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    BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント

    2021-02-01

    BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント

    現在のマーケティング活動において顧客視点が重要であることは、言うまでもありません。
    今日においては、個人が様々なデジタルデバイスを所有し、流通する大量の情報から自分が必要とする情報を顧客が主体的に選んでいます。複雑化している顧客の行動をとらえコミュニケーション活動を展開することは、BtoCビジネスにおいてはもちろんのこと、BtoBビジネスにおいても同じく必要です。

    今回のコラムでは、BtoBビジネスを顧客視点で考える際に必要なペルソナ設定のポイントをご紹介します。

    1. BtoBビジネスの特徴から考える

    BtoBビジネスの特徴の一つに「購買の関与者が複数で多層である」ということが挙げられます。

    ▼関連コラム 「BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ」 はこちら
    https://www.fusion.co.jp/column/2020/12/post-282

    関与者が少数で単層であることが多いBtoCビジネスとは異なり、BtoBビジネスにて顧客視点でのマーケティングを考える場合は、購買決定プロセスの各段階において様々な役割を持った担当者が関与者として登場し、その時々に感じている心理状態でプロセスに関与していることを踏まえる必要があります。
    関与者の役割とその心理状態の一例を挙げると、以下のように整理できます。

    post-291

    上の表に記載したように、置かれている立場によって各担当者の心理状態はさまざまです。ただ、購買プロセスに関与する際は、どの担当者であっても「自分が満足したい」という想いも持ち合わせているケースが多いです。

    BtoBビジネスにおける顧客視点を理解する最初のステップでは、購買決定プロセスにかかわる多層で多数の関与者の役割とその心理状態を理解した上で、関与者の視点に立って行動を考えることが重要です。

    そのため、BtoBペルソナを作成する時には、現場担当者のペルソナだけを作成するだけでは十分ではなく、その購買決定プロセスに関与する、もしくは関与の可能性がある人物のペルソナも作成する必要があります。

    例えば、ある商材を売り込む時の現場担当者のカスタマージャーニーを考える場合、現場担当者のペルソナだけではなく、その商材の購買決定権を持つ意思決定者のペルソナも併せて設定し、どのような影響を及ぼすのかを考えながらカスタマージャーニーを作成すると精度を上げることができます。

    2. BtoBのペルソナ設定に影響を与える重要な要素

    BtoBのペルソナを設定する上では、BtoCペルソナにはない重要な要素があります。
    ここではその重要な要素を「企業のペルソナ」と呼ぶことにします。
    企業のペルソナとは、それぞれの企業の持つ固有の企業風土、企業カルチャーや組織構造等、その企業が持つ独自の文化、言ってみれば代々脈々と受け継がれるその企業のDNAと言っても良いでしょう。

    また、企業のペルソナには、その企業だけではなく、その業界や業種・職種に由来する特有の文化も含まれます。
    言い換えれば、企業や組織、それらが属する業種がどのような性格であるかを考えてみるということと認識いただけば理解しやすくなると思います。

    例えば、伝統的な大企業であれば保守的な文化であることが多いでしょう。そのような場合、現場担当者が革新的なソリューションを積極的に採用してみたいと思っても、意思決定者はそのような提案に対して消極的で、採用に関してなかなか理解してくれない可能性が高くなります。

    一方、革新的な新興企業やオーナー企業であれば、経営層のペルソナが現場担当者により強く影響及ぼす場合もあるでしょう。

    このようにBtoBのペルソナ設定においては、個人の行動や考え方に対して、企業や業種・職種から受けるさまざまな影響が色濃く反映されます。

    3. BtoB事例と関連コラムのご紹介

    BtoBマーケティングを顧客視点で考える上でのBtoBペルソナ設定時のポイントをご紹介しましたが、いかがでしたか。
    担当者が購買決定プロセスを進めていくにあたり、様々な段階で直接的に影響を与える関与者の存在や、そもそも担当者や関与者の考え方の根底に根付いている企業や業種から受ける共通の影響など、より深く、より広く検討することでカスタマージャーニーをより精緻化されたものにすることができます。

    設定したペルソナを前提とした、BtoBでのカスタマージャーニーマップ作成のポイントについては、下記のコラムでご紹介していますのであわせてご覧ください。

    ▼関連コラム記事
    「BtoBカスタマージャーニーマップの特徴と作成のコツ」

    「【BtoB事例】カスタマージャーニーマップ(CJM)作成の進め方」


    その他、BtoBマーケティングに関するコラムも公開しております。ご興味のある方は、あわせてご覧ください。

    ▼BtoBマーケティングに関するコラム一覧はこちら
    https://www.fusion.co.jp/column/btobdm/

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