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【1枚でわかるシート付】成果を生むマーケティング「101のコツ」

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1.『成果を生むマーケティング「101のコツ」』とは?

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アラン・ローゼンスパン氏をご存じですか?

アメリカン・エキスプレスやIBM、JPモルガンといった世界的な有名企業をクライアントに持ち、DMAエコー賞をはじめとした数多くの受賞実績がある、ダイレクトマーケティングの第一人者です。

そんなローゼンスパン氏がまとめた"101 Ways to Improve Response"『成果を生むマーケティング「101のコツ」』)を日本語訳しご紹介する許諾を得て、以前のコラムで全10回に渡ってご紹介しました。
▼"101 Ways to Improve Response"より

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この「101のコツ」には、顧客との関係構築やダイレクトメールを設計する上での具体的なノウハウが詰まっており、大きく2つのブロックから構成されています。

1、 最重要な7つのこと
マーケティング設計全般に関わる欠かせない要素で、施策内容やチャネルを問わず意識すべきこと

2、 ダイレクトメールのツール別_101のコツ
封筒、レター(挨拶状)、ブローシャー(パンフレット)、オファーとレスポンスデバイス、その他のコツ

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今回のコラムではこれらの中から3つをピックアップし、それを活用したダイレクトメール事例と共にご紹介します。

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2. 成果を生むマーケティング「101のコツ」を活用した、3つのDM事例

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(最重要な7つのこと) 4.顧客にとっての価値を付け加えること
商品について語るのではなく、ターゲットについて語りましょう。商品の素晴らしさを語るのではなく、その商品を選ぶと顧客はどうなれるのか、選ぶことにどんなメリットがあるのかを語るのです。
成果を生む101のマーケティングTIPS-第1回 より

実際の事例をご紹介します。
▼2017年全日本DM大賞 銀賞受賞
 SNSで話題を呼んだ「桜咲くクリスマスDM」

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大学志願者獲得に向け、受験生を励ますクリスマスDMを制作。
ターゲットの受験生にDMが送付される12月は受験勉強の佳境であり、
受験生にとってはクリスマスを楽しめる状況ではありません。
そんな苦しい時期の気持ちに寄り添い、「厳しい冬(受験勉強)を乗り越えると、 春(合格)が待っている」というポジティブなメッセージを届けました。
そして、「がんばる受験生を応援している」という大学の姿勢を伝えることで、
受験生に入学後の楽しい大学生活を想起させ、ブランドイメージ向上につながりました。

その結果、志願者数は前年比151.9%に増え(1万7930名)、過去10年で最高値を記録。
またSNSでも積極的に発信され、入学後のアンケートでは、入学の意思決定に最も影響を与えた広告メディアに選ばれました。

10.箱型DMを使うこと
箱型DMは必ず開封されます。差出人と社名は目立つように記載してください。
一方、同じ立体でも筒形のDMでは多くのレスポンスを得たという事例は多くありません。内容物が丸まってしまって、開封後に読みにくいせいだと思われます。
開封率を上げるDMの作り方 成果を生む101のマーケティングTIPS-第5回 より

実際の事例をご紹介します。
▼ 2017年全日本DM大賞 日本郵便特別賞地域クリエイティブ部門
まいどおおきに!テレビショッピングの上位顧客の心に響いたおもろい箱形DM

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テレビショッピングの上位顧客に発送した、関西人ウケする仕掛け満載のDM。
箱型の外装にジッパーを付け、1000円オフまたは、期間内で回数無制限の送料無料クーポンを同封。
箱型の外装に差出人とオファーを大きく掲載したことで、
届いた時のインパクトと他の郵便に埋もれない効果を狙ったクリエイティブを作成。
実施後のレスポンス率、客単価はともに前回比アップ。
同社において、レスポンス38.1%は過去最高の数値となりました。

61.変わったフォーマットを試すこと
三つ折りや四つ折り、あるいは冊子型のパンフレットが一般的ですが、いつもこの形を使わなければならないわけではありません。何だろうと思わせること、伝えたい情報とメッセージに適した形を選ぶことが重要です。
ダイレクトメールにおけるパンフレットの役割とは 成果を生む101のマーケティングTIPS-第9回 より

実際の事例をご紹介します。
▼2016年全日本DM大賞 銅賞受賞
購入前の不安を払拭!原寸大おせちDM

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予約商品である「おせち」の販促にあたり、商品を原寸大で掲載した変形大判型のクリエイティブを採用した事例です。
大判型の紙面で見せることで、
実物を確認できない不安を払拭し、さらにターゲットである顧客の年齢層が高いことから、大きな紙面を有効活用して文字も大きく掲載。

届いた時の物理的な大きさでインパクトを与え、ターゲットに合わせた表現が競合との差別化につながり、結果として前年比123%の売上を達成しました。

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3. 『成果を生むマーケティング「101のコツ」』 シートをプレゼント

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ダイレクトマーケティングにおいては、
PDCAサイクルを回しながら顧客一人一人をよく知ること、
各顧客に合わせたアプローチを実行することが何よりも重要になります。
『成果を生むマーケティング「101のコツ」』には、それを実現するためのノウハウが詰まっています。

今回のコラムでは3つご紹介しましたが、
全項目を一覧にまとめたシートはこちらからダウンロードしていただけます。
顧客との関係構築やダイレクトメール制作などのマーケティング活動にお役立てください。

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▼『成果を生むマーケティング「101のコツ」』チェックシート(PDF版)ダウンロード

なお、『成果を生むマーケティング「101のコツ」』の詳細は、以下全10回のコラムにて詳しくご説明しています。
【第1回】 『最重要な7つのこと』とは?
【第2回】少しの違いで大きな効果!「レター(挨拶状)」に関するTIPS
【第3回】レター制作を通じてダイレクトマーケティングを見直そう
【第4回】ゴミ箱直行DMにならないために(「封筒」のコツ)
【第5回】開封率を上げるDMの作り方(「封筒」のコツ)
【第6回】レスポンス率向上のために必要なこと(「レスポンスデバイス」のコツ)
【第7回】反応率を引き上げる、オファーとレスポンスデバイスの関係
【第8回】伝わるパンフレットの作り方
【第9回】ダイレクトメールにおけるパンフレットの役割とは
【第10回】もっと反応率を上げる方法


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