顧客定義の必要性と活用方法

顧客定義とは、特定のルールで顧客をいくつかのグループに分類すること（＝セグメント）、または分類のルールそのものを指す言葉です。
どのような商品・サービスであっても、自社の顧客の属性や購買行動の傾向を的確に把握することは、顧客との中長期的な関係性を育み、LTV（Life Time Value）を最大化するために必要となるステップです。

そこで今回の記事では、CRMの観点で顧客定義が必要な理由や、その活用方法を解説します。

1. CRMと顧客定義の関係

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）の考え方では、
購買ステージによる分類が主流です。
「初回購入顧客」や「リピート顧客」、「優良顧客」...などがこれにあたります。

▼参考コラム：CRMとは？うまくいかない原因と効果的な棚卸のポイント

なぜ、このような考え方が必要なのでしょうか？
それは、一般的に優良顧客は、その他の顧客グループと比べて売上・利益への貢献が段違いに大きいからです。
「企業の売上の80％が20％の上位顧客で成り立つ」、パレートの法則は有名ですよね。
実際に当社で複数の企業データを分析してきた中でも、
優良顧客は売上の65～80％程度を占めているパターンがほとんど、という感覚です。

顧客定義時の条件に売上金額を用いている場合は、優良顧客は売上上位顧客とも言えます。
自社の優良顧客は現在何人、全体の何％存在し、どういった特徴・傾向を持つのか？
これらは最初に把握しておくべき重要な情報です。

なお、顧客の分類ルールはデータ分析の結果に基づき設定します。
いくつかの王道的なやり方がありますが、これという答えはありません。
データを俯瞰的に見ながら、バランスやわかりやすさを考えて顧客定義の条件を決めます。
条件は必ずしも売上金額だけに限らず、商材の性質を考慮して適切な条件設定を行います。

詳しい方法については、続編コラム記事「顧客を分類し、分析する方法とは？」でご紹介していますので、ご興味のある方は下記のリンクからご覧ください。

▼参考コラム：顧客を分類し、分析する方法とは？

2.顧客定義の結果を活用する方法

顧客を定義することにより、今後のマーケティング戦略設計が立てやすくなります。
顧客定義の結果は、顧客ステージ別でそれぞれ必要なアプローチや、
具体的に何をする必要があるのかを考えるためのガイドラインになります。

たとえば、新規顧客がトライアル商品を購入してくれた直後、
どうやって「リピート客」へ引き上げるか？
この場合、いつも購入してくれている「固定客」とは、違ったアプローチが必要になります。

いっぽう、購入頻度が高く自社の売上に最も貢献してくれている「上位客」には、末永く顧客で居続けてほしいものです。
そのために、都度感謝を伝え、相応の特典を用意し、特別なお客様として接する...というのは、CRM戦略の基本であり、とても理にかなっています。

顧客定義で効果の高いマーケティング施策を

今回は顧客定義の考え方と重要性について解説しました。

フィジカルな施策、デジタル施策、いずれにしても、
マーケティング戦略全体における目的と立ち位置を明確にしなければ、効果的な施策になりません。

ただでさえマーケティング活動は、色々なことが同時進行するので、優先順位がわからなくなってしまうことも。
顧客定義をしっかり決めておくことは、そんな状況での思考整理や振り返りにも役立ちます。

フュージョン株式会社では、自社の顧客像を可視化する分析サービス「CRM ANALYZER」を提供しています。CRM戦略における課題を明確にしたい方や、優良顧客の定義方法についてお悩みのある方は、ぜひご活用ください。

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