マーケティングオートメーション（MA）のシナリオ設計プロセスと鉄板シナリオ例

マーケティングオートメーション（MA）ツールは、2013年頃にBtoB企業から利用が始まり、ここ数年BtoC企業でも急速に導入が増えています。シンプルなメール配信ツールとの違いは、CRMのデータベースと連携し顧客の行動や反応に応じてアプローチを変えられること、そしてそれらの配信を自動化できることにあります。
MAツールを使って成果を出すには、誰にどんな情報を届けるのかを決めるシナリオ設計が非常に重要になります。このコラムでは、シナリオ設計のプロセスとBtoC向けの鉄板シナリオについて解説します。

シナリオ設計のプロセス

MAツールの実装に入る前に、配信する概要を整理するための設計図が「シナリオ設計書」です。

シナリオ設計書では、1つのシナリオで、誰に（セグメント）、どんな内容を（コンテンツ）、どんな頻度・タイミングで（シナリオ）配信し、最終的にどういう状態になってもらいたいか、を整理します。ここからはシナリオ設計書を作っていく具体的なステップを解説していきます。

ステップ１．対象者を決める

最初のステップは、対象者を決める（セグメント）ことです。

経験値から「〇回買った人」「最終購買日から〇日経過」などと感覚で決めるのではなく、どんな人がどんな状態になったらシナリオ発動の対象とするのかを、データを見ながら細かく定義します。
MAツールにCRMデータを連携することで、属性や購買だけでなく顧客の行動（WEB閲覧やメール開封など）もトリガーとして条件に加えることができます。

 （セグメントの例）
△：過去2回以上買っている人
〇：過去2回以上買っている、かつ、直近のメルマガの開封がある人
※仮説として、直近のメルマガを開封していることから現在も自社への興味が継続していると考えられ、シナリオ発動で次のアクションを促すことができる可能性が高いと想定

このように、複数の軸から条件にこだわってシナリオによる効果が見込める対象者を絞り込みます。

ステップ２．シナリオのゴールを決める

セグメントが決まったら、次にシナリオのゴールを決めます。
対象者がどんな状態になることを目指すのかをできるだけ具体的に決めておくと、その後のストーリーがイメージしやすくなります。

 （ゴール設定の例）
△：買ってもらう
〇：定期で申し込んでいる商品以外の商品購入をしてもらう

そして、シナリオのスタートからゴールがつながるようにストーリーを決めていきます。
このストーリーが「シナリオ」です。

一連のシナリオの中で、どんなタイミング、どんなチャネルで顧客と接点を持つのかをイメージしながら、シナリオ全体の流れを組み立てます。
上記の設計書の例では、シナリオの中で3回の顧客接点を設け、各回にメールを送るシナリオになっています。この段階では、分岐条件（図のひし形部分）や待機時間（図の時計マーク）の具体的な数値は決める必要はありません。ストーリーを俯瞰して、流れに無理がないか、企業からの押し売りになっていないか、など、顧客の立場になって違和感がないかも確認しましょう。

ステップ３．コンテンツを決める

おおよそのストーリーが決まったら、1つ１つの顧客接点で伝えるコンテンツ内容を検討します。

この段階でもストーリーと同様にコンテンツの内容を作りこむ必要はなく、伝えたい内容と求めるアクションを整理するために、コンテンツの基本の「型」の中からどういった内容を届けるのかを検討します。

コンテンツの基本の「型」

Ａ：オファー提供型コンテンツ

割引やセールなどのタイミングでオファーを提供する
購買上大事な情報を発信する

Ｂ：リマインド型コンテンツ

オファーの利用やキャンペーンなど、期限があるものを再周知する
購買の機会を作り後押しをする

Ｃ：サンキュー型コンテンツ

会員登録や購入に対するお礼
アクションに対する納得感を醸成する

Ｄ：興味深耕型コンテンツ

商品やサービス情報などの情報提供を行う
商品への興味を深め、購入に引き上げる

Ｅ：コミュニケーション型コンテンツ

顧客ロイヤルティを高めたり、ファン化を目的にした配信
メッセージを伝えること自体が目的

コンテンツの「型」の使い方について、上記の設計書の例で補足します。

メール①では、コンテンツの「型」C：サンキュー型を送信すると書かれていますので、最初のメールは対象者へのサンキューメールであることがわかります。
メール②では、コンテンツの「型」D：興味深耕型ですので、①のサンキューメールを開封してくれた方により詳しい商品情報を説明したコンテンツを配信します。
メール③では、コンテンツの「型」A：オファー提供型ですので、②のメールの中で、どのリンクをクリックしたかを分岐条件にして、それぞれの商品を購入する際のオファーを付けたメールを送信します。

ここまででシナリオの大枠はできましたので、最後にコンテンツの中のコールトゥアクション（CTA）に合わせて、前後の分岐条件を調整していきます。例えば、メール本文の中のCTAとして「キャンペーンの詳しい内容はこちら」という誘導があるのであれば、そのリンクをクリックしたか否かを分岐条件に、次のアクションを分けてそれぞれで設定します。
前のアクションから何日後に次のメールを配信するのが顧客にとって嫌がられないタイミングなのか、といった待機条件にもこだわって設定しましょう。

これでシナリオ設計書の完成です。

この流れはMAに限らず、施策の目的をぶらさずに達成するまでの道筋を決めるための王道の進め方です。ただ実際には、予算の都合上、新規でコンテンツ作成ができず既存のコンテンツを使うことが決まっているケースも少なくありません。その場合は、順番が前後しても構いませんので、すでに決まっている部分を軸に他の要素ももれなく検討しましょう。

MAシナリオ設計の前に確認すべき！ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの作り方

MAシナリオを有効に機能させるためには、誰に、どのようなアプローチをするかを明確にする準備が欠かせません。この準備の土台となるのがペルソナ・カスタマージャーニーマップの設計です。

ペルソナの重要性

ペルソナとは、自社の製品やサービスを利用する理想的な見込み顧客像を、年齢、役職、関心事、課題、情報収集源など、詳細なプロフィールとして定義したものです。
ペルソナを設定することで、担当者間で「顧客とはどういう人か」という認識を統一できます。これにより、個々の見込み顧客がどのような情報を求めているのか、どのタイミングで意欲が高まるのかを具体的にイメージでき、シナリオ設計の方向性が定まります。設計の基準が曖昧なまま進めると、最適ではないコンテンツを配信してしまい、成果につながりません。

カスタマージャーニーマップ（CJM）の作り方

CJMは、ペルソナが製品を認知してから購入に至るまでの道のりを可視化したものです。このマップを作成する際には、まずフェーズ（認知、情報収集、比較検討、購入）を区切ります。次に、各フェーズでペルソナが抱く関心や感情、具体的な行動、そして企業が提供すべきアプローチを整理します。MAのシナリオは、CJM上の各接点（タッチポイント）で見込み顧客の行動（トリガー）に対して最適な情報を提供するように設計されます。CJMが設計のブループリントとなるため、この段階で営業部門と連携し、現場の知見を取り入れることが有効です。

MAシナリオを活用する3つのメリット

MAのシナリオ機能を導入し、適切に運用することで、マーケティング活動に大きな変革をもたらす3つの主要なメリットが得られます。

マーケティング業務の効率化と自動化

MAシナリオの最大の利点は、これまで担当者が手動で行っていたメール配信や顧客セグメントの選定、営業への引渡しといった定型業務を自動化できる点です。

例えば、特定の資料をダウンロードした見込み顧客に対し、事前に作成したステップメールを自動で実施できます。これにより、マーケティング担当者は、日々の単純作業から解放され、より戦略的なコンテンツ企画や分析など、コア業務に集中することが可能になります。この効率化は、人件費の削減にもつながる有効な手段です。

購入意欲の高い顧客の機会損失の回避

見込み顧客が自社サイトで料金ページを閲覧したり、特定のお問い合わせフォームにアクセスしたりといった購入意欲の高い行動を示した場合、MAツールはその情報を即座に検知します。

シナリオ機能を使うことで、以下のような行動をトリガーに、営業チームへの通知や、商談につながる具体的な事例紹介メールを最適なタイミングで自動配信できます。迅速な対応は、競合他社に顧客を奪われる機会損失を防ぐ上で非常に重要であり、成果に直結します。

顧客一人一人に合わせた体験の向上

従来の画一的なメールマガジンとは異なり、MAシナリオでは、顧客の過去の行動履歴や属性データに基づいてパーソナライズされた情報を提供できます。これにより、顧客は自分にとって最適な情報を適切なタイミングで受け取ることができ、企業への信頼感と関心が高まります。このきめ細かな実施が顧客体験を向上させ、長期的な顧客ロイヤルティの維持・向上に有効に作用します。

MAツールでできること全般については、以下のコラムで解説しています。より詳しく知りたい方は、ご参考にしてください。

鉄板のシナリオパターン4選

ここからはBtoCでは定番の4つのシナリオをご紹介します。

1．初回購入を促すシナリオ

何らかのきっかけで会員登録をした人に向けて、初回購入を促すシナリオです。
会員登録のお礼を伝えると共に、キャンペーンで扱った商品に関する情報やオファーを提供することで、購入に引き上げるためのコミュニケーションプランを立てましょう。
キャンペーンがきっかけでメールアドレスを登録してくれたお客様は、その特典に魅力を感じて会員登録をしてくれており、そもそも購入の意志がないケースもあります。その場合、少しずつマインドシェアを上げるシナリオを組む必要がありますので、分岐条件の中にWEBサイトのクリックを追加したり、コミュニケーション型のコンテンツを組み込むのもおすすめです。

2．F2引き上げシナリオ

サンキューメールから始める、顧客育成のシナリオです。
過去の購買傾向から、初回購入→2回目購入につながりやすい商材や顧客の仮説を立て、ストーリーを組み立てます。

最初のメールで初回購入への感謝を伝えます。この段階では、購入への納得感を感じていただくため、初回購入の商品の使い方やメンテナンス方法について詳しく説明します。売り込みよりもお客様とのコミュニケーションを取ることに重きを置きます。
2通目は、2回目購入の商材に興味が湧いたタイミングで、より詳しい商品情報を提供し、購入へ引き上げます。
3通目としては、カゴ落ちで止まっている方にリマインドを行い、さらに購入を促します。

注意点としては、売り込みの要素が強くなりすぎると離脱につながる可能性があるため、このシナリオ以外に顧客が受け取っている一斉配信メールを含めて、顧客体験として問題ないかも確認しましょう。

3．売上の瞬発力を生む、キャンペーンからの購入シナリオ

オファーキャンペーン、UGCキャンペーン（※）など、期間限定の企画・イベントの告知として、一斉配信のメルマガで案内するところからスタートします。
メルマガだけで購入につながればゴールは早いですが、反応がない人にはチャネルを変えて情報を再送したり、カゴ落ちしている人にはキャンペーン期限のリマインドを行うなど、顧客のアクションを分岐条件にして引き上げていきます。

このシナリオは、既存顧客をターゲットにすでに購入している商品とは別の商品のクロスセルを目的にしていますので、短期的に売上を作りたい時に効果を発揮します。

※UGC：User Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）の略で、ユーザーが作るコンテンツのこと。‘○○を購入してSNSで写真をシェア’など

フュージョンでは、オンライン施策はもちろん、オフライン施策をかけあわせた場合の定番MAシナリオをご紹介しています。ご興味のある方は、以下の資料をダウンロードしてみてください。

効果を最大化するためのMAシナリオのPDCAサイクルとKPI設定

MAシナリオは一度設計して終わりではなく、継続的な改善サイクルを回すことで初めてその機能と価値が最大化されます。

PDCAサイクルによる継続的なブラッシュアップ

シナリオ設計後の運用は、Plan（計画）、Do（実行）、Check（測定・分析）、Action（改善）のPDCAサイクルに沿って実施します。

1. Plan（計画）: 見込み顧客の行動仮説に基づきシナリオを設計し、達成目標を明確化します。
   
   
2. Do（実行）: 実際にMAツールにシナリオを設定し、運用を開始します。
   
   
3. Check（測定・分析）: 設定したKPIに基づき、効果を測定します。メールの開封率、クリック率、次のステップへの遷移率などを確認し、どこにボトルネックがあるかを分析します。
   
   
4. Action（改善）: 分析結果に基づき、メールの件名やコンテンツ内容、あるいはトリガーとなるタイミングなどを調整・改善し、次の最適なシナリオを再設計します。

このサイクルを回すことで、当初は想定していなかった顧客の行動パターンを把握でき、より有効なアプローチへと進化させることができます。

シナリオ評価のためのKPI設定

シナリオの効果を定量的に測定するためには、KPI（重要業績評価指標）の設定が必須です。設定すべきKPIは、シナリオの目的（例：認知、商談化、意欲向上など）によって異なります。

例えば、新規顧客獲得までのシナリオであれば、以下のように整理することが可能です。

• 認知拡大フェーズ（初期接点の形成・反応獲得）：メール開封率、クリック率、特定のキーページ閲覧率
• 興味関心フェーズ（行動データに基づく関心度の可視化）：スコアリングの到達率
• 成果貢献評価：CV獲得コスト、ROIなど最終ゴールへの貢献度

フュージョンでは、Eメール配信のシナリオ設計～配信運用業務のご支援も行っています。詳しくは以下の事例をご覧ください。

MAのシナリオ設計・運用改善はフュージョン株式会社へ

多くの顧客は複数のチャネルで自社との接点を持っているため、チャネルごとの顧客接点をバラバラに設計するとうるさく感じてしまうことがあります。MAは顧客が自社に興味を持ったタイミングでアプローチできることが最大のメリットですので、自社のマーケティングデータからそのタイミングを見つけ、そのタイミングにあったコンテンツを届けることが施策成功のカギになります。 

このコラムではMAツール活用をテーマにオンライン施策に絞って解説しましたが、MAでのプロモーション施策はCRM戦略の一部であり、シナリオの中に紙のダイレクトメールなどオフラインチャネルも組み合わせることで、さらに高い成果が期待できます。顧客が興味を持った時にタイムリーにコミュニケーションを取る時はデジタルで、直接手元に届けることで商品・サービスを印象づけアクションに引き上げる時はオフラインで、といったように使い分けることもおすすめです。

フュージョン株式会社では30年以上にわたり、CRM領域において、現状分析による現状把握から戦略策定、マーケティング施策の設計や運用まで、統合的に支援してきました。
CRM戦略として、MA活用を含めたマーケティング戦略を見直したい、ツールの運用を改善したい、新しいシナリオを増やしたいが時間も人も足りない、という課題をお持ちの方はぜひご相談ください。