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改善ポイントを明確に!DMのリバースエンジニアリング

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

販促メディアのデジタル化が進む中、アナログのダイレクトメール(DM)は、紙面のメッセージが直接お客様の手元に届くことで、掲載内容に加えて手に触れる紙の質感や形によってもその存在感を発揮でき、興味をひきアクションを強く促すことが可能なダイレクトレスポンスメディアとして活用されています。

そんなDM施策も思うように効果が出ず、いったい何から手をつけていいのか、どこを改善する必要があるかとお悩みの販促担当の方も多いのではないでしょうか。

本コラムでは、DMを見直す方法として「DMのリバースエンジニアリング」をご紹介します。
既存のDMを要素ごとに分析(エンジニアリング)し、改善点を見出していく手法です。

▼参考コラム「効果的なDMに必要な4つの要素とは?」
https://www.fusion.co.jp/column/2021/04/post-300/

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1.DMリバースエンジニアリング「9+1」の視点

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「リバースエンジニアリング」という言葉をご存じですか?
もともとは工学やIT業界で使われる用語で、機械製品の分解やソフトウェアの解析を行い、その構造や仕様を明らかにすることを指します。
この手法をDMに取り入れ、できあがったDMを9つの視点で戦略段階までさかのぼって分析するのが、DMのリバースエンジニアリングです。
自社や競合のDMをこのフレームワークで分解すると、自社施策の課題や改善点を洗い出すことができます。

DMのリバースエンジニアリングでは、以下の9+1の視点からDMを読み解いていきます。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

例として、下記のDMをリバースエンジニアリングの9+1の視点で読み解いてみましょう。

【前提情報】高校3年生の女性宛に、1月に送付されたもの。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

1.  企業戦略...コンセプトや、そのDMを送るに至った理由は何か?
 Good:卒業を控えた高校生に、自動車学校への早期入校予約を促している。
2月3月の受講者が多いことから、早期入校を勧めている。

2.  ポジショニング...競合といかに差別化が図られているか?
Good:免許合格率の高さや事故率の低さ等、指導力の高さを訴求できている。

3.  目的...読み手に起こしてほしい具体的行動は何か?
Good:入校予約をしてほしい。(入校にかかる詳細の記載がないことから)問い合わせをしてほしい。

4.  ターゲット...どのようなリストで誰に対して送っているのか?
Good:自動車学校の近隣地域の高校を卒業する学生へ向けて送っている。

5.  オファー...行動に対する特典やおまけは何か?
Good:早期予約キャンペーンを実施している。はがき持参でプレゼントがもらえる。
More:それぞれの特典の内容、期限がわからない。

6.  ベネフィット...その商品(サービス)により、便利さ・満足感は得られるか?
Good:自動車の運転方法を学ぶことができる。時間の自由度が高く便利。
同じ教員に学べて、不安が少ない。

7.  クリエイティブ...体裁・デザイン面でどのような工夫が施されているか?
More:赤は強調の色だが、全体に使用されており、どこに注目すべきかわからない。
虹色の鳥のイラストと自動車学校との関係はあるのか。
文章量が多く、内容理解に時間がかかる。

8.  フック...どのコピーやデザインがフックになっているか?
Good:「自動車学校のご案内」やオファーなどフックとなり得るポイントがある。
More:まとまったデザインになっていない。自動車学校の写真が小さく、目を引かない。ターゲットに対して呼びかける要素もない。

9.  アクション...スムーズに行動に移行させる工夫はあるか?
Good:右下部に連絡先の記載があり、問い合わせへの流れがスムーズ。
早期予約キャンペーンや「2・3月は混む」といった情報で、早く行動させる工夫がされている。

10.  改善案
・「この春卒業の皆様へ」など、ターゲットに対しフックとなる呼びかけをする。
・オファー(特典内容、期限)を明確に記載する。
・画像を1点にしぼり大きく配置し、自動車学校のイメージを強める。
・特徴を文章内に盛り込むのではなく、アイコン化するなど読ませる要素を減らす。
・デザインが少々子供っぽいので、色味やフォントを落ち着かせる。

このように、9+1の視点に沿って良い点・悪い点を明確にしていくと、より具体的な課題が見えてきます。この例では特にクリエイティブ面での課題が多く、修正が必要と考えられますね。

難しいと感じる方は、「自分がこのDMを受けとった」と想像して見ていくと、理解しやすいかもしれません。受け手が製品(サービス)を認知してから購入するまでのストーリーをしっかりイメージすることができれば、根拠をもった改善提案をできるのではないでしょうか。

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2.DM改善のサイクル

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DMは、施策を実施して効果検証をすることでようやく成果がわかります。
そこからリバースエンジニアリングを用い改善点を明らかにして、新たに計画を立て施策を実施する。
このサイクルを繰り返すことで、DMの効果はより高まっていきます。
一度改善したことで満足せず、継続して見直すことに意義があるのです。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

こちらが魅力的と感じて設計したDMでも、フタを開けるとお客様には響かなかったという事例に心当たりはないでしょうか。
DM施策で最も大事なのは、受け手がサービスや商品の魅力をきちんと理解し、行動につながっていく内容であるかどうかです。
そのためには9つの視点で要素を分解、整理し、仮説と検証を繰り返していくことが大切です。

今回は施策改善の手がかりとしてご紹介しましたが、リバースエンジニアリングの考え方は新しいDMを作る時や他のダイレクトプロモーション施策の見直しなどにも応用が可能です。ぜひ様々な場面でご活用ください。

フュージョンでは実際にこのDM改善のサイクルをもとに施策改善のサービスを実施しております。
自社のDMの改善にお悩みの方は、ぜひお問い合わせください。

ダイレクトメールトータル改善サービス「Fumi」詳細
https://fusion-co-jp-6308931.hs-sites.com/fumi

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