【支援事例あり】施策の前に「戦略」がある。成果を生むCRMの設計方法

「施策はたくさん打っているのに、継続顧客が増えない」
「新規顧客の獲得にコストがかかり、販促費ばかり増えていく」
「そもそも、どの施策が成果に寄与しているのか分からない」
このようなお悩みはありませんか？

成果が出ない原因は、施策の最適化を優先しすぎて、戦略設計が置き去りになっていることかもしれません。
CRMは単なるツールやシステムの導入ではなく、顧客理解を基盤に「誰に」「何を」「どのように」提供するかを考え、具体的な施策へ落とし込み、顧客の獲得・維持・育成を一貫して行う戦略です。
ところが現場ではメールやDMなど個別の施策だけが先行し、戦略プロセスが抜け落ちてしまいがちです。

この記事では、フュージョンでの実際の支援事例を交えながら、成果につながる戦略の立て方を具体的に解説します。

CRM戦略設計の基本4ステップ

CRMは、以下の4つの戦略ステップで設計するものです。

１. 課題発見と目標・KPI設定

現状を把握し、課題を見つけます。その後、顧客との関係性がどのような状態にあるのが理想的かを考え、目標やKPIを定めます。

２.データに基づく顧客定義と顧客分類

購買・行動データを基に自社にとっての顧客の定義・分類を行います。一般的には、優良顧客・既存顧客・新規顧客・見込み顧客などにグループ分けし、それぞれに「購入回数」や「購入金額」などのデータに基づいて具体的なルールを定めます。
このとき、データで分類するだけでなく、顧客が商品やブランドを選ぶ無意識の理由＝インサイトを理解することも大事です。

３.顧客分類ごとのペルソナ設計とカスタマージャーニーマップ（CJM）作成

顧客定義に応じた分類のグループ分類の解像度を上げるために、ペルソナ設計とカスタマージャーニーマップ（CJM）の作成を行います。
顧客の解像度を上げることで、顧客視点に立った戦略立案が実現します。

４.CRMプログラムの設計・見直し

これまでのプロセスで得られた情報をもとに、長期的に顧客に最適なアプローチを行うために、時系列でチャネル別に整理したCRMプログラムの設計や見直しを行います。
これに基づいて、具体的なマーケティング施策に落とし込み、施策を実施していきます。

よりLTVや顧客満足度の向上を狙うためには、このような進め方で整理することが成功の近道です。
詳しくは下記のコラムや資料でもご紹介していますので、ぜひご覧ください。

＼ KPIやカスタマージャーニーマップの設計シート、CRMプログラムの設計・見直しチェックリスト付 ／

支援事例１.　
課題発見と目標・KPI設定　～　データに基づく顧客定義と顧客分類

まず、施策に入る前に本当に改善すべき箇所を見極めましょう。
最初に取り組むべきは、「現状の構造を把握し、どこが成果のボトルネックなのか」を明らかにすることです。
また、実際の購買データを見て顧客定義し、それに基づいた戦略や施策を考えることも必要です。直感や肌感覚で分類してしまうと、施策の焦点がぼやけるため、「自社にとって価値の高い顧客は誰か？」をデータで顧客を定義することが大切です。

フュージョンの支援事例　"なんとなく"な顧客理解からの脱却。
データで顧客像を定義し、施策の精度を高めた変革プロセス

フュージョンが支援しているある企業では、事業推進・施策実行が感覚的に進みやすく、会議のたびに個別の集計が発生していました。その結果、現場の負荷が高まり業務がひっ迫している状態が続いていました。また、共通言語となるKPIも曖昧で、本質的な議論に到達しにくいという課題がありました。
加えて、顧客像の解像度が低く、優良顧客の定義や育成設計が整っていなかったため、実施した施策の成果（どの打ち手が何に効いたのか）を的確に把握できないという課題がありました。

そこで私たちはまず、週次の定例・分科会を基盤に「立案→実行→分析→振り返り・改善」のサイクルを定着させることから着手しました。合わせてKPIを設計、定点監視を組み込んだ分析・集計体制を整備し、BI（Tableau）のダッシュボードで可視化と報告の省力化を実現しました。
さらに、F1／F2などの購買傾向の基礎分析から顧客ステージと行動特性に基づく分類を明確化し、カスタマージャーニーマップ（CJM）と連動したステージ別のタッチポイント再設計へと展開しました。

（Tableauダッシュボードイメージ画像）

データ起点で施策設計から効果検証までを回し、将来の投資配分を見据えたロイヤルティプログラムの設計や投資効果シミュレーションまで伴走しました。
その結果、組織はデータドリブンな運営へと移行し、KPIに基づく意思決定と部門横断の共通言語が定着。ダッシュボード活用によりレポーティングとPDCAのスピード・質が向上し、顧客分類を土台としたロイヤルティ施策が実装可能に。CJMの再設計と効果検証が循環する中長期の改善サイクルが根づき、投資判断の精度も高まりました。データを起点にした一貫したCRM基盤が整い、施策の精度と組織の意思決定力が大きく向上。継続的な改善がまわる、強いCRM運用体制が生まれました。

■課題
•    事業推進・施策実行が感覚的に行われ、数字の確認・共有が不十分だった
•    会議のたびにデータ集計の負荷が発生し、現場が逼迫
•    共通言語（KPI）不在のため、数字に基づいた施策の実行が出来ていない
•    顧客像が不明確、優良顧客育成の仕組みが整備されておらず、実施施策の効果の度合いを把握できない状態

■ 支援内容
•    週次定例・分科会を通じて、計画立案→実施→分析→振り返り・改善のPDCAを継続運用
•    各種データの分析・集計体制を整備し、KPI設計と定点監視を実装、共通言語を確立
•    BI（Tableau）ダッシュボードの構築・改修・活用支援により、可視化と報告の省力化を実現 
•    顧客基礎分析（F1/F2、購買パターン・特性の把握）を起点に、顧客ステージ／行動特性に基づく分類を明確化
•    クライアントの施策設計から効果検証をデータ起点で運用。カスタマージャーニーマップ策定支援と連動し、顧客ステージ別のタッチポイントを再定義
•    ロイヤルティプログラムの設計、投資効果シミュレーションを含む投資最適化の検討まで伴走 

■ 成果
•    分析結果に基づくデータドリブンな事業推進を実現。
•    KPIに基づく意思決定と共通言語化が進み、会議の質が改善
•    Tableauダッシュボード活用により、レポーティングとPDCAの効率化を実現。数字が見える化された運用へ
•    顧客ステージ／行動特性に基づく分類を土台に、ロイヤルティプログラムの設計・施策実行が可能に
•    カスタマージャーニーマップ再設計と施策検証が循環し、中長期の改善サイクルが定着。ROI最適化に向けた投資判断の精度が向上

支援事例2.　ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ作成～
CRMプログラムの設計・見直し

顧客定義・分類ができたら、誰に・どんな体験を届けるかを一気通貫で設計していきます。
ペルソナ設計とカスタマージャーニーマップの作成で、顧客視点の感情変化と情報接触の流れを可視化することにより、「どのタイミングで、どんなメッセージを届けるべきか」が明確になります。

ケイシイシイ様のご支援では、ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成をご支援し、それを基盤として年間のCRMプログラムを構築しました。

フュージョンの支援事例　ケイシイシイ（小樽洋菓子舗ルタオ）様
“誰に何を届けるか”をデータで裏付けし、長く愛される効果的な施策を生んだ

スイーツ・洋菓子の通販事業を展開するケイシイシイ様では、これまで多数のCRM施策を実施していたものの、顧客行動や心理を踏まえたアプローチが十分に行えていない課題がありました。顧客層ごとの購買特性が整理されていないため、適切なタイミングで適切なメッセージを届けることができず、継続購買や優良顧客の育成につながる重要な機会を逃している状況だったのです。

私たちはまず、これまでのCRM施策を棚卸しし、顧客データを基盤とした現状把握から着手しました。F1／F2の遷移状況や購買頻度・金額などを基礎分析し、顧客の購買パターン・特性・ステージを可視化。行動特性に基づいて顧客をセグメント化したうえで、それぞれに適したコミュニケーションの方向性を整理しました。

次に、セグメント別のDM施策を設計・実施し、ステージごとに必要な体験価値を設計。さらに、カスタマージャーニーマップ（CJM）の見直しを行い、顧客が商品と接触する流れに沿ってタッチポイントを再設計しました。こうした取り組みを、CRM戦略設計から施策改善まで一気通貫で継続的に支援しました。

その結果、顧客の購買パターンやステージが明確になり、優良顧客に向けた施策は継続実施される主力プログラムへ。ステージ別のDMによって顧客育成の流れが強化され、継続購入にも好影響が生まれました。通販におけるCRMの長期的な改善サイクルも確立し、事業全体の成長を支える基盤へと発展しました。
結果として、売上前年比234％を実現し、DM大賞を受賞する年間プログラムが生まれました。

■クライアントの業界
スイーツ・洋菓子の通販（小樽洋菓子舗ルタオ）

■課題
・通販顧客に対して、購買行動や心理に沿ったアプローチができていない
・顧客層別の適切なコミュニケーションが不足しており、継続購買や優良顧客育成の機会を逃していた

■支援内容
・CRM施策の内容整理
・顧客データの基礎分析
・購買パターン、特性、顧客ステージを可視化
・行動特性に基づくセグメントを明確化
・セグメント別のDM施策を設計・実施
・カスタマージャーニーマップ（CJM）の見直し
・CRM戦略設計～施策改善を継続支援
など

■成果
・顧客の購買パターンが明確化
・優良顧客の購入回数が増加し、通販全体の売上アップに貢献
・優良顧客向けDMは10年以上継続する主力施策へ発展
・ステージ別DMにより、顧客育成・継続購入の流れが強化
・通販CRMの長期的な戦略・改善サイクルが確立された

結果として、売上前年比234％を実現し、DM大賞を受賞した年間プログラムが生まれました。

まとめ：CRMは“施策の寄せ集め”ではなく、戦略でつながる一貫したプロセス

初回CV、F2転換、継続、優良化。これらはすべて“点”ではなく、戦略でつながる一本のストーリー です。

今回紹介した4ステップを踏むことで、
・施策が目的に沿って整理される
・投資対効果が上がる
・顧客体験が一貫する
・再現性のある成長モデルが作れる　
――という成果につながります。

CRMとは、やみくもに施策を増やすことではなく、「誰に・どんな価値を届けるのか」を設計することだと考え、顧客への最適なコミュニケーションを設計していきましょう。

CRMの戦略設計はフュージョンにご相談ください

フュージョン株式会社では、30年以上にわたり、BtoCビジネスにおけるCRM戦略立案から実行支援までを一貫してサポートしてきました。
「顧客との関係性づくり」に直結する顧客戦略策定支援やデータ分析、シナリオ設計、コミュニケーション施策の実行支援まで、現実的かつ成果につながるご提案が可能です。
以下のフォームより、お気軽にお問い合わせください。