顧客コミュニケーション設計の基本とメディア選択の手法

CRMに取り組む方々は、オンライン及びオフラインのメディアとコンテンツを組み合わせて、日々顧客とのコミュニケーション施策を実施していることでしょう。異なる特性を持つメディアを適切に組み合わせ、効率的にコミュニケーション施策を実施し、その効果を検証するためには、顧客コミュニケーション設計をしっかり行うことが重要です。

顧客コミュニケーション設計において重要な役割を果たすメディアの選択について、多様な知見を基にして設計する必要性を踏まえ、今回のコラムではメディアの特性、メディア選択を設計プロセスの後半に持ってくる理由、そしてメディア選択の基本原則について解説します。

メディアの特性と歴史

メディアを深く理解するには、その特性と歴史を知ることが不可欠です。このセクションでは、メディアの特性を歴史の流れと共に解説します。

現代メディアの根底にある特性は、1990年代初頭に提唱された統合型マーケティング・コミュニケーション（IMC）の概念に遡ります。統合型マーケティング・コミュニケーションは、企業が顧客と接する全てのポイントで、データに基づいてセグメント化された顧客に対し、一貫したメッセージを届けるべきだという考え方です。この考えの中で、メディアも顧客との接点の一つとして統合的に考えられるようになりました。メディアは、伝統的なマスメディア（ATL： Above the line ）とセールスプロモーション（BTL：Below the line ）に区分され、企業のコミュニケーション設計が顧客視点を重視する基礎を築きました。

2000年以降、デジタルメディアの急速な普及により、顧客とのコミュニケーション手段が多様化し、顧客中心のアプローチがさらに重要視されるようになりました。2005年には、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアというメディアと顧客の関係性に基づくトリプルメディアの概念が提唱され、メディアの特性をさらに明確に分類しました。

この分類は、スマートフォンなどのパーソナルデバイスの普及により、顧客がどのメディアをどのシチュエーションで利用しているかを理解する助けとなりました。これにより、企業は顧客の行動に合わせたメッセージや体験を提供するために、デバイスに最適化されたメディアの選択がより重要になり、現在もその必要性は増す一方です。

顧客コミュニケーション設計では顧客理解を前提とした行動予測が必要

では、メディアの特性や関係性を踏まえた上で、顧客コミュニケーション設計をどのように行うべきかを考えてみましょう。
顧客コミュニケーション設計の基本は、セグメントされた顧客の行動を理解し、それを促進するためのメッセージや体験を適切なメディアを通じて提供することにあります。単一の行動を促す場合は、一つのメッセージとメディアで対応可能ですが、通常は一連のコミュニケーションを通じて様々なメッセージとメディアを駆使する必要があります。メディアのデジタル化とデバイスのパーソナル化が進む中、このアプローチの重要性は一層高まっています。

顧客コミュニケーション設計における鍵は、「予測（Predictive）」です。つまり、どのようなメッセージや体験を、どのメディアを通じて提供すれば、顧客が望ましい行動を起こすかを予測することが重要になります。ここで大切なのは、企業が顧客にどう動いてほしいかではなく、顧客がどう動きたいかを予測し、その行動パターンに企業が対応することです。

予測に基づいて顧客が次に求めるであろうものを把握し、適切なメディアとデバイスを用いてメッセージや体験を提供できれば、顧客とのコミュニケーションはスムーズに、かつストレスなく進むでしょう。この予測が不十分だと、顧客はフラストレーションを感じ、最悪の場合、ブランドから離れてしまうリスクが生じます。

顧客コミュニケーション設計はメディアニュートラルに行う

顧客コミュニケーション設計を行う上で、もう一つ重要な考え方は、使用するメディアを中立的に捉える、メディア・ニュートラルなアプローチを取ることです。従来のキャンペーン戦略では、企業が一斉に同じメッセージを全メディアに大量に配信する手法が一般的でした。しかし、メディアの多様化とパーソナル化が進む現代においては、メディア中心のアプローチではなく、顧客の各段階における課題を解決するために必要なコンテンツや体験、そしてその配信に最適なデバイスとメディアを選択するアプローチが必要です。顧客が必要とするタイミングで、適切なコンテンツや体験に触れることができるよう、顧客視点で最適化されたメディアの選択が重要となります。

この変化を踏まえ、顧客の課題解決や目標達成を支えるアイデア、すなわち「傘」の概念が必要になりました。従来はクリエイティブなアイデアが中心とされていましたが、現在ではタイミング、メディア、デバイス、プラットフォームを跨ぐ適応性を持つアイデアが求められています。アイデアを顧客コミュニケーション設計の前段階で練り上げ、そのアイデアを基にして、どのようなメディアを通じてメッセージや体験を提供するかを検討し、施策を実行することで、成功の可能性を高めることができます。

カスタマージャーニーと顧客コミュニケーション設計の役割の違い

カスタマージャーニーと顧客コミュニケーション設計は類似しているように見えますが、その役割には大きな違いがあります。建築に例えるならば、カスタマージャーニーは「建築デザイン」に相当し、顧客コミュニケーション設計は「建築設計図」に例えられます。建築設計図は、形状や間取り、構造や設備といった、家の完成イメージを具体的に準備するものです。

同じく、顧客コミュニケーション設計では、顧客とのコミュニケーションの流れ全体を理解し、特定の課題解決や目標達成に向けて、どのメディアやメッセージをどの順序で配置し、結果としてどのような行動を促すかを具体的に設計します。

顧客コミュニケーション設計の特徴は、完成後も手直しが可能である点です。施策実施後は一般的にKPIを通じて成果を測定し、KPI達成に至らなかった場合は、タイミング、メッセージ、メディアのどこに問題があったのかを特定し、対策を講じる必要があります。そして、この対策を反映して顧客コミュニケーション設計を見直し、改善された設計に基づいて施策を再実施することが、このプロセスの繰り返しとなります。フュージョンでは顧客コミュニケーション設計のための解説つきテンプレートをご用意しています。ぜひご活用ください。

顧客コミュニケーション設計から得られるメリット

適切な顧客コミュニケーション設計を行うことは、企業側の都合を押し付けることではなく、顧客に寄り添った心地よい体験を提供することにつながります。ここでは、その具体的な利点を解説します。

顧客にとってのメリット：迷いやストレスのない快適な体験

精緻に設計されたコミュニケーションにより、顧客には以下のようなメリットが生まれます。

• 不要な情報を何度も受け取らなくて済む
• 必要な情報を、必要なタイミングで得られる
• オンライン・オフラインのチャネルをまたいでも一貫した体験ができる
• 自分の現在の状況に合ったコミュニケーションを受けられる

結果として、商品の購入やサービスの利用、継続の際における顧客の迷いやストレスが大きく減少します。

企業にとってのメリット：顧客体験の向上がLTV向上へつながる

顧客にとってのメリットは、結果として企業側の成果へと直結します。顧客のストレスをなくし「顧客体験」を向上させることで、企業と生活者との「関係性の深化」が起こります。

満足度の高い体験は「継続利用やロイヤルティの醸成」を促し、結果としてLTV（顧客生涯価値）の向上や新たな顧客の獲得という企業側の大きな目標達成に自然とつながっていくのです。

顧客コミュニケーション設計を構築する具体的なステップ

自社の都合からスタートするのではなく、あくまで「顧客」を主語にして設計を構築していくことが成功の要素です。具体的には以下のステップで進めていきます。

1.顧客の理解と状況・心情の整理

① 顧客を理解する：ターゲットとなる顧客が誰なのか、解像度高く把握します。

② 顧客の状況・心情・課題を整理する：顧客が現状どのような課題や悩みを抱えているのかを整理します。

2.行動の予測と体験・メッセージの検討

③ 顧客が次に取りたい／取り得る行動を予測する：顧客が何を求めているのか、次にどう動きたいかを予測します。

④ その行動を支える体験・メッセージを考える：予測した行動をスムーズに後押しするためには、どのような内容を伝えるべきか熟考します。

3.メディア選定と実施後の仮説検証

⑤ 最後に適切なメディア・デバイスを選ぶ：考えたメッセージや体験を届けるために、ここで初めて最適なデバイスや媒体を設定します。

⑥ 実施後の反応から仮説を検証する：施策実施後、顧客へ適切に意図を伝えられたか、期待した反応が得られたかを振り返ります。

⑦ 設計を見直す：検証結果をもとに、顧客にとってさらに最適なコミュニケーションとなるよう改善を重ねます。

顧客体験を損なわず成果につなげるチャネル運用のポイント

施策の運用においては、企業側の短期的な指標だけを追い求めるべきではありません。以下のようなポイントに注意して運用してみてください。

顧客体験全体を俯瞰した評価指標を持つ

各メディアの数値を個別に追って一喜一憂するのではなく、「体験全体を通して顧客のフラストレーションになっていないか」という視点で評価することが重要です。ブランドの認知から興味喚起、比較検討といった顧客の文脈に沿って、SNS、動画の制作・発信、Webサイト、広告、対面イベントなどを適切に使い分けましょう。

顧客の文脈に寄り添うことが最大の成果を生む

過度なプッシュ通知や、文脈に合わない配信は顧客体験を損ないます。近年ではAIを活用し、膨大なデータから顧客の感情や行動の変化を分析・予測することも可能です。顧客のストレスを排除し、必要な情報を詳細かつ滑らかに提供し続ける運用こそが、結果として企業の成果を最大化させます。

顧客コミュニケーション設計はフュージョン株式会社にご相談ください

顧客コミュニケーション設計において最も重要なのは、自社の顧客の心情を深く理解することです。
とはいえ、いきなり完璧な設計を行うのは簡単ではありません。状況に合わせて、以下のステップで取り組んでみてはいかがでしょうか。

まずは自社で取り組んでみたい方へ
フュージョンでは、顧客コミュニケーション設計のための解説つきテンプレートをご用意しています。顧客理解からメディア選定の整理に、ぜひご活用ください。

「自社だけでは顧客理解やメディア選定が整理しきれない」「運用設計までうまく進まない」といった課題を抱えているご担当者様は、フュージョン株式会社へお気軽にご相談ください。CRM支援の豊富な知見をもとに、顧客体験を向上させる最適な設計をサポートいたします。