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BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われる理由

post-278

BtoBにおいて、新規獲得は永遠のテーマです。
一昔前なら、商談のアポを取る電話や飛込み営業で新規獲得ができたかもしれません。
しかし、コロナ禍においては、そのような方法はなかなか採れない状況であるため、
新規獲得にDMを検討する企業が増えています。
なぜ今、新規獲得にDMが使われるのでしょうか?

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1. アタックリストはどうするのか?

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いままで取引のない会社にDMを送ろうとする場合、まずは送付リストが必要です。
しかし、個人情報保護法施行後は、基本的には個人名入りのリストは本人の了承のなく第三者に提供することはできません。
では、リストのない新規見込客向けにどうやってDMを送るのでしょうか?

個人情報と違って法人情報は企業のWebやカタログ等で公開されていることが多く、個人情報保護法施行以降も利用することができます。
そして、法人情報を収集してリストとして販売している会社もあり、そのような会社から入手することができます。
しかし、あくまでも法人情報が分かっただけでは、届けたい相手に届きません。
その場合には、スラグタイトル(Slug Title)を利用してDMを届けます。
スラグタイトルとは、役職や部門、担当などを対象とした曖昧な宛先のことで、ビジネスのきっかけを作るためによく利用されています。

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2.BtoBでDMが使われる本当の理由

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DMは、他のデジタルメディアに比較してコストがかかります。
それでもなお企業がDMを選ぶのはなぜでしょうか?
それは、DMがBtoBビジネスの特性にマッチしているためです。

1. 閲覧性が高い
商品やサービスの購買に関しては、企業内での購買承認まで多くの関係者が存在します。
DMで商品やサービスの情報を送ることで、その関係者に閲覧してもらったり、会議で参考資料として使われたりするケースが多くみられます。

2. 保存性が高い
BtoBのターゲットは会社員です。
おそらく多忙で仕事に没頭していることが多いでしょう。
そのような状況においては、デジタル情報と異なり、紙のDMは保存性が高いため、
DMが届いたその時は時間がなくても、資料として保存し必要になった時に見返される形で使われることもあります。

3. コストをかけることができる
BtoBは、一般的に取引変更するスイッチングコストが高く、一度取引が決まると変更されにくいので、長期に売上を確保できることが多いことから、リード獲得に費用をかけることができます。

このような理由からDMが選ばれています。

ちなみにBtoCでは、はがきサイズや定型封筒サイズのDMが一般的です。
BtoBのDMでは、はがきや定型封筒も使用される一方、A4大判DMや変形DM、箱型DMも使用されることがあり、サイズや形状が多種多様です。

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3.デジタルでレスポンスを効率的に

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デジタルデバイスの普及によって、昔ながらのファックスや返信用はがきから、Webでレスポンスをとることが一般的になりました。

Webへの効率的な誘導のため、BtoCではモバイルの利用からQRコード®︎を使うことが多いのですが、BtoBでは業務にPCを使っている関係で短縮URLや通常のURLを使うことがまだまだ多い時期もありました。
しかし、ここ数年、BtoBでもWebへの誘導にQRコード®︎を使用することが増えています。
消費者は、家庭だから、ビジネスシーンだからと、その中でのツールや行動を変えなくなってきたことが大きな要因になっていると思います。
DMとWebの連携は、それ以降のリードナーチャリング(顧客育成)を実施しやすくします。
アナログであるDMとデジタルであるWebを別物、別チャネルとしてとらえるのではなく、うまく繋ぎ連携させることでより効率的な顧客獲得・育成施策として展開することができます。

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まとめ

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BtoBでDMが使われる理由がご理解いただけたかと思います。
しかしながら、いくら費用をかけることができる、サイズや重さの制限も少ないと言え、関係のないもの、無駄なものまで送ってしまうと受け取り手は興味を失うどころか逆効果になってしまいます。
売りたい商材やサービスに合わせて、理解させるための必要な情報の整理、外封筒や同梱物の見せ方・クリエイティブの工夫、さらには送り方の工夫から最終的なレスポンスの取り方など解決すべきことが数多くあります。

フュージョン株式会社ではBtoCだけではなくBtoBの数多くの事例があります。
その中のほんの一例としてWebに掲載してあります
「外資系企業の日本進出をトータルサポートサービススタートアップ~新規顧客獲得プロモーション」 をご紹介します。

https://www.fusion.co.jp/our-work/case013/

ご興味のある方、お時間のある方はぜひ一読ください。

注1)QRコード®︎は株式会社デンソーウェーブの登録商標です。

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