CRMでの自社ECとECモールの特徴や違い、選び方

近年は、自社ECを始める企業や、店舗だけでビジネスをしていた企業でECに取り組む動きが活発になってきています。自社ECを実施している企業様が追加で大手ECモールに出店を開始する、あるいは大手ECモールに加えて自社ECも新たに行うなどのケースです。どのような場合にせよ、自社ECとECモールの特性を理解していないと最適な選択ができません。

ECが増えてきている理由として、消費者との直接的なコミュニケーション強化、ブランドロイヤルティ向上、自社の顧客理解によるパーソナライズされたマーケティング戦略の展開などCRMの取り組み進化や、中間コスト削減による利益率改善などが挙げられます。1990年代後半に日本で最初のモール型ECサイト（以下、ECモール）が登場して以来、自社ECとECモールのどちらにするかは、多くの企業にとって重要な検討事項となっています。

このコラムでは、CRMに取り組むにあたって、自社ECとECモールそれぞれの構築方法の特徴や違い、選ぶ時のポイントについて解説します。

ECモールと自社ECサイトの基本的な定義と仕組み

ECサイトの立ち上げを検討するにあたり、まずは「ECモール」と「自社ECサイト」がどのようなものか、その定義と仕組みを正確に知ることが重要です。

ECモール（テナント出店型）の定義と仕組み

ECモールとは、大きな商業施設や百貨店のように、多数のネットショップが一つのプラットフォーム内に集まって運営されている形式です。国内では「楽天市場」や「Amazon」などがこれに該当し、出店者はプラットフォームが提供するシステムを利用して商品を販売します。

最大のメリットは、モール自体が持つ人気と集客力です。既に大きなトラフィックがあるため、出店後すぐにユーザーの目に触れる機会を得られます。一方、プラットフォームのルールに従う必要があり、デザインや機能の自由度が低い点がデメリットです。出店料や販売手数料が発生するため、利益率を考慮する必要があります。

自社ECサイト（独自ドメイン型）の定義と仕組み

自社ECサイトは、企業や個人事業主が独自ドメインを取得し、独自のシステムやツールを使って構築・運営するネットショップです。「本店サイト」と呼ばれることもあります。初期構築の費用や時間はかかりますが、デザインや機能のカスタマイズ性が高く、独自のブランドイメージを自由に表現できるメリットがあります。また、顧客情報を完全に自社で管理・活用できるため、長期的なCRM戦略において大きな強みとなります。デメリットとしては、自力で集客する必要がある点が挙げられます。構築方法には、ASPカート（MakeShopなど）、オープンソース、パッケージなど様々な選択肢があり、中には無料で始められるツールもあります。

自社EC、ECモールの特徴や違い

はじめに、自社ECとECモールの各特徴を説明します。
自社ECは、企業が自社リソースを活用してECサイトを立ち上げ、運営する方式です。構築方法には、オンプレミスやクラウド環境、オープンソースのパッケージ利用、SaaS提供のECパッケージ契約などがあります。
一方、ECモールはSaaSで提供されることが多く、マーケットプレイス型とショッピングモール型に大別されます。マーケットプレイス型は商品が機能によって整理されている百貨店フロア、ショッピングモール型は多数の店舗が独自の販売スペースを持つショッピングモールを想像するとわかりやすいでしょう。また、楽天のように全カテゴリーをカバーするECモールもあれば、ZOZOTOWNやロコンドのように特定カテゴリーに特化したECモールもあります。

自社EC、ECモールの長所・短所

自社ECの魅力は、商材や販売形態に合わせたカスタマイズ可能なUX/UIでサイトを構築できる点にあります。また、顧客データや販売データの独自保有が可能で、データ分析を元にしたプロモーションの実施ができます。これはCRMの観点で言えば、顧客の購入履歴や行動データを活用して、ターゲティングや顧客セグメンテーションを行い、より効果的なコミュニケーション戦略を構築するために役立ちます。
また、顧客満足度を高めるためのアフターサービスや、ロイヤルティプログラムの強化も含めた顧客との長期的な関係構築、すなわちLTVの最大化に重点を置くことも可能です。
しかし、サイト構築や運用、個人情報保護法の順守などに関わるコストや法務上の負担は大きいです。

一方で、ECモールは構築コストが低く、準備期間が短い点が利点です。また、すでにECモールを利用している顧客がおり、自社の商品の認知拡大や新規顧客獲得向けに利用することができます。リソースを運用に集中できるため、余分な負荷やコストを抑えられるのも利点と言えます。しかし、顧客データの取得やアクセスに制限があること、モールの規約に縛られること、利用料がかかるところは短所です。なお、ECモールを利用する顧客はECモールでのポイント獲得や利用を念頭にしている場合も多く、自社EC経由で購入する顧客と比較して購入価格に敏感な傾向があります。ブランディングやロイヤルティの醸成といった意味でも、自社ECに比べるとハンデがあると言えます。

どちらを選んだとしても、共通して広告費やプロモーション費用は必要であり、継続的な売上には効果的なマーケティング戦略が必要です。デジタル広告や検索連動型広告の出稿、また購入してくれた顧客に対する次回購入やクロスセル、アップセルを促すプロモーションなどを実施しなければ、継続的な売上にはつながりません。
どちらが良い・悪いではなく、それぞれの長所と短所を理解し、自社の現状に合った方策を選ぶことが重要です。

自社ECとECモールの選び方や検討時の注意点

ありがちなのは、自社ECとECモールの選択に際して、ECサイトの必要性を前提に、「どのモールが良いか」や「自社ECを立ち上げるべきか」という点から始めることです。
ECサイト導入は新たな販売チャネルを開設することと同じで、小売の店舗を増やすのと同じです。そのため、ECサイトは販売戦略や自社のCRM戦略上どのような位置づけなのか、どの商品を扱うのか、誰を顧客とするのかなどについて検討する必要があります。

また、自社ブランドの強みや市場での立ち位置を理解すること、ブランドの認知度や競合状況を考慮することが重要です。世の中に知れ渡っているブランドや商品を持つ企業であれば自社ECを選ぶことも可能ですが、ブランド認知が低く競合企業が多い場合は、ECモールの集客力を活用しながら小さくスタートすることが望ましいケースもあります。

どのような環境であったとしても、気軽にECを始めるのではなく、販売戦略やチャネル戦略をしっかり検討した上で、自社ECにするかECモールにするか、あるいは併用するかの選択をすることが大切です。

【参考事例】ECモールで成功したあと自社ECで売上拡大（ナッツ・ドライフルーツ専門店）

東京上野のアメ横にてドライフルーツやナッツなどを販売している「小島屋」では、まず楽天市場への出店で2004年からEC事業を開始しました。2010年頃には楽天市場の月商が約3000万円に拡大、2014年には楽天ショップショップ・オブ・ザ・イヤーの「スイーツ」部門を受賞するなど大成功を収めました。
自社ECについては2010年頃から運営を開始したものの、楽天市場のデザインやコンテンツをほぼそのまま自社サイトに転用しており、自社ECの広告運用やCRM施策はほぼ何もできていませんでした。
しかし、ECモールを利用していく中でライバルが増え、価格競争が激化するなどの環境変化が起きてきました。
そのため、投資効果が積み上がり、かつ顧客と丁寧に向き合うCRM実現ができる自社ECを重視するようになり、数字を分析することの重要性に気づいてからは運営も自社で行っています。

【出典】ECモールで成功した「小島屋」が“脱モール依存”を決断し、自社ECでも売上拡大できた理由（E-Commerce Magazine by Futureshop）

自社ECとECモールの併用戦略：オムニチャネルを実現する方法

自社ECとECモールは相反するものではなく、それぞれのメリットを活かして並行運用する「併用戦略」は、売上を最大化する上で非常に有効です。特に実店舗を持つ場合、すべてを連携させるオムニチャネル戦略が人気を集めています。

併用による顧客視点の拡大と役割分担

ECモールは大きな集客力を持つため、新規ユーザー獲得の窓口として活用し、自社ECサイトは既存顧客の育成やブランドの世界観を深く知ってもらう場として運用するのが基本的な役割分担です。ECモールで初めて商品を購入したユーザーに対し、同梱物やメールマガジンを通じて自社ECサイトへと誘導し、リピート購入を促すといった仕組みが有効です。これにより、ECモールにかかる販売手数料を抑えつつ、ロイヤルユーザーを増やし、大きな利益へとつなげることができます。

在庫・顧客データの統合とツールの活用

併用戦略を成功させる鍵は、分散した在庫情報や顧客情報をいかに一元管理できるかにあります。在庫連携システムや受注管理ツール（OMS）を活用することで、どのチャネルで注文が入っても自動で在庫数を更新し、機会損失や過剰販売を防げます。また、顧客データを統合ツールで一元管理すれば、ネットショップを横断した購買履歴に基づき、最適な販促を打てるようになります。初期導入の時間とコストはかかりますが、効率的な運用と顧客体験向上という大きなメリットが得られます。

自社ECで成功するための集客施策の具体例

自社ECのデメリットは集客力がゼロからスタートすることですが、戦略的な施策を講じることで、大きな成功を実現することは可能です。ネットショップを成功に導く具体的な集客ツールと施策を知り、効率的にユーザーを呼び込みましょう。

広告とSEOによる新規ユーザー獲得

即効性を求めるなら、リスティング広告やSNS広告が有効です。ターゲット層に合わせたプラットフォームを選び、初期の認知獲得を目指します。また、広告とは別に、中長期的な集客の柱となるのがSEO（検索エンジン最適化）です。時間はかかりますが、関連性の高いキーワードで上位表示されれば、無料で安定したアクセスを獲得できるメリットがあります。特に商品システムに関するレビューや専門的なコラムなど、ユーザーが知りたい情報を提供するコンテンツマーケティングが人気です。

既存顧客の育成とリピート促進

一度購入してくれたユーザーをロイヤル顧客に育てることが、自社ECの大きなメリットです。CRMツールを活用し、セグメント分けした顧客に対し、パーソナライズされたメールマガジンやDMを配信しましょう。誕生日特典や限定クーポンなど、メリットを感じてもらえる施策はリピート率向上に直結します。顧客の声をシステムに蓄積し、商品開発やサービス改善に活かすことも、大きな集客力につながります。

CRMコンサルティングやEC運用支援はフュージョン株式会社にお問い合わせください

自社ECとECモールについて、その特徴、長所・短所、そして導入時の留意点を解説しました。「自社ECを持つべきか、ECモールにも参加すべきか」といった質問に対し、一般的な答えを提示することは可能ですが、実際には顧客や販売データの分析、競合との関係理解が不可欠です。

フュージョン株式会社は30年以上にわたり、CRM戦略から施策の実行・運用までを総合支援しています。自社ECの構築やリニューアル、ECモールの運営支援に関してもご支援可能です。

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