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成果を生む101のマーケティングTIPS第1回:ダイレクトマーケティングで最重要な7つの要素

この記事は、「成果を生む101のマーケティングTIPS」全11回シリーズ記事のひとつです。
シリーズ記事は別コラム「レスポンス率を高めるダイレクトメールのコツ」で網羅的にご紹介しているので、ぜひあわせてご一読ください。


アラン・ローゼンスパン氏をご存じですか?

アメリカン・エキスプレスやIBM、JPモルガンといった世界的な有名企業をクライアントに持ち、DMAエコー賞をはじめとした数多くの受賞実績がある、ダイレクトマーケティングの第一人者です。

フュージョンはダイレクトマーケティングエージェンシーとして、クライアントのマーケティング活動をサポートするとともに、国内外のダイレクトマーケティングの事例紹介やマーケティングの啓発活動にも力を入れています。
米国のDMA協力のもとでマーケター育成プログラム『ファンダメンタルマーケター資格』(https://dcfm.fusion.co.jp/)を開発し、日本国内のマーケターに向けてリリースしました。

このたび、ローゼンスパン氏がまとめた『成果を生む101のマーケティングTIPS』を日本語訳しご紹介する許諾を得ましたので、これから毎月1回、ローゼンスパン氏のマーケティングTIPSをお届けしてまいります。

世界的に実績の認められているTIPSを顧客との関係構築にご活用ください。

101のTIPSから今回ご紹介するのは『最重要な7つの要素』です。
さっそく見ていきましょう。

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1. 適切にターゲティングすること

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最も購入する可能性の高い見込み客にアプローチする必要があります。手当たり次第にアプローチしていては、売上につながらないばかりか営業担当の士気も下がってしまいます。

ダイレクトマーケティングの法則の1つに「直近の購入者に似た人が、次の購入者になる」というものがあります。ここで"似ている"というのは、属性や嗜好、行動が似ているということです。

≪解説≫
特にDMや広告などコストのかかる施策を実行する際には、適切なターゲティングが重要です。
最近のWeb広告配信システムでは、自社の顧客データベースと外部にあるWeb利用者の属性リストを連携させて、自社製品の購入者に似た人にターゲットを絞って広告を表示するといったこともできるようになってきました。

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2. ビッグアイディアがあること

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広告の父といわれるデイヴィッド・オグルヴィの言葉にこんなものがあります。
「ビッグアイディアのない広告は、暗闇を進む船のようなものだ」

ビッグアイディアとは、人々の目を引き考えさせるもののこと、商品やサービスが顧客に何を与えられるのか端的に示したものです。商品のスペックや魅力が該当することもありますが、たいていの場合は、見込み客あるいは顧客に関することがビッグアイディアとなります。

大事な概念なのですが、ちょっと分かりづらいですね。事例を見てみましょう。

≪事例≫
米国のマーケティング会社・BeNOWがこんなDMを実施しました。

ターゲットは企業のマーケティング責任者。
かれらに向けて「お話しさせてください」と書かれた箱を送りました。

箱の中には黄色い付箋が表紙に貼られた辞書が入っており、付箋には「この辞書でvisionary(先見性のある人)という単語を引いてください」と書かれていました。
そして、実際に"visionary"を引いてみると――、
そこには、このDMを受け取った人の名前が定義として書いてあったのです。

この事例では「あなたに先見の目があることをBeNOWは知っている」「先見性があるあなたならBeNOWを選ぶ」というのがビッグアイディアとなっています。

DMやEメールを送るときに「このメッセージのビッグアイディアは何だ?」と考えましょう。即答できないなら、もう一度メッセージを練り直した方がよいでしょう。

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3. 思わず乗ってしまうオファーを提供すること

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オファーとは、値引きや特別扱いということではありません。
クーポン券に個人情報を書いてもらう、Webサイトや店舗に訪れてもらう、電話をかけてもらうといった行動をターゲットに促すための「何か」のことです。これも事例を見てみましょう。

≪事例≫
ソフトウェア制作会社をターゲットとしたキャンペーンで、無料のミントタブレットをオファーに使った事例です。

ミントタブレットのパッケージにはディルバートという風刺漫画のキャラクターがプリントされていました。この漫画の特徴は管理的な職場への皮肉で、「あるある」と思えるユーモアが世界中で受けています。

このキャンペーンでは、ディルバートのミントタブレットが大人気で予想以上の反響を呼び、キャンペーンを中断しなければならないほどでした。ターゲットの嗜好・属性とオファーがぴったりとはまったケースといえるでしょう。

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4. 顧客にとっての価値を付け加えること

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想像してください。
フォーチュンクッキーのおみくじに「おいしいクッキーをご賞味ください」と書かれていたらどう思いますか? 
「その情報がほしいんじゃない!」と思いませんか?

ダイレクトマーケティングにおけるメッセージも同様です。
商品について語るのではなく、ターゲットについて語りましょう。商品の素晴らしさを語るのではなく、その商品を選ぶと顧客はどうなれるのか、選ぶことにどんなメリットがあるのかを語るのです。

≪解説≫
顧客にとっての価値を言語化するのに役立つフレームワーク『バリュー・プロポジション・キャンバス』も合わせてご覧ください。

▼参考コラム:顧客への提供価値をデザインするフレームワーク「バリュー・プロポジション・キャンバス」

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5. 信頼を獲得すること

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たとえ世界的に名前を知られた大企業であっても、きちんとした証明なしに主張を受け入れてもらうことはできません。信頼を獲得し、顧客とよい関係を構築するには、主張を支える事実やデータを添えることが重要です。

有効な"証明"としては、具体的な事実、導入事例などが挙げられます。利用者によるおすすめコメントやクライアントのリストを掲げるのもおすすめです。

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6. テストの価値を知ること

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テストは施策の結果を記録するためだけのものではなく、未来を予測するにも大いに役立ちます。

何がうまくいき、何がうまくいかなかったのか、マーケティング予算をどこに配分するのがいちばんいいのか、それらを判断し未来の顧客を作っていくのにテストが必要なのです。

――――――――――――――――――――――

7. 専門家を活用すること

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DM一つ、Eメール1通を取ってみても、それはあなたの会社のサンプルを送っていることに他ならないのだと心しましょう。

「ただのDMだから」と制作会社や代理店に丸投げせずに、顧客の手元で見られる「あなたの会社」を作っているのだということをきちんと共有するのが重要です。


いかがでしたでしょうか。これらの最重要項目は、どんな時代でもマーケティングの核となるものです。ぜひ、一度、自社の施策に当てはめて考えてみてください。

次回以降は、これらの考え方を踏まえ、実際の施策に応用できる具体的なTIPSを数回に分けてご紹介していきます。

TIPSをお読みになって「このTIPSを使った施策をしてみたい」「こんな場合にはどうしたらいいの」といったご要望や疑問がありましたら、ぜひお気軽にフュージョンにご相談ください。

▼フュージョンお問い合わせフォーム
https://www.fusion.co.jp/contact/pc.html


なお、本記事でご紹介した各TIPSを一枚にしたチェックリストは、下記よりダウンロード頂けます。現状のDMを振り返る際にご活用ください。

Excelファイル「【お役立ち資料】成果を生むマーケティング「101のコツ」」

フュージョン株式会社では、DM全体の戦略設定から企画・制作、効果検証までをワンストップでサポートするサービスを提供しております。
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