MAツールのシナリオ設計とトリガーベースマーケティング

BtoB・BtoC問わず、デジタルマーケティングを実施している企業にとって重宝するのが、マーケティングオートメーションツール（以下MAツール）です。MAツールとは、マーケティングの自動化や効率化を実現するためのツールで、新規見込み顧客（リード）獲得や育成を行う際に用います。
MAツールは、以前から導入する企業がみられましたが、ここ1~2年でのコロナ禍の影響を受けて増加したeコマース需要に対応するために導入を決めた企業が増えています。

一方で、費用の問題や社内における人材、スキル不足等の問題で導入を見送る企業もあります。
企業のマーケティング担当者様に話を聞くと、MAツールの導入検討時や導入後に自社の課題と捉えられているもののひとつに、MAツール運用に必須の「シナリオ設計」があります。マーケティング施策を設計・実施している現場では、効果的でかつ効率的なシナリオ設計に苦労することがあるのではないでしょうか。

今回のコラムでは、マーケティングにおけるMAツールの役割と、シナリオ設計の参考になるトリガーベースマーケティングについて解説します。

MAツールでできることはリードナーチャリングの効率化

MAツールは、コンテンツを活用したマーケティング施策を実施する上で、訪問客をそのコンテンツに効果的、効率的に誘導し、最終的には購買につなげるツールです。
ですので、購入までに比較的時間がかかるような商材を扱っているような企業やコンテンツマーケティングを実施したい企業にとっては、必要不可欠なツールと言えます。

しかし、MAツールは万能ではありません。MAツールは、デマンドジェネレーションの中でも主に、リードナーチャリングを効果的・効率的に行うための支援ツールとして活用されています。

しかし、デマンドジェネレーション全体を俯瞰してみると、リードナーチャリングを行うためには、当然その前段のリードジェネレーションが必須です。いくら高額なMAツールを導入し、リードナーチャリングのために費用をかけてコンテンツを制作しても、そもそも訪問する人がいなければ無駄な費用となります。そのため、MAツールはリードジェネレーションと一体で運用しなければ、宝の持ち腐れになってしまいます。

また、MAツール市場にはさまざまな製品が 存在します。それらの製品に は、それぞれの強みと弱みがあります。シェアNo.1や顧客満足度No.1のうたい文句に踊らされることなく、自社が実施したいマーケティングに合わせたMAツールの選定が欠かせません。

MAツールのシナリオ設計と「トリガーベースマーケティング」

MAツールは、主にリードナーチャリングを支援するツールであると解説しましたが、リードジェネレーションでも活用することは可能です。例えば、自社で過去の購入者データや購入見込客データを多く保有していれば、これらのデータを用いてMAツールが実装している、あるいはツール連携しているメールマーケティングツールを使って、リード獲得からのシナリオ設計ができます。
しかし、今までとは異なる分野の商材や、新規ビジネス向けに全くの新規見込み客を発掘したい場合は、若干無理が生じます。この場合は、MAツールにリードとなるデータを送り込み、リードナーチャリングを行うためのきっかけが必要になります。

そのために役立つのが、トリガーベースマーケティングです。トリガーベースマーケティングは、個人のライフサイクルの中で主要なイベント（誕生日や結婚記念日、車検予定日など）を特定し、マーケティングに活かす手法を指します。ちなみに、ここで言うトリガーとは、リードが購買やアプリのダウンロードなど何かしらの行動を起こすきっかけのことです。トリガーは、リードが触れているメディアやコンテンツボリュームによって異なり、またリードの興味度合いや情報の理解度も異なります。
例えば、検索連動型広告のように、自発的な検索行動を取った上で表示された広告文をトリガーとするリードと、不特定多数に表示されるWeb広告をトリガーとするリードでは、リードの興味度合いや情報量は異なります。そのため、個々のリードごとに異なる顧客体験を提供するシナリオを設計する必要があります。

カスタマージャーニーマップはトリガー発見の第一歩

そして、効果的なシナリオを設計するためには、カスタマージャーニーが必須です。その上で、MAツールを活用してシナリオを整備し、実際得られた結果によって、カスタマージャーニーの見直しや効果検証を行い、シナリオの最適解を見つけ出すことが大切です。

フュージョン株式会社では30年以上にわたり、CRM領域において、現状分析による現状把握から戦略策定、マーケティング施策の設計や運用まで、統合的に支援してきました。
MAツールのシナリオ設計や実装、カスタマージャーニーマップの作成などにお悩みの方は、ぜひお問い合わせください。

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