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    【全日本DM大賞事例付】コミュニケーションメディアとしてのDMに必要な戦略

    2021-03-15

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    第35回全日本DM大賞にて、フュージョン株式会社はグランプリ含む7つの賞をいただきました。
    クライアント企業様と試行錯誤しながら取り組んだ施策が、目に見える形で評価されることを本当に嬉しく思っています。また、受賞をきっかけに弊社に興味を持ってくださる企業の広告・マーケティング担当者の方も多く、大変ありがたく感じています。

    DM大賞を受賞すると、受賞した作品の「デザイン」や「形状・ギミック」など、クリエイティブ要素に注目が集まりやすいですが、DM設計時にフュージョンが一番の肝と考えているのは、「顧客とのコミュニケーション戦略をどう構築するか」です。

    ・DMを送付するターゲットの特徴は?
    ・DMを送付するタイミングは?
    ・DMで紹介する商品のメリットの中で、何が最もターゲットの心を動かす要素か?
    ・DM送付者に最終的にどのようにアクションをしてほしいか 

    紙のDMはデジタル媒体に比べ一覧性、保存性が高いという特長があります。また、受け手個人に向けた表現もリアル媒体の方がより特別感があり、メッセージ性を高めることができます。
    魅力的なシナリオでサービスを訴求することで、顧客行動を促す効果が高まります。

    顧客の行動を促す効果を高めるためには、ターゲットの本質を知り、どんなクリエイティブで、どんなオファーで、いつアプローチすべきなのか、など戦略を構築し、顧客に期待感を持たせるストーリーを設計することが重要です。

    そこで今回は、第35回DM大賞でグランプリと金賞を受賞した3作品の事例をもとに、顧客とのコミュニケーション戦略の一部をご紹介します。

    1.売上前年比234% 優良顧客向け年間プログラム

    【クライアント企業概要】
    株式会社ケイシイシイが展開する洋菓子ブランド「小樽洋菓子舗ルタオ(LeTAO)

    【施策の目標】
    ECチャネルでの優良顧客の育成(売上や客単価・購入回数の引き上げ)

    【抱えていた課題】
    ルタオでは、優良顧客向けに1年間使える複数の特典を掲載した「LeTAOスマイルパスポート」を2014年から毎年送付しています。「スマイルパスポート」は、旅券をオマージュしたデザインで、スイーツを旅するように楽しむ魅力を伝えています。しかし、DM送付者の特典付与後の購入回数・客単価の引き上げに課題を感じていました。

    【コミュニケーション戦略の改善ポイント】
    これまでは、スマイルパスポート送付後は、カタログDMによる商品訴求のみにとどまっていました。
    そこで今年度は、年間を通じたスマイルパスポートをキーとしたコミュニケーションプログラムを提案、ルタオご担当者様と設計・施策を実行しました。

    具体的には以下の3点を行いました。
    ・年間プロモーションに一貫性をもたせ、1年を通して特別な体験を提供
    ・優良顧客への定期的な接点を持ち、限定特典を印象づける
    ・特典のリマインドを行うことで年間通じた効果を最大化させる

    まず5月にスマイルパスポートを送った後、9月と翌年5月は元々実施しているDMに特典をリマインドするご案内を加え、特典の印象を強く残し、スイーツのおいしさに出会える"旅のワクワク 感"を継続的に訴求しました。
    また、顧客の誕生月にもDMを送り、スマイルパスポート特典のひとつ、バースデーケーキプレゼントをリマインドし、大切な記念日のひとつであるお誕生日をルタオのケーキでお祝いしていただけるよう促しました。

    【効果】
    レスポンス率81.6%を達成し(対前年比132%)、客単価は対前年比114%、売上は対前年比234%で過去最高を記録しました。

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    全日本DM大賞金賞を受賞した本作品の詳細はこちら

     

    株式会社ケイシイシイ様の優良顧客向け施策改善事例は、下記の記事でもご紹介しております。

    あわせてご一読ください。

    ▼関連記事「【スイーツ通販事例】優良顧客向け施策改善で成果を上げる秘訣」

     

    2. 手にした人事部長に驚きと共感を生み、レスポンス率が大幅にUP

    【クライアント企業概要】
    英語教育ツール「スタディサプリENGLISH法人サービス」を提供する株式会社リクルートマーケティングパートナーズ(現株式会社リクルート)様

    【施策の目標】
    法人向けの英語教育ツールへの資料請求獲得

    【抱えていた課題】
    この施策のターゲットは、サービス導入の決定権がある人事部長ですが、人事部長には日々、数多くのDMが届きます。忙しい人事部長に、①必ず開封してもらい、②サービスに興味を持ってもらい、③資料請求・問い合わせしてもらう、という3つのステップを、いかにして踏んでもらうかを課題に感じていました。

    【コミュニケーション戦略の改善ポイント】
    アクションへの誘導を強化するため、単にサービス紹介を丁寧に行うだけではなく、驚きと共感を呼ぶメッセージをクリエイティブに込めました。

    まず、必ず開封してもらうため、箱型のDMにして他社DMとの差別化を図りました。
    しかし、せっかく箱型のDMにしても中身が箱にした意味が感じられないと、がっかり感だけが募る印象になります。
    そこで、中身には、このサービスのメリットを直感的に感じさせるメッセージを詰め込みました。

    <1回目:単語帳DM>
    アナログ学習の代表的ツールである単語帳を模した「ホンネの英単語」を制作。収録単語は人事責任者の「担当者」と、研修を受ける「受講者」双方のホンネを集め、研修をデジタル教材に入れ替えると双方にとってムダが省け効率化できることを伝える内容に。

    <2回目:鰹節DM>
    「スタディサプリを導入すると、大幅にコスト削減可能」というメリットを訴求するのに用いたのは「鰹節」。採用した理由は、「コスト」と「鰹節」には「削る」という行為が共通していることから。そこで、桐箱に鰹節パック3個を入れて送付。

    【効果】
    反響が大幅にアップし、約150社から資料請求、内32社から本申込を獲得しました。

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    全日本DM大賞グランプリを受賞した本作品の詳細はこちら

    なお、この作品に続き翌年の第36回全日本DM大賞でも、下記2作品にて受賞しました。

    ▼銀賞受賞作品「社長からの手紙を模したスタディサプリENGLISH DM」
    https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2022_product05
    ▼銅賞受賞作品「「カット」、「削る」が鍵!2つのスタディサプリENGLISH DM」
    https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2022_product06

    3. モチーフは、かつての絆を思い起させる「赤い糸電話」

    【クライアント企業概要】
    個別指導塾を運営する株式会社東京個別指導学院様

    【施策の目標】
    中学生のときに高校受験のために通塾し、一度退会した新高3生を入会問合せへ繋げること

    【抱えていた課題】
    2021年は大学受験の新入試制度が開始する年で、入会獲得競争も激化していました。東京個別指導学院に通い、高校合格という成功体験を得た学生の再入塾が課題でした。

    【コミュニケーション戦略の改善ポイント】
    新高3生の東京個別指導学院に対するエンゲージメント向上を目指し、下記3点を盛り込んだうえで再入塾への意欲を高めました。
    ①講師と共に高校受験を乗り越えた成功体験を思い出してもらう
    ②新入試制度への情報・準備不足に気づきを与える
    ③当塾が大学受験にも知見があり、頼れる存在であることを伝える

    挨拶状は、ゆっくり開くと、赤い糸が結ばれていく仕掛けで、絆をもう一度結ぶことを表現しました。
    リーフレットは、過去の1対1の面談が思い出される糸電話をモチーフに、入試制度の変更点を講師から語りかけ、生徒の現状を優しくヒアリングする構成で、大学受験においても生徒に寄り添う東京個別指導学院の姿勢を表現しました。

    【効果】
    多くの学生の心に届き、問い合わせ数前年比109.8%の結果に繋がりました。

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    全日本DM大賞金賞を受賞した本作品の詳細はこちら

    DMはCRM戦略における重要なコミュニケーションメディア

    DMは単なる広告ではなく、サービス全体のCRM戦略において重要なコミュニケーションメディアです。
    私たちがDMを制作する際は、CRM戦略において、顧客との関係をどのようにして強化するか、という点を重要視して設計しています。
    全日本DM大賞受賞の秘訣は、CRMに基づくコミュニケーション戦略にある、といっても過言ではありません。

    参考コラム:「CRMにおける顧客とのコミュニケーション設計に必要な要素とは」


    フュージョン株式会社では、CRMの導入・見直しをお考えの企業様向けに、貴社のCRM戦略上の課題を洗い出すコンサルティングとして「CRM診断サービス」をご提供しています。

    診断項目としては、CRMの戦略と戦術の2つの軸があります。
    戦略部分は企業の経営層もしくは部門責任者様、戦術部分は現場のご担当者様にそれぞれインタビューします。

    <ヒアリング項目の一例>
    1、CRM戦略
    ・CRMの目的、目指すゴールは設定しているか?
    ・CRMのコンセプトは明確か?
    ・ペルソナは設計できているか?

    2、CRM戦術
    ・実施しているプロモーションは何か?成果は出ているか?
    ・顧客接点をチャネル別に整理できているか?
    ・コスト配分は最適か?

    インタビューを通じて現状のCRMプログラムの実施状況をスコアリングし、報告会を実施したうえで、フュージョンから課題の示唆とそれぞれに対する解決策をご提案いたします。

    CRM診断サービス実施後は、どのように解決策に着手するかディスカッションしながら、その実行、そして効果検証を繰り返し、伴走型で長期的にCRMをご支援します。

    また、当社では、コミュニケーションメディアとしてのDM設計やクリエイティブ改善に関するサービスも提供しております。ご興味のある方はぜひご覧ください。

    既存顧客向けダイレクトメールトータルサービス「企業の想いを届けて顧客を動かす-Fumi-」はこちら

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