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成果を生む101のマーケティングTIPS第7回:レスポンスデバイスの改良で反応率UP②

この記事は、「成果を生む101のマーケティングTIPS」全11回シリーズ記事のひとつです。
シリーズ記事は別コラム「レスポンス率を高めるダイレクトメールのコツ」で網羅的にご紹介しているので、ぜひあわせてご一読ください。

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第7回をお届けします。
今回は第6回に引き続き、レスポンスデバイスに関するTIPSをご紹介します。

参考コラム:成果を生む101のマーケティングTIPS第6回:レスポンスデバイスの改良で反応率UP①

まずは第6回のおさらいから。
レスポンスデバイスとは、申込みや問い合わせといった行動(レスポンス)を実行に移すための手段やツールのことです。行動したいと思わせること、行動にあたっての不安や不便を取り除くことがレスポンスデバイスには求められます。

レスポンスデバイスを改善し、より多くのレスポンスを得るためのTIPSをさっそく見ていきましょう。

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12. キャッシュバックや特別な保証の情報を載せること

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レスポンスデバイス以外にもこれらの情報を掲載することはできますが返信用ハガキのようなレスポンスデバイスにこそ、この情報は必要です。
前回の記事にもあったように、レスポンスデバイスは行動の直前に手に取るツールです。強力な情報を記載して、行動を後押ししましょう。

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13. オファーをパーソナライズすること

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自分の名前が入ったものは特別感があります。また、確実に自分に向けて発せられたメッセージだと感じられます。オファーをパーソナライズすることで、より関心を引き付け、レスポンス率を向上させることができます。

≪事例≫
マーケティング系のメディア企業であるAdvertising Age社は、こんなDMを実施しました。
外封筒には1コマ漫画が描いてあり、こんなセリフが添えられています。

 「先見の目があり... クリエイティビティにあふれ... 
  マーケティングセンスがある... そんな方を私達は求めています。
  私たちに必要なのは、アラン・ローゼンスパンです!」

名前の箇所は可変で、受取人自身の名前が入る仕様です。
オファーの内容は、購読を申し込むと、このパーソナライズされた漫画の原寸大複製を進呈するというものでした。

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14. 返信用ハガキにフリーダイヤルの番号を書くこと

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郵送用のデバイスになぜ電話番号を書くのか疑問ですか?
お客様は移り気です。
どんなレスポンス手段を使いたいか、状況によって気分が変わります。ハガキをちょっと書き損じただけで気持ちが冷めてしまうかもしれません。そんな時、お客様が使える手段を漏らさず伝えてあげましょう。

前回もお伝えしたように、レスポンスデバイスには、応答のハードルを下げること、行動を後押しすることが求められます。

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15. 料金受取人払の返信用封筒を使うこと

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料金受取人払は、差出人が郵送料金を負担することなくすぐに投函できるため、レスポンス率の向上が見込めます。

利用にあたっては事前に郵便局の承認を得て、規定に沿った封筒やはがきを用意する必要があります。詳細は以下をご参照ください。
http://www.post.japanpost.jp/fee/how_to_pay/uke_cyaku/index.html

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16. ホワイトペーパーをオファーにすること

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ホワイトペーパーとは、商品・サービスに関連する業界情報、調査報告や事例など見込み客にとって価値のある情報を記載したレポートのことです。こういった情報を提供することで、その分野に関する専門家として信用され、よいレスポンスを得ることができます。

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17. 無料の「キット」をオファーにすること

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情報をオファーにする際、レスポンスしてくれたら「もっと詳しくお教えします」というのは悪手です。

提供する情報は分断せずに、ひとまとめにしてしまいましょう。
その際、パンフレットのような1種類のツールにまとめるのではなく、いくつかのツールを組み合わせた「キット」にするのがおすすめです。複数のリーフレットをフォルダーにまとめるなどすれば、簡単に内容を差し替えたり、一部の情報だけを更新したりできます。

また、このキットにはベネフィットが伝わる名前を付けるのもよいでしょう。投資顧問を行うPutnam Funds社の施策で制作されたキットには「節税キット」という名前が付いていました。

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18. レスポンスデバイスに「無料」の文字を載せること

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特典を得るのにお金がかからないなら、大きく「無料」と記載しましょう。
無料であることは、相手の行動を促すための、最も強力な特徴です。

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19. オファーの価値を金額に換算すること

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特典を得ることでどのくらい節約できるのか、あるいは、その特典に近いものを入手しようとしたらどのくらいのお金がかかるのかを記載するのも、行動を後押しするためのよい手段です。

たとえば、
 「通常500ドルの投資レポートを、あなたにだけ無料でご提供します!」
といった感じです。

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20. オファーの選択肢を与えること

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「選べる」というのも、関心を引くよい手段です。
たとえばお申込特典としてマグカップを進呈するといった場合なら、色を選べるようにしてみましょう。
ただし、選択肢が多すぎると迷うのに疲れてしまいレスポンス率が下がるので気を付けてください。

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21. オファーの期限を明記すること

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オファーの役割は、即座に行動してもらうことにあります。いつまでに行動しないとそのオファーを手に入れられないのか明記しましょう。締切までには行動するのに十分な期間を設定しなければなりませんが、目安として30日を超えないようにします。

≪事例≫
子供のための慈善事業を行うChildReachのDMパッケージでは、黄色い付箋を返信用紙に貼っています。付箋には返信の締切日と、月末までに住む家を必要とする子供の数が記載されています。

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22. ただし、すべての人にオファーを提供すること

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期限を区切ることは重要です。
しかし、オファーの提供相手を限定するのはあまりよい手段ではありません。

たとえば「先着100名様限定! この商品が無料になります」といったやり方をすると、たしかに急いで反応してくれる人は多くなりますが、それ以外の人は関心を失ってしまい、全体的なレスポンス率は下がります。この場合なら、期限までに応募してくれた人全員に無料特典を提供する方がよいでしょう。

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23. すぐに行動してくれた人にはよりよいオファーを提供すること

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行動を先延ばしせず、すぐにレスポンスしてもらうには、すぐに行動した方がよりお得になるようにすればよいのです。そうすれば、レスポンス率を維持したまま迅速なレスポンスを促進できます。

≪事例≫
掃除機の訪問販売を行うKirby社は、500ドルの割引を提供しています。
ただし、この割引が適用されるのは、訪問デモンストレーションを見たその日のうちに購入した場合のみです。


今回のTIPSでは、レスポンスデバイス単体ではなく、オファーと絡めたTIPSが多くなっていました。
前回もお伝えしたように、レスポンスデバイスにオファーを掲載すると行動へのモチベーションを高めることができます。レスポンスデバイスに端的に掲載でき、一目でメリットが伝わるオファーを用意できれば、一層のレスポンス率向上が期待できるのです。

オファーにおいては、見栄えや伝わりやすさも重要な要素です。レスポンスデバイスに載せた時にどう見えるか、どう載せられるかといった視点は、オファーを検討する際にも役立ちます。


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なお、本記事でご紹介した各TIPSを一枚にしたチェックリストは、下記よりダウンロード頂けます。現状のDMを振り返る際にご活用ください。

Excelファイル「【お役立ち資料】成果を生むマーケティング「101のコツ」」

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