BtoBマーケティングや営業活動で普段何気なく使っている「リード（Lead）」という単語。
BtoBの世界では「会社の製品やサービス、ソリューションに対して何らかの形で興味・関心を示す人物」という意味で使われています。リードの意味を辞書で調べると、動詞では「案内する」「導く」と記載されていますが、名詞の場合は「糸口」「手がかり」という意味で使用されています。
このことから、リードは「顧客化への糸口、手がかり」と考えるのが本来のニュアンスに近いのではないでしょうか。
ところで、普段の実務の中で「リードがうまく獲得できない」「リードからのコンバージョンが悪い」等BtoBマーケターにとってリードに対しての悩みは尽きません。
このコラムでは、BtoBマーケティングにおけるリード獲得や育成施策に必要なポイントについてご紹介します。
BtoBマーケティングでリードに求めることは
リードを獲得することは、企業にとって売上を確保するための重要な活動の一つであることは間違いありません。その上で、企業はリードに対し実際には具体的に何を求めているのでしょうか？
アメリカのContent Marketing Instituteが実施した調査からの引用になりますが、調査内で「新規獲得施策で最も大切な指標は？」との設問に対し複数回答でのトップ5は下記となっています。
(出典：Content Marketing Institute 「B2B CONTENT MARKETING 2016 Benchmarks, Budgets,and Trends--North America」 P23より、フュージョン株式会社作成）
その回答に対し、「一番重要なのは？」と回答を一つに絞ってもらうと、「セールスリードの質」「セールス数」の2つに回答が集中しました。セールスリード＝「商談に値するリード」ですから商談に結びつきやすいリードの質と量が求められています。
すこし古い調査ですが、ここ数年でそれほど大きく状況が変わっているとは感じられず、マーケティング担当者はマーケティング施策において、良質かつ数多くのセールスリードにつながるリード（マーケティングリード）を獲得する、という課題に対し日々知恵を絞っていることでしょう。
リードを生成するには"惹きつける"アクションが必要
リード獲得の施策を考えるときの最初のステップはリード ジェネレーション（Lead Generation）です。リードジェネレーションは、一般的には「見込み客の生成」、見込み客を生み出す活動であり、最終的なゴールは「会社の製品やサービス、ソリューションに対して何らかの形で興味・関心を示す人物」を可視化する、つまりコンタクト情報を収集することです。
ここでの考え方の重要なポイントは、リードはGenerate（生成）するものであり、Discover（発見）するものではないということです。もしあなたがリードを発見しようと躍起になり闇雲に探しても発見することは難しいでしょう。なぜならあなたが探している場所にリードが潜んでいるかどうかがわからないからです。一番効率よくリードを獲得できる方法は、リード自らが姿を目の前に現せてくれることだと思いませんか。
このような状態を作り出し、維持していく上で大事なキーワードは"Attract(惹き付ける)"ことができる状態を作り出すことです。そのためには、リードにとって見つけやすそうな場所に有益な情報を置いておけば、その情報に興味・関心を持つリードは自ら近寄ってきてくれます。
従来は、イベントやセミナー開催、外部の展示会出展による名刺獲得、スラグタイトルによる特定の部署へのDMやFAX送付からのレスポンスの獲得、また新規や既存顧客への営業活動での名刺獲得といった方法でリードを獲得する企業が大多数でした。
しかし、コロナ感染症拡大によりこれらの活動が延期や中止になった影響でリードの獲得が難しくなり、非対面の活動からのリードの獲得が急務となりました。
従来の施策に加え、普段の情報収集の中で見つけてくれるように仕掛け、もっと知りたい、この情報が欲しいと思わせ、詳しい情報の入手と引き換えに自分のコンタクト情報を登録してもらう仕組みと施策が必要になりました。そのために自社サイトでの情報発信の強化やSNSの活用、オンラインセミナーやウェビナーの開催等が今まで以上に重要度を増しました。
また、獲得ルートが複雑化することで、そのルートの把握が今まで以上に重要になりました。リード ソーシング（Lead Sourcing）と呼ばれますが、行動記録を基にリードはどこから来たのかを分析することにより、
「一番多くのリードが獲得できるのはどのソース？」
「一番コスト効率がいいのはそのソース？」
「一番セールスリードの質がいいソースは？」
など、リード獲得時から商談、クロージングまで追跡することで効果的な獲得ルートを明らかにすることができます。
リードとの関係維持には"結び付ける"アクションが必要
リードのコンタクト情報を獲得すると、リードに対しての働きかけは次のステージに入ります。
コンタクト情報登録時に、「どのような情報を必要として登録したのか」や、「興味がある情報」や「今後必要な情報」を聞いておけば、その後の情報提供はそれほど難しいことではありません。
一方で、この時点のリードは可視化されてはいるもののそれほど強い関係を持っているとは言えません。今回の情報は、自分の業務に対しての情報ソースの一つ、たまたま目についた情報に興味があったから程度かもしれないからです。
このステージでのキーワードは"Connect"（結び付ける）"であり、リードと企業との結びつきを強くするために、企業からの定期的なニュースレターやDM等によるアウトバウンド施策で情報提供を実施します。
▼参考コラム
「BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われる理由」
「費用対効果3000%を達成した、BtoB向けDM成功のポイント」
定期的にリードにとっての有益な情報や新しい情報を提供し続けることでリードとの関係を良好に保ち、リードが課題を持ち何らかの解決方法が必要となった時に真っ先に想起してもらえる関係にしておくことで次のステージに進みやすくなります。
良好な関係を長く維持するために重要なのは、施策がリードに対しできるだけストレスを与えないようにすることです。
ニュースレターを例にとると
●送られてくる回数が多い
●案内された情報が自分には必要ない
●送られてきた情報が薄い
●読みづらい、内容が理解しにくい
等がリードにストレスを与えやすいと言われています。せっかく獲得したリードですが、反応が薄くなるのはもちろん離反してしまうことのないように施策を実施することが重要です。
2つのアクションで質の高いリードを
BtoBにおけるリード獲得・育成施策に必要な2つのアクションである、「Attract（惹き付ける）」「Connect（結びつける）」について解説しました。
BtoBでは、対面でのインバウンド施策が難しくなり、アウトバウンド施策にも取り組む企業が増えています。リードを探し育成することに躍起になり、ターゲットが感じている課題や意思を置き去りにしないことが、リードの質を高めコンバージョンにつながります。
フュージョン株式会社ではBtoBマーケティングに関するコラムも公開しております。
ご興味のある方は、あわせてご覧ください。
▼BtoBマーケティングに関するコラム一覧はこちら
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