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レスポンス率向上のために必要なこと 成果を生む101のマーケティングTIPS――第6回

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第6回をお届けします。
今回、次回と続けて、レスポンスデバイスに関するTIPSをご紹介します。

 ※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。
 https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/



レスポンスデバイスとは、DMや広告を受け取った人が、申込みや資料請求、問い合わせといった行動(レスポンス)を行うための手段やツールのことです。カタログに同封されている注文用ハガキや、通販サイトのランディングページに設置されたサンプル請求フォームなどを思い浮かべていただくと分かりやすいと思います。

レスポンスデバイスを、必要事項を連絡してもらうだけの事務的なツールだと思っていませんか? 工夫次第で、レスポンス率を大きく向上させることもできるのです。
さっそく具体的なTIPSを見ていきましょう。



1. オファー(特典)の写真を載せること
視覚的に「何が得られるのか」をイメージできることはとても重要です。
たとえオファーが無料のレポートなどであっても、必ず画像を載せましょう。

≪事例≫
ダイエット飲料のUltraSlimでは、写真自体をオファーとしたDMを実施しました。DMにはダイエットのBefore/Afterの写真が掲載されており、こんなコピーが添えられていたのです。

 「あなたの写真を送ってください。
  ご希望の体重になったあなたの写真を作成して返信します!」

ダイエットに期待されるものを強烈に視覚化するこの施策は大きな成果を上げました。



2. レスポンスデバイスにも「売り文句」を載せること
レスポンスデバイスは、ターゲットが行動に移る直前に目にするツールです。
行動を後押しするために、端的なコピーを記載しましょう。

ローゼンスパン氏はレスポンスデバイスを評価するために「空の封筒」と呼ばれる思考テストを行います。やり方はこうです。
まず、DMが開封されたときに中身がこぼれ落ちてしまい、手の中にレスポンスデバイスだけが残っている状況を想像します。想像しましたか? では、こう問いかけてください。

・どうやってレスポンスすればいいのか、分かりますか?
・それだけを見て、レスポンスしたいと思いますか?

両方の答えがイエスなら、素晴らしいレスポンスデバイスだといえます。



3. お金では買えないものをオファーすること
TIPSの1は、レスポンスデバイスにもオファーを掲載することでしたが、レスポンスしなくともすぐに手に入るようなオファーでは効果がありません。

DMのメッセージと調和しており他社が真似できないようなオファー、お金では買えないような独自性のあるオファーであってこそ、レスポンスデバイスに掲載したときにも大きな効果を生むのです。

≪事例≫
グラノーラやオートミールで有名なクエーカーオーツカンパニーは懸賞を実施した際、その賞品として人気テレビ番組の出演者と朝食をともにできる権利を提供しました。

同社の商品は朝食の定番となっています。
朝食を楽しく思い出に残るものにするこのオファーは商品ともよく合っている上、懸賞に参加しなければ手に入らないものでした。



4. 返信用ハガキをパーソナライズすること
予算の都合等で、パーソナライズできる箇所が限られているときには、返信用ハガキのパーソナライズを選びましょう。
申込者の情報を記載する箇所に、あらかじめ氏名等を印刷しておくのです。
レスポンスの手間を取り除きハードルを下げるほど、レスポンス率は上がります。



5. 返信用ハガキに切り取れる部分をつけておくこと
切り取った部分は返信したあとも手元に残ります。
ここにオファーの写真や説明を記載しておけばオファーが届くまでの期待を維持することができます。また、商品の概要を書いておけば申込みの控えとして利用してもらえます。
コミュニケーションの手段として活用することを考えてみてください。



6. 簡単なアンケートを入れること
人は、自分の意見を聞いてもらいたいと思っているものです。
この心理を利用して、簡単なアンケートを入れておくと、レスポンス率がぐっと上がるケースがあります。ただし答えに悩む質問や、多すぎる質問は回答が面倒になってかえってレスポンスから遠ざけてしまいます。設問数は多くても7~9個ぐらいにとどめましょう。

また、申込情報等の記入欄はアンケートのすぐ下に置きます。こうすると、アンケートに回答した流れを断ち切ることなく、申込欄に誘導できます。



7. レスポンスに対するお礼を記載すること
普通は、レスポンスしてもらった後にお礼を伝えます。
しかしあらかじめお礼を述べておくのは、心理的に有効なテクニックです。

飲食店のトイレなどで「きれいに使っていただきありがとうございます」という掲示を見たことはありませんか?
人の心理として、前提となる枠組みや期待を示されると無意識にそれに従ってしまうというものがあります。この心理を利用するのです。

これは、寄付を募る場合などには特に有効です。



8. 「はい/いいえ」のチェックボックスを入れること
「はい」や「いいえ」で答えられる質問を載せ、それに回答するためのチェックボックスを付けておくと、注目度が上がりレスポンス率も向上します。

たとえば、サプリメントの通信販売であれば「○○というお悩みはありますか?」という質問を返信用ツールに記載しチェックを入れて回答できるようにしておきます。

自分の悩みについて手軽に伝えられる機会は人の気を引きますし、「はい」にチェックを入れて返信してきた人にアウトバウンドコールを実施するなどすれば成約率向上にもつながります。



9. 「たぶん」「ときどき」のチェックボックスも入れること
TIPSの8を実施するとき、できれば「はい」と「いいえ」の中間の曖昧な回答も用意しておきましょう。どちらとも言い切れないと思って回答をやめてしまう人を減らすためです。

ローゼンスパン氏の経験上、曖昧な選択肢を追加しても「はい」という回答との食い合いは起こらないそうです。できるだけ多くの人に回答してもらえるように工夫しましょう。また、レスポンス受領後にアウトバウンドコールを実施するなら、曖昧な回答を選択した人も対象に含めます。



10. FAXやEメールでのレスポンスも受け付けること
電話が苦手だという人はつねに一定数存在します。
たとえフリーダイヤルを用意しても連絡手段が電話だけだと、そういった人のレスポンスを逃してしまいます。FAXやEメール、サイト上のお申込・お問い合わせフォームなどできるだけ多くのレスポンス手段を用意しましょう。



11. ただし電話も忘れないこと
とはいえ、電話は強力な手段です。
リアルタイムに双方向のやり取りができるという点でほかの手段に勝ります。一方的にレスポンスを受けるのではなく相手に合わせた応答によってクロスセルやアップセルも促せるので、成約率や購入単価の向上も期待できます。

電話は他の手段に比べコストがかかることも多いですが、ぜひうまく利用してください。



レスポンスデバイスは、DMを見た人を行動させるためのツールです。
行動にあたっての不安や面倒を軽減すること、行動しなければと思わせることが重要です。

また、ツールの中で、特に行動を喚起する仕組みのことをコール・トゥ・アクション(CTA)といいます。効果的なCTAの作り方をご紹介した以下の記事も合わせてご覧ください。
https://www.fusion.co.jp/column/2016/10/CallToAction/



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お客様の課題に合わせて最適なマーケティング施策をご提案しますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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