【支援事例あり】チャネルは「顧客の状態」から選ぶ。購買フェーズ別で考える、最適チャネル活用法

マーケティング施策のチャネル選び、適切にできていますか？
「施策を打つとき、どのチャネルが効率的なのか分からない」
「オンライン施策中心でやってきたが、成果の頭打ちを感じている」
いろいろなチャネルを使っているけど、いつもなんとなく選んでいて、見直しができていない」
マーケティングご担当者の方から、このような声をよく伺います。

SNS、メルマガなどのオンラインツールから、紙のダイレクトメール（以下、DM）、チラシ、新聞広告のようなオフラインツールまで、現在では多様なチャネルが登場し、手軽に施策を始めることができます。
そんななか、チャネルの選択は「何を発信するか」よりも、「誰のどんな状態のときに届けるか」が重要です。
本記事では、CRM戦略に合わせた購買フェーズごとの「顧客の状態に合わせた、最適なチャネルの組み合わせ方」を解説します。

チャネルを選ぶために、まずは「ペルソナ」と「カスタマージャーニー」を整理しましょう

効果的なチャネル選びは、戦略設計が整っていなければ機能しません。
そのために、顧客の姿や心情をしっかり想像しておきましょう。

なぜチャネル選びに戦略が不可欠なのか？

施策のチャネル選びが整理できない背景には、「誰に・どのタイミングで・何を届けるか」がまず整理できていないことがあります。

チャネルを選ぶときに気を付けたいポイント

購買フェーズごとに、顧客の心理・行動は大きく異なる

認知段階では情報を広く集めたい、検討段階では比較して納得したい、継続利用では手間なく使い続けたいなど、顧客の求めるものはフェーズによって変化します。
同じ施策を全てのフェーズに流しても刺さらないため、顧客の状態に合った接点（チャネル）を選ぶことが必要です。

それぞれのチャネルには得意・不得意がある

例えば、SNSは認知獲得に強い一方、深い商品理解を促すにはDMのようなじっくり読めるチャネルが向いています。
各チャネルの特性を理解し、顧客の状態にフィットする役割を担わせることが、成果への近道になります。

効果の悪い施策をなんとなく継続してしまいやすい

日々の運用に追われる中で、「とりあえず続けている施策」が生まれやすく、これが予算の目詰まりの原因になります。
効果が振るわない施策を惰性で続けるのではなく、「顧客にとって必要かどうか」という視点で見直すことが重要です。

戦略があれば、止めるべき施策と投資すべき施策の判断軸が明確になり、チャネル設計の精度が高まります。
これらに気を付けつつ、まずは以下の2つを整えることが不可欠です。

①ペルソナ設計で、顧客像を具体化

顧客のペルソナが曖昧な場合はしっかり具体化しておきましょう。
購買行動、情報源、チャネルの接触頻度などを具体的に整理することで、顧客に合わないチャネルを排除できます。

＼ ペルソナ設計から見直したいという方はこちら！ ／

② CJM（カスタマージャーニーマップ）で、購買体験の流れを可視化

カスタマージャーニーマップは、認知、比較検討、購入、利用、再購入…と変化する顧客の状態に対して、最適な接点（チャネル）を設計するための土台になります。まだ作っていない、もしくは最近見直せていない、社内で共通認識として共有されていないといった場合は、こちらに着手しましょう。

＼ カスタマージャーニーマップ設計から見直したいという方はこちら！ ／

CRM戦略設計について詳しくはこちらのコラムをご参照ください。

フェーズ別：最適チャネル活用法と主なチャネル例

CRM戦略設計が整ったら、フェーズごとに施策のチャネルを選びましょう。
下記のようなイメージで、顧客フェーズに合わせて、どんなチャネルを使うか整理していきます。

認知・初回購入フェーズ

認知拡大・初回購入を促すときは、マス広告やSNS、LPなどがよく選ばれます。
CPRの高い媒体を切るのではなく、より顧客化につながるチャネルを残すという発想が重要です。

■主なチャネル例

• SNS広告
• Web広告
• マス広告
• DM／チラシ
• ランディングページ

また、チャネル選び以外にも、初回購入の意欲を後押しする「オファー設計（特典・限定情報）」も有効になってきます。オファーの魅力的な伝え方も合わせて考慮しましょう。

＼ オファーの設計の仕方を知りたい方はこちら！ ／

F2転換（2回目購入）

初回購入直後はブランドへの理解・信頼が浅く、次に買う理由が明確でないことが多く、EC・店舗でもっとも離脱が起こりやすいフェーズです。
オンライン×オフラインのハイブリッドが効きやすいため、うまく組み合わせることもポイントです。
情報過多を避け、タイミングを合わせて複数チャネルを組み合わせましょう。

例えば、EC顧客向けには、紙DMで商品価値を丁寧に伝え、実店舗顧客には、LINEで手軽なフォローをするなど、顧客に合わせたコミュニケーションが重要です。

■主なチャネル例

• メール（ステップメール）
• 紙のDM（商品説明・レビュー訴求）
• LINE

事例：オンライン×オフライン施策で成果改善（トヨクモ）

フュージョンがご支援したトヨクモ様では、オンライン施策だけではなく、DMなどのオフライン施策を追加して組み合わせたことで、オンラインで接触できない顧客にもアプローチ。より効果的な顧客コミュニケーションを実現しました。

それまでは、新規獲得や既存顧客へのクロスセルのためにオンライン施策を中心に行っていましたが、普段からWEBで情報検索しない方が一定数存在し、お客様にメールを送っても開封率は40～60％がほとんどでした。
このことから、残りの方々に接触するためにオフラインのチャネルを検討され、その接点が検討の後押しとして機能し、顧客の行動を前進させました。
フュージョンでは、既存顧客向けのイベント参加を促す告知DMなどをご支援しました。

検討・再流入フェーズ

一度離脱した顧客が再び検討するタイミングでは、顧客が欲しい情報により限定し、情報負荷の少ないチャネル選択が鍵になります。
SNSやアプリなどは、顧客の生活導線に自然に入り込めるようなチャネルなど、押しつけ感のないコミュニケーション設計が重要です。
また、価格訴求より、レビューや事例など、比較のための検討材料が効果的です。

■主なチャネル例

• SNS（Instagram、X、YouTubeなど）
• アプリのプッシュ通知
• メルマガ

継続購入（定期購入・長期利用）

この段階では、顧客への通知過多による疲弊が最大の課題です。
そのため、「チャネルの引き算設計」が重要になってきます。
必要な情報を必要なタイミングだけ届け、そもそも通知しなくても使いやすい設計（UI改善・FAQ）もチャネルの一部と捉えましょう。

■主な施策例

• アプリの使い勝手の見直し・改善
• FAQ・チャットボットの充実
• 定期顧客向けの配信頻度の最適化
• ロイヤルティ向上施策との連携

各チャネルの特性については、以下のコラムでも解説しているのでご参考にしてください。

まとめ：チャネル整理の本質は「企業都合ではなく顧客文脈」

チャネルを増やすことが目的にはなっていませんか？
チャネルは本来、企業の配信手段ではなく、「顧客体験のインターフェース」 です。

チャネル設計のポイントは、

• 顧客の行動・心理を基点とし、フェーズに応じてチャネルを組み合わせること
• 特に既存顧客には引き算も考慮して最適化すること

です。

CRM戦略設計（ペルソナ・カスタマージャーニーマップ設計）がすべての前提になりますので、まずはこちらを振り返ってみましょう。

＼ チャネル選びに迷いがある方は、まずは戦略設計から整えましょう！ ／

オンライン×オフライン施策を組み合わせた戦略的な顧客コミュニケーション設計はフュージョンにご相談ください

フュージョンでは、オンライン・オフラインに限定しない幅広いチャネルでの顧客コミュニケーション設計のご支援を得意としています。
CRM全体設計から、ご予算に応じたコンテンツ制作などの施策実行まで柔軟にご支援が可能です。

「オンライン・オフライン両方のチャネルを活用して、効率のよい顧客コミュニケーション設計を検討しているものの、なかなかうまく進まない、進め方がわからない」といった悩みをお持ちの担当者様はぜひフュージョン株式会社にご相談ください。