FUSION directmarketing agency

JP / EN

MENU

TOPICS MARKETING COLUMN マーケティングコラム

MARKETING
COLUMN
マーケティングコラム

ライフタイムバリュー(LTV)を知り、顧客の価値を最大化する

ライフタイムバリュー(LTV)とは「顧客生涯価値」のことで、
一度獲得した顧客が一生の間にもたらしてくれる価値をいいます。

ウェブ広告などを運用している方には、コンバージョン率(CVR)といった考え方は馴染みが深いものだと思います。これは、広告経由で会員登録や購買といったコンバージョンがどの位のあったかを表す指標です。この指標では通常、施策によって直接得られた最初のコンバージョンだけを成果としてカウントします。

それに対しLTVでは、二度目以降の購買なども顧客のもたらした価値として評価します。
また、顧客が定着することによる顧客獲得コスト低減も「価値」としてLTVの一要素として扱う場合もあります。

LTVが注目されるようになった背景として
・市場が成熟し競争が激しくなる中で、新規獲得のコストが増大している
・少子化を背景に市場自体が小さくなる中で
 一人の顧客からより多くの利益を上げることが求められている
といったことが挙げられます。



【ライフタイムバリュー(LTV)の計算方法】
では、ライフタイムバリュー(LTV)はどのように算出すればよいのでしょう。
定義の上では「顧客が一生の間に生み出してくれる価値」ですが、実務で使うには「一生」では長すぎて扱いづらいため、数年程度と期間を区切って算出することが一般的です。

また、厳密にいえば顧客ごとにLTVは異なりますが、実務では顧客全体、あるいは、顧客クラスタごとにLTVを算出します。

まずは、もっとも簡単な例を見てみましょう。
顧客全体の平均的なLTVは
 LTV=購買額×購買頻度×継続期間
で計算できます。

たとえば、あるEコマースサイトでは、以下の状態だったとします。
・注文1件当たりの購買額は平均10,000円
・顧客1人の1年間の購買頻度は平均1.5回
・年間20%の顧客が離反する
 =1人の顧客の継続期間は1÷0.20=5年

この場合、このEコマースサイトの顧客のLTVは
 10,000×1.5×5=75,000円
と計算できます。
顧客1人を獲得すると、その後、75,000円の売上が見込めるということです。

以上の例では、顧客当たりの売上をもとにLTVを算出しましたが、顧客の獲得・維持にかかったコストを差し引いて、利益をもとにLTVを算出することもできます。



今度は、実際に近い形のサンプルで、利益からLTVを計算してみましょう。
・新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストよりも高い
・継続期間の長い顧客ほど離反率は低い
・継続期間の長い顧客ほどロイヤリティが高いので、
 購買単価・購買回数の数値が大きくなる
という一般的によく見られる傾向を反映したサンプルとなっています。

LTV.jpg

この例では、
 LTV=累積利益÷獲得顧客数
と計算できます。

算出期間を5年で見た場合、平均LTVは39,347円、つまり初年度に獲得した顧客1000人は1人当たり39,347円の利益をもたらしてくれたことになります。

利益=(顧客数×購買単価×購買回数)-コスト
なので、LTVを引き上げるためには、
・獲得顧客数を増やす
・顧客維持率を上げる
・購買単価を上げる
・購買頻度を上げる
・獲得または維持のコストを下げる
のいずれかの施策が必要だとわかります。



【ライフタイムバリュー(LTV)の活用方法】
算出したライフタイムバリュー(LTV)は、どのように活用できるでしょうか。

まず挙げられるのは、「マーケティング施策にどの程度予算を投入すべきか」を判断する基準としての活用です。

キャンペーンを実施する際、初回のCVRだけを判断基準とすると積極的な予算投入ができず機会損失につながることがあります。LTVをもとに予算を最適化することで、データに支えられた強気の投資が可能となります。

また、算出の手順で見てきたように、LTVは獲得顧客数、維持率、購買傾向、コスト、利益といったマーケティングにとって重要な指標を複合的に反映しています。LTVをKPI(評価指標)とすると、多岐に渡る施策も同じ基準で評価できるようになるのです。



LTVを算出し活用するには、顧客維持率、購買単価、購買頻度といった基本的なデータが蓄積されている必要があります。これらのデータは、顧客に応じたきめ細かな施策を行うためにも欠かせないものです。

フュージョンでは、これらの基礎データを解析するサービス『CRM ANALYZER』をご提供しています。また、解析を元にした具体的な施策のご提案も可能です。
LTVをマーケティングに活用したいという方は、ぜひフュージョンにご相談ください。

▼CRM ANALYZER
https://www.fusion.co.jp/crm/



※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
この記事のようなマーケティングに関わる話題を月2回ほど配信していますので、ぜひご登録ください。

▼フュージョンメールマガジンの配信登録はこちら
https://www.fusion.co.jp/contact/mailmagazine.html

メールマガジンのご登録はこちら

現場の最前線活躍する社員が執筆するマーケティングコラムをメールマガジンとして配信しています。
お陰様で多くの企業の購読者様よりご好評頂いているメールマガジンです。
実務に役立つセミナー情報も随時お届けしています。

FUSION(フュージョン)は戦略策定から購買データ分析、クリエイティブ制作、効果測定まで、
ダイレクトマーケティングに関わる業務全てを担う体制でサポートをご提案します。
お気軽にお問い合わせください。

数々の受賞実績のノウハウを詰め込んだ
フュージョンのマーケティングサービス

ダイレクトマーケティングのすべてを、eラーニングで学ぶ 無料資料をダウンロード

RECENT POSTS

ARCHIVES

CATEGORIES

数々の受賞実績のノウハウを詰め込んだ
フュージョンのマーケティングサービス