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顧客定義をしよう②

顧客定義をしよう②

前回のコラムでは顧客定義の考え方との重要性についてご案内しました。
皆さんご覧いただけましたか?

今回は、顧客定義の第二弾として、実際に顧客をどのように分類するのか、具体的な分析手法を交えてお話ししたいと思います。

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1. 顧客を分類する

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企業にとっての優良顧客とはどのような顧客だと思いますか?

前回のコラムでは、
「上位顧客は下位顧客と比べて、売上・利益への貢献が段違いに大きい」というお話をしましたが、実は購入金額だけを見ても本当の意味での優良顧客はわかりません。
購入金額が高かったとしても、高単価の商品を1度購入してくれただけかもしれませんし、
最後に来店してから長い期間が空いてしまっているかもしれません。
本当の優良顧客を見つける等、正しく顧客を分類するためにはデータは俯瞰的に見なくてはいけないのです

複数の切り口からデータを俯瞰的に見て顧客を分類する手法の例として「RFM分析」があります。
RFM分析は、以下の切り口のなかから2つの切り口を取り出し、顧客を評価・分析する手法です。
• R(Recency)= 最終購入日からの経過日数
• F(Frequency)= 購入頻度(回数)
• M(Monetary)= 累積購入金額

以下の図では「R」と「F」を用いて顧客を分類した例を示しています。
例えば、商品によって価格が大きく異なる、購入頻度がそれほど高くはない業態の場合にこのように「R」と「F」を切り口で顧客を分類することがあります。
この場合、最終購入日からの経過日数が小さく、購入頻度が高い(左上に位置する)顧客が企業にとって優良な顧客であるといえるでしょう。

一方で、商品の価格に大きな差がない、購入頻度が非常に高い業態の場合には「F」と「M」等、
別の切り口を用いて顧客を分類するほうが適していると言えます。
また、切り口だけではなくRFMそれぞれについて「しきい値をどのように設定するか」も重要なポイントになってきます。例えば、「F」はFrequency=購入頻度(回数)を表しますが、「F1」セグメントとして購入回数1回の顧客を分類するのか、それとも7回以下の顧客を分類するのか、業態や取り扱っている商材によって適切な値は当然異なります。

顧客定義をしよう②

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2.顧客に合わせた施策を行う

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このように顧客を分類して顧客ステージを可視化することによって、アプローチの優先順位や手法を明確にすることができます。
最も大切な「優良顧客」へは、特に大切な顧客と認識していることを伝え、特別感のあるオファーで関係性をより強くすることが望ましいでしょう。
優良顧客の離反率は他の顧客に比べて低いのが一般的ですが、当然ゼロではなく、離反した場合の影響は他の顧客に比べて非常に大きいのです。
もちろん「優良顧客」へのアプローチだけではなく、「新規顧客」へは2回目の購入を促すためのアプローチを、「リピート顧客」へは固定顧客へ引き上げるためのアプローチをとり、次の「優良顧客」を育てていくことも非常に大切です。

▼【事例紹介】購買行動に合わせたダイレクトメール施策

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まとめ

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前回と今回の2回にわたって、顧客定義の重要性と分類の方法、顧客ステージごとにアプローチを行う事の大切さについてお話させていただきました。

自社の優良顧客になってもらい、優良顧客であり続けてもらうためには、自社の顧客のことを理解し適切なコミュニケーションを行う必要があります。

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