルカスタマー育成のための現状分析による現状把握から戦略策定、実際の育成のためのロイヤリティプログラムの開発、実際の運用支援まで統合的なサポート通じ多くのクライアント企業を支援してきました。
    ロイヤルカスタマーについてこのような課題をお持ちでしたら、まずはご相談ください。
    ・ロイヤルカスタマーが重要とわかっているが、何から手を付けていいかわからない
    ・自社のロイヤルカスタマーの定義を決めたい、見直したい
    ・定義はあるが、維持・育成の取り組みができていない
    ・実施中のプロモーションの精度を高めたい

    資料ダウンロード:ロイヤルカスタマー支援サービス
    https://www.fusion.co.jp/royal_customer/dl/

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