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ご存知ですか?効果を高めるバースデーDMについて

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フュージョン株式会社の花澤です。

2020年が始まって早いものでもうすぐ一か月。
ついこのあいだまで年賀状を書いていた感覚があり、時の流れの早さに驚いています。


年賀状と言えば、私が小学生の頃は、書くこと自体が楽しすぎてクラスの全員に書いていました。

今では旧友や恩師に40枚ほどと、枚数は減りましたが、
一人ひとりの現状を想像しながらメッセージをしたためるのは、今でもとても楽しく、
年に一度の特別な時間になっています。

また、私には4歳になる娘がおり、最近ひらがなに興味を持ち始めました。
今年、お友達から1通の年賀状が届き、飛び上がって喜んでいました。

一方、私の主人は1月末が誕生日で、昨年末より多数の企業からバースデーDMが届いています。
娘とは打って変わって、主人はもはやうんざり顔。


同じように自分宛ての郵便を受け取っている2人ですが、どのような違いがあるのでしょうか?

そのことについて、私がバースデーDMを制作する上で意識している事、
実際に消費者として日々感じていることに触れつつ、お伝えしたいと思います。

なお、巻末には「バースデーDMチェックリスト」も付けましたので、是非ともご活用ください。

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1.なぜ企業はバースデーDMを送るのか?

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今やどの企業も基本施策として一般的とも言えるバースデーDMですが、
私は、バースデーDMをやる理由は2つあると思っています。

企業都合ではなく、お客様のタイミングに合わせてDMを送ることができるから
誕生日は、数ある記念日の中で、誰でも持っていて企業側が取得しやすい情報だから


人は「なぜ今、自分にこの案内が届いたのか?」がハラオチした時、
初めてDMの内容に興味を持ち購買などの行動をとります。
そのため、「自分に関係ない」と思われてしまえば、見てもらうこともなくゴミ箱行きです...。

例えば、企業のキャンペーン等でDMを送ることは、
お客様にとって自分ごと化しにくいタイミングであるケースが多くなりがちです。


一方、バースデーDMであれば、届いた理由も明確ですし、自分ごと化までのハードルは低くなります。
バースデーに限らず他の記念日など、
「企業都合」ではなく「お客様都合」のタイミングである、ということがポイントです。

また、誕生日情報の収集という点では、
会員登録などのシーンで誕生日を求められることは少なくありませんし、
入力することにさほど抵抗感もないので、企業としても取得しやすいですね。

▼参考:企業から誕生日をもらった人へのアンケートより
200121_1.png



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2.誰に送るのか?

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きちんと許諾をいただき、お客様の誕生日情報を取得していれば、
企業はバースデーDMを送ることはできます。

ここで注意したいのは、誕生日は必ず毎年やってきますから、
バースデーDMは一度始めると辞め時が難しいこと。


また、会員全員にバースデーDMを送付する場合、会員増に伴ってコスト負担も増えるので、
誰に送付するのかは慎重な判断が必要です。

送付者(ターゲット)を絞り込む場合は、明確な理由でターゲットを絞り、
不公平感が出ないような配慮も忘れないようにしましょう。


一例として以下のようなパターンがあります。

(A)購買データで絞り込む

例1:上位顧客のみに送付
期待効果:日頃の感謝を伝え、継続利用を促す

▼当社で上位顧客向けのバースデーDMを整理した資料から抜粋
200121_2.png


(B)顧客属性で絞り込む

例1:子供宛てに送付
背景:少子高齢化で子供にかける支出は増加傾向。
期待効果:DMは保護者の目にも触れるので、子供だけでなく家族での来店・購買が期待できる。

例2:シニアに送付
期待効果:個人に宛てた「お便り」が喜ばれる世代。ブランドイメージ向上にも寄与。

絞り込む方法は、売上アップを期待する営業的な側面とコストのバランスで、
業種によっても様々かと思います。
ただ、全会員の誕生日情報を持っているからと言って、
全員に送らなければならないと言うことはありません。


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3.どのような内容を送るのか?

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お客様は同じタイミングで複数のバースデーDMを受け取っている可能性が高く、
その中で見るもの・見ないものを選別しています。
せっかくの誕生日に売り込みをされたら、気分が良いものではないため、
明らかに営業要素が強いものは、避けられてしまいがち。

企業としては、せっかくDMを送るのですから購買につなげたいと思うのは当然ですが、
あくまでも「お祝いメッセージ」であることは忘れずに、デザイン・コピーを作りましょう。

ここでは3つのポイントをお話しします。

【ポイント①】パーソナライズ

「自分ごと化」できるクリエイティブが重要です。
また、通常の販促DMと区別する意味でも、個別のメッセージを印字したり、
ターゲットごとにクリエイティブを変えるなど、「あなたに届けた」ということを伝えましょう。

【ポイント②】上位顧客は特別扱いする

上位顧客に送付する場合は、
ポップアップ型にするなどロイヤリティが高まるような、上質な仕様にしましょう。
また、上位顧客の離反防止にもバースデーDMは有効という実績結果も出ています。


【ポイント③】手書きメッセージに注意

「自分のために手をかけてくれた」という気持ちが伝わりますね。
しかし、私は書き方が雑なDMを受け取り、残念な気持ちになったことが何度もあります。
仕事柄、「店長が忙しい中で何十枚も手書きするのは大変だっただろうな」などと推測できるものの...

送り手がどんな気持ちで書いたかは、その筆跡から受け手に必ず伝わります。
書き方が雑な手書きは「私の存在を雑に思っている」ことを想起させ、
かえって良くない印象を与えかねない、ということを意識しましょう。

手書き作業が負担になるくらいなら、私は、思い切ってやめてしまうことをお勧めします...。


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4.効果を高めるために大切な事

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DMのクオリティ・効果を決める要素は、大きく4つあると言われています。
200121_3.png

この要素を踏まえて、バースデーDM制作時のカンタンなチェックリストを作ってみました。
チェックリストはこちら


フュージョンでは、効果を上げるバースデーDM制作実績が豊富にあります。
ぜひお気軽にご相談ください。
https://www.fusion.co.jp/dm/#secForm

▼バースデーDM事例:買い回り促進に貢献したバースデーDM
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2017_product02.html


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さいごに

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あなたが大切な方にバースデーカードを贈ることをイメージしてみてください。

どんなカードを準備し、どんなペンを使い、どんな文章を書こうか、考えると思います。
場合によっては、シールやスタンプで相手が喜びそうな工夫を考えるかも知れません。

企業からお客様へのバースデーDMも全く同じです。

ここまで、バースデーDMの制作上のポイントをお話してきましたが、
一番大事なことは、「企業にとって本当にお祝いしたいのはどんな方で、どうすると喜んでくれるか?」を
しっかり考えることかもしれません。

これからバースデーDMを検討する方、すでに実施中の方も、
せっかく送るからにはごみ箱行きではなく、
私の娘のように「もらって飛び上がって喜ぶDM」に近づけていきたいですね。

【この記事を書いた人】

花澤 貴子
企画・推進グループ 企画2部

2007年フュージョン株式会社入社。4歳の娘と1歳の息子を持つ母でもある。「全ての消費活動はマーケティングである」をモットーに、何でも自分が消費者として体験してみること大事にしながら業務にあたっている。

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