顧客ロイヤルティとは？顧客満足度との関係・測定指標・高め方を解説

顧客ロイヤルティは、CRM戦略に欠かせない要素の一つです。顧客ロイヤルティを高めるためには、顧客が企業やブランドに対してどのような信頼・愛着を持ち、どのような行動を取り続けているのかを正しく把握する必要があります。
本記事では、顧客ロイヤルティの意味、顧客満足度との関係、心理・経済・行動の3つの観点、顧客ロイヤルティを高めるための考え方を解説します。
また、顧客ロイヤルティを測定して終わらせず、CRM施策やLTV向上につなげるための活用方法についても紹介します。 

＼ 顧客ロイヤルティの基本から体系的に理解したい方へ ／

顧客ロイヤルティとは？意味と高い顧客の特徴

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業・ブランド・商品に対して信頼や愛着を持ち、継続購入・継続利用・推奨などの行動につながっている状態を指します。
顧客ロイヤルティが高い顧客は、商品やサービスに満足しているだけではありません。企業やブランドの理念、提供価値、顧客体験に共感し、「今後も使い続けたい」「周囲にも勧めたい」と感じています。こうした顧客は、いわゆるファンに近い存在であり、継続購入や口コミ、紹介などを通じて企業の成長に貢献します。
なお、「顧客ロイヤルティ」は「顧客ロイヤリティ」と表記されることもありますが、本記事では英語の「loyalty」が持つ「信頼・愛着・継続意向」という意味を踏まえ、「顧客ロイヤルティ」に統一して解説します。

顧客ロイヤルティが高い顧客の主な特徴

顧客ロイヤルティが高い顧客には、継続利用だけではない複数の特徴があります。
以下の表では、顧客ロイヤルティが高い顧客の特徴と行動例を整理しました。

顧客ロイヤルティが重要な理由

顧客ロイヤルティが重要視される理由は、企業の持続的な成長やLTV向上に大きく関わるためです。
新規顧客の獲得はもちろん重要ですが、事業の安定成長を支えるのは、既存顧客の継続購入・継続利用・追加購買です。さらに、顧客ロイヤルティが高い顧客は、自ら商品やサービスを使い続けるだけでなく、友人・知人への紹介や口コミ、SNSでの推奨などを通じて、新たな顧客との接点を生み出す存在にもなります。
一方で、商品やサービスに満足している顧客が、必ずしも使い続けてくれるとは限りません。機能や価格に満足していても、他社で同じようなスペックやより安い商品を見つければ、乗り換えてしまう可能性があります。
顧客に選ばれ続けるためには、機能や価格だけでなく、企業やブランドの理念、商品へのこだわり、提供価値、購入後の体験などに共感してもらうことが重要です。顧客ロイヤルティは、こうした信頼や愛着を可視化し、CRM施策へ落とし込むための重要な観点といえます。

LTV向上につながるため

顧客ロイヤルティが高まると、継続購入や追加購買、アップセル・クロスセル、推奨行動が生まれやすくなります。その結果、顧客一人ひとりとの関係期間が長くなり、LTV（顧客生涯価値）の向上につながります。
ただし、顧客ロイヤルティは単に売上を高めるための手段ではありません。顧客にとって意味のある体験やコミュニケーションを積み重ね、信頼関係を深めた結果として、継続利用や追加購買が生まれると捉えることが重要です。
つまりLTV向上は、短期的な販促だけで実現するものではなく、顧客理解にもとづく継続的な関係づくりによって実現するものです。

価格や機能だけでは差別化しにくくなっているため

顧客は、商品やサービスを以前よりも簡単に比較できるようになっています。価格、機能、口コミ、競合サービスの情報をすぐに確認できるため、機能面やコスト面で満足していても、より条件のよい選択肢があれば乗り換えられる可能性があります。
このような環境では、「選ばれる理由」だけでなく、「選ばれ続ける理由」を設計することが欠かせません。
顧客ロイヤルティが高い顧客は、単に商品スペックを評価しているだけではありません。企業やブランドの考え方、商品へのこだわり、コンセプト、顧客体験に共感し、愛着を持っています。そのため、同じような商品やサービスがあっても、すぐに競合へ乗り換えにくくなります。

購買後の推奨行動につながるため

顧客ロイヤルティが重要なもう一つの理由は、購買後の推奨行動につながるためです。

CRMにおいて、購買はゴールではなく、顧客との関係を深めていく過程の一つです。商品やサービスを購入した顧客が、継続して利用し、満足し、信頼や愛着を深めることで、口コミや紹介、レビュー投稿、SNSでの発信といった推奨行動が生まれます。

顧客ロイヤルティが高い顧客は、いわゆるファンに近い存在です。企業からの一方的な販促だけでは届きにくい相手にも、顧客自身の言葉で価値を伝えてくれるため、新規顧客獲得やブランド信頼の向上にも貢献します。

そのため、顧客ロイヤルティ向上では、購入直後の満足度だけでなく、購入後の体験、継続的なコミュニケーション、推奨したくなる関係性まで設計することが重要です。

顧客ロイヤルティと顧客満足度の関係

顧客ロイヤルティと混同されやすい言葉に「顧客満足度」があります。どちらも顧客の状態を把握するうえで重要ですが、評価する対象や時間軸が異なります。

顧客満足度は、商品・サービス・接客・サポートなど、特定の体験に対する現在の満足度を示す指標です。一方、顧客ロイヤルティは、企業やブランドに対する信頼・愛着・継続意向・推奨意向を含む、より中長期的な関係性を表します。

顧客満足度が高い顧客であっても、より安価な商品や便利なサービスがあれば、他社に乗り換える可能性があります。反対に、リピート購入している顧客であっても、価格やポイント、契約条件などが主な理由で利用している場合は、企業やブランドへの愛着が高いとは限りません。

つまり、顧客満足度は顧客ロイヤルティを把握し、高めるための重要な要素の一つです。ただし、満足度の向上だけでロイヤルティが形成されるわけではありません。

顧客満足度を顧客ロイヤルティにつなげるには、購入直後の満足だけでなく、利用中の体験、問い合わせ対応、情報提供、キャンペーン、会員施策などを通じて、継続的に価値を提供することが重要です。顧客が「この企業を選び続けたい」「周囲にも勧めたい」と感じられる関係を積み重ねることで、満足は信頼や愛着へと変わっていきます。

顧客ロイヤルティの3つの観点

顧客ロイヤルティは、心理・経済・行動の3つの観点で捉えることが重要です。
それぞれどのような特徴があるか見ていきましょう。

心理ロイヤルティ

心理ロイヤルティとは、顧客から見た企業や商品への心情を定義するロイヤルティです。具体的には、企業や商品に対しての信頼感や愛着の程度、その企業・商品を応援したいかなどの気持ちが高い状態であれば、心理ロイヤルティが高いとみなされます。
心理ロイヤルティは顧客の心情を測る必要があるため定量化しにくいものの、中長期的な関係性を理解するうえで特に重要な要素です。

経済ロイヤルティ

経済ロイヤルティとは、購入金額や購入回数で定義されるロイヤルティです。より頻繁かつ高額な購買であれば経済ロイヤルティが高い顧客とみなされます。一般的に心理ロイヤルティが高い顧客は経済ロイヤルティも高くなる傾向がある一方で、経済ロイヤルティが高いすべての顧客が心理ロイヤルティも高いとは言い切れない点には注意が必要です。

行動ロイヤルティ

行動ロイヤルティは顧客と接する回数で定義されるロイヤルティです。たとえば実店舗がある商品・サービスであれば、来店回数（購入をしない来店も含む）は行動ロイヤルティに含まれます。その他にも、アンケートに回答する・口コミを調べる・サービスサイトへアクセスするなど、顧客が購入や推奨に至るまでのタッチポイント全てが行動ロイヤルティの指標になります。
行動ロイヤルティは心理ロイヤルティと経済ロイヤルティを高めるために重要な役割を担う点もポイントの一つです。

3つのロイヤルティは組み合わせて見る必要がある

顧客ロイヤルティを正しく把握するには、心理・経済・行動の3つの観点を組み合わせて見る必要があります。

購買金額や購入頻度だけを見て優良顧客と判断してしまうと、実際には価格メリットやポイント、利便性だけで利用を続けている顧客を見落とす可能性があります。反対に、現時点での購買金額は大きくなくても、ブランドへの共感や推奨意向が高く、将来的にLTV向上が期待できる顧客もいます。

そのため、顧客ロイヤルティは単なるスコアや購買実績だけで判断するのではなく、顧客との関係性を理解するためのデータとして捉えることが重要です。心理・経済・行動の3つの観点から顧客の状態を把握することで、どの顧客に、どの接点で、どのような体験やコミュニケーションを提供すべきかを検討しやすくなります。

この顧客ロイヤルティを左右する具体的な要素が、ロイヤルティドライバーです。ロイヤルティドライバーについての詳しい説明については、以下の記事で解説しています。

顧客ロイヤルティを可視化するメリット

現在の顧客ロイヤルティを可視化することは、顧客ロイヤルティを向上させるための第一歩です。顧客ロイヤルティを把握することで、顧客が企業やブランドに対してどのような信頼・愛着・不満・離反リスクを持っているのかを整理しやすくなり、購買データだけでは見えにくい顧客インサイトの発見につながります。

また、顧客ロイヤルティを高めるうえでの課題が明確になれば、ペルソナやカスタマージャーニーマップの設計・見直しにも活用できます。顧客理解にもとづいてコミュニケーションを設計することで、顧客視点に立ったCRM施策を実行しやすくなり、継続利用・推奨・LTV向上につながる関係づくりを進めやすくなります。

フュージョンでは、顧客ロイヤルティに影響する要因を心理面から独自の調査・分析で可視化する「顧客ロイヤルティ可視化サービス」を提供しています。お悩みのある方は、サービスページをご覧ください。

顧客ロイヤルティの測定指標：NPS®・NRS・顧客満足度

顧客ロイヤルティを可視化する代表的な方法には、NPS®調査、NRS調査、顧客満足度調査があります。
それぞれ把握できる内容が異なるため、顧客ロイヤルティを正しく捉えるには、単一の指標だけで判断せず、目的に応じて複数の指標を組み合わせて見ることが重要です。

NPS®調査は、顧客が商品やサービスをどの程度他者に勧めたいと思っているかを把握する方法です。NRS調査は、今後も利用し続けたいかという継続利用意向を把握する方法です。顧客満足度調査は、商品・サービス・接客・サポートなどに対する現在の満足度を把握する方法です。

顧客ロイヤルティを正しく捉えるには、推奨意向、継続利用意向、現在の満足度を組み合わせて見ることが重要です。複数の指標を組み合わせることで、顧客が企業やブランドとどのような関係にあるのかを把握しやすくなります。

NPS®・NRS・顧客満足度調査の詳しい違いや、質問例、メリット・デメリットについては、以下の関連記事で詳しく解説しています。

顧客ロイヤルティを高める2つのマネジメント

顧客ロイヤルティを高めるには、心理ロイヤルティと経済ロイヤルティの両方に働きかけることが重要です。
心理ロイヤルティは、企業やブランドへの信頼・愛着・共感に関わるものです。カスタマーサービスの品質向上、接客現場でのVOC（Voice of Customer）活動、購入後のフォローなど、顧客体験を改善することで高めやすくなります。
一方、経済ロイヤルティは、継続購入・利用頻度・購入金額などに関わるものです。広告やコンテンツ施策による接触機会の創出、メールやアプリでの情報提供、キャンペーン、ポイント施策などを通じて、顧客の行動機会を増やすことが有効です。

ただし、経済的なメリットだけに依存すると、価格やポイント条件によって顧客が離れてしまう可能性があります。顧客ロイヤルティ向上では、顧客体験を通じて心理ロイヤルティを高めながら、継続利用や購買行動につながる接点を設計することが大切です。
業界や商材によって効果的な施策は異なるため、心理・経済・行動の3つの観点から顧客の状態を把握し、CRM施策やコミュニケーション設計に反映していくことが重要です。
以下の記事では、業界別調査による顧客ロイヤルティの現状や、ロイヤルティ向上のためのヒントについても解説しています。

顧客ロイヤルティ向上はフュージョン株式会社にご相談ください

顧客ロイヤルティの向上は、CRM戦略で目指す重要なゴールの一つです。LTVを意識したマーケティング施策を実行するには、まず自社顧客のロイヤルティを正しく把握し、CRM戦略やコミュニケーション設計に活かすことが大切です。

フュージョン株式会社では、顧客ロイヤルティの可視化から、CRM戦略の策定、カスタマージャーニーマップの作成、具体的な施策立案まで支援しています。支援内容を詳しく知りたい方は、まずはサービス資料をご覧ください。

自社の顧客ロイヤルティの把握方法や、調査結果をCRM戦略・コミュニケーション設計にどう活かすべきか相談したい方は、ショート面談をご活用ください。

よくある質問

顧客ロイヤルティとは何ですか？

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業・ブランド・商品に対して信頼や愛着を持ち、継続購入・継続利用・推奨などの行動につながっている状態を指します。単なる満足ではなく、「今後も使い続けたい」「周囲にも勧めたい」と感じる関係性まで含みます。

顧客ロイヤルティと顧客満足度の関係は？

顧客満足度は、商品・サービス・接客・サポートなど、特定の体験に対する現在の満足度を示す指標です。一方、顧客ロイヤルティは、企業やブランドへの信頼・愛着・継続意向・推奨意向を含む、中長期的な関係性を表します。
顧客満足度は顧客ロイヤルティを把握するうえで重要ですが、満足度が高いだけで顧客ロイヤルティが高いとは限りません。

顧客ロイヤルティはどのように測定できますか？

顧客ロイヤルティは、NPS®調査、NRS調査、顧客満足度調査などを組み合わせて測定します。推奨意向、継続利用意向、現在の満足度など、複数の観点から顧客の状態を把握することが重要です。各指標の詳しい違いや使い分けは、関連記事「顧客ロイヤルティの測定指標は？NPS®・NRS・顧客満足度の比較で解説」で解説しています。

顧客ロイヤルティの定義は、以下のウェビナー動画でも解説中です。ぜひご覧ください。