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LTVとは?CRMとの関係や計算方法

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

LTVという言葉を聞いたことがありますか?
LTVとは、「顧客生涯価値(Life Time Value)」のことで、一度獲得した顧客が一生の間にもたらしてくれる価値を指します。

今回の記事では、LTVについてご紹介するとともに、具体的な計算方法や活用の仕方を解説します。

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1. LTVが注目される背景

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近年改めてLTVが注目されるようになった背景としては、主に2点考えられます。

・市場が成熟し競争が激しくなる中で、新規獲得のコストが増大している
・少子高齢化を背景に国内市場が縮小する中、一人の顧客からより多くの利益を上げることが求められているため

かつては、国内での需要が供給量を上回り、何を売ってもそれなりに売れる時代がありました。しかし、現代の日本では、人口減少が急速に進んでおり、市場にも高品質なモノやサービスがあふれているため、国内においては少ない顧客を多数の企業が奪い合っている状況にあります。
そもそも新規顧客の獲得は、顧客との接点を作り、購入に至るまでのプロセスにおいて、既存顧客の維持や育成よりも必要コストが高くなると言われており、上位2割の顧客で全売上の8割を支えているとも言われます(パレートの法則)。

このため、いかに既存顧客と良好な関係を築くかが売上維持・向上のカギとなると考えられることから、既存顧客との関係性を可視化できる指標としてのLTVに注目が集まっています。

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2. LTVとCRMの関係

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LTVは、CRMに取り組む目的そのものであり、CRMの取り組みの中で行う顧客とのコミュニケーションシナリオ設計上もカギとなる重要指標です。

CRM(Customer Relationship Management )とは、顧客との関係性の維持や顧客満足の向上によって、売上の拡大や利益の向上を目指すための顧客志向の経営戦略であり、それに伴う手段や手法のことを指します。これは、CRMの目的がLTVの最大化であるということと同義です。

LTVを最大化させるためには、自社の顧客がどのようなニーズを抱えており、どのような行動特性を持っているかを細かく把握し、適切なコミュニケーション設計を行っていく必要があります。顧客のタッチポイントがアナログ・デジタルを問わず複数存在する中では、CRM/MAツールを活用したデータ収集や分析も必要になります。

CRMに関する詳しい解説は、関連コラムをご覧ください。
▼関連コラム:CRMとは?うまくいかない原因と効果的な棚卸のポイント
https://www.fusion.co.jp/column/2021/02/post-294/

▼関連コラム:CRMにおける顧客とのコミュニケーション設計に必要な要素とは
https://www.fusion.co.jp/column/2021/03/post-295/

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3. LTVの計算方法

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では、LTVはどのように算出すればよいのでしょう。ここからは具体的な計算方法についてご紹介します。

LTVは、定義の上では「顧客が一生の間に生み出してくれる価値」ですが、実務で使うには「一生」では長すぎて扱いづらいため、数年程度と期間を区切って算出することが一般的です。
LTVでは、二度目以降の購買なども顧客のもたらした価値として評価します。
また、顧客が定着することによる顧客獲得コスト低減も、「価値」としてLTVの一要素として扱う場合もあります。

厳密にいえば顧客ごとにLTVは異なりますが、実務では顧客全体、あるいは、顧客クラスタごとにLTVを算出します。

まずは、もっとも簡単な例を見てみましょう。
顧客全体の平均的なLTVは
 LTV=購買額×購買頻度×継続期間
で計算できます。

たとえば、あるEコマースサイトでは、以下の状態だったとします。
・注文1件当たりの購買額は平均10,000円
・顧客1人の1年間の購買頻度は平均1.5回
・年間20%の顧客が離反する
=1人の顧客の継続期間は1÷0.20=5年

この場合、このEコマースサイトの顧客のLTVは
10,000×1.5×5=75,000円
と計算できます。
顧客1人を獲得すると、その後、75,000円の売上が見込めるということです。

以上の例では、顧客当たりの売上をもとにLTVを算出しましたが、顧客の獲得・維持にかかったコストを差し引いて、利益をもとにLTVを算出することもできます(画像は算出例)。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

LTVを簡単に計算できるシートをご用意しましたので、ぜひ活用してみてください。

▼【お役立ち資料】LTV計算シートのダウンロードはこちらから

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4.LTV活用でマーケティング予算の最適化を

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算出したLTVは、「マーケティング施策にどの程度予算を投入すべきか」の判断基準として活用することができます。

自社でキャンペーンを実施する際、LTVをもとに予算を最適化することで、データに支えられた強気の投資が可能となります。また、算出の手順で見てきたように、LTVは獲得顧客数、維持率、購買傾向、コスト、利益といったマーケティングにとって重要な指標を複合的に反映しています。LTVをKPI(評価指標)とすると、多岐に渡る施策も同じ基準で評価できるようになるのです。

LTVを算出し活用するには、顧客維持率、購買単価、購買頻度といった基本的なデータが蓄積されている必要があります。これらのデータは、顧客に応じたきめ細かな施策を行うためにも欠かせないものです。

フュージョンでは、これらの基礎データを解析するサービス『CRM ANALYZER』をご提供しています。また、解析を元にした具体的な施策のご提案も可能です。
LTVをマーケティングに活用したいという方は、ぜひフュージョンにご相談ください。

▼CRM ANALYZERサービス詳細はこちら
https://www.fusion.co.jp/crm/

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