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【事例付】CRM戦略の改善に必要な3つの軸と具体ステップ

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

顧客を取り巻く環境が激変する昨今、改めて自社のマーケティング施策や、それらの前提となるCRMの改善に頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか。CRMとは、Customer Relationship Management(カスタマー リレーションシップ マネジメント)すなわち顧客関係管理のことです。CRMと言うとツールのイメージが先行しますが、そもそもは顧客との関係性の維持や顧客満足の向上による売上拡大や利益向上を目指すための経営戦略、および必要な手段や手法を指しています。

▼参考コラム「CRMとは?うまくいかない原因と効果的な棚卸のポイント」

フュージョン株式会社では、さまざまな業界に属する企業様のCRM戦略改善に関する支援を行っています。今回のコラムでは、実際にご利用いただいたクライアント企業様でどのように支援を行ったのかをケースにとりあげながら、CRM戦略を見直す際に必要なステップと確認事項をご説明します。

【ご紹介事例の概要】
(クライアント企業の主事業)

女性向けの美容商材をメインとするD2C(Direct to Consumer)モデルでのビジネスがメイン

(抱えていた課題)
徐々に増えている既存顧客に対して、今後を見据えてCRM戦略の次の手を検討したいが何から取り組むべきかがわからない

なお、文章中では、クライアント企業名や対象となった商材に関しては特定できないように抽象化させていただくことを予めご了承ください。

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1.CRMの改善に必要な3つの確認軸

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CRMの改善には以下の3つの確認軸が必要です。
1.CRM戦略の有無や内容
2.CRM実行計画内容や施策設計
3.CRM実務レベルでの施策ひとつひとつの状況

具体的には、企業様が実施しているCRMが現在どのような状態にあるのかを当社独自の確認項目に沿って確認していきます。なお本事例では、事前ヒアリングシートを用いた調査を行ったあとに、インタビューで深堀を行い、後日CRM戦略報告会で結果報告を行いました。

【結果報告書のイメージ】

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

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2.ドキュメントの有無確認はCRM戦略改善の第一歩

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CRM戦略を見直す際に確認すべきポイントは、各項目に対してのドキュメントの有無です。CRM戦略を立案する目的や定量・定性的な目標設定の有無、現状分析状況などが記載されているかをドキュメントで確認します。ドキュメント化されているということは、自社なりにCRMに関する取り組みをまとめて可視化している、と捉えることができます。

一方、ドキュメントがない場合は、前述したCRM戦略や実行計画・実施状況について、

「そもそも必要かどうかを検討しているか、いないか」
「検討した上でどのような判断をしているか」
「現時点で必要かどうか」
「必要ではあるが検討・具体化できていない事項と理由」

をそれぞれ確認します。中でも、3つ目と4つ目に相当する、現時点で必要と判断しているのに検討・具体化できていない事項と理由に関しては、見直し時に重点的に確認するべき点として深掘りが必要です。

今回の事例では、事前調査票という形で、戦略・実行計画の確認項目は部門責任者の方に、計画の具体的な内容・実務内容に関しては現場担当者の方に事前調査票にて回答頂きました。そのほか、CRMの実務を業務別に複数の担当者の方で対応している場合は、業務別に調査するとより正確に把握することができます。具体的には、コールセンターやSNSなどの運用がCRM部門外で運用している場合は、担当部門から別に回答していただくのが良いでしょう。

このように、CRM戦略見直しで必要な確認事項を一通り確認できたら、「現時点で必要と判断しているが検討・具体化できていない」と回答された重点ポイントを中心に、CRM戦略立案~施策実行に関わる関係者の認識をヒアリング等で確認することが必要です。

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3.課題の深堀にはデプスインタビューの活用を

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目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

CRM戦略の見直しに限りませんが、課題の深堀を行う場合、表面的な議論では課題の本質にたどり着けないことも多く、複数名での短時間の議論は消化不良になることもあります。そのため、課題を深堀する際は、デプスインタビューを用いた調査がおすすめです。

デプスインタビューとは定性調査の手法で、対象者とモデレーターが1対1でインタビューする形式を指します。デプスインタビュー形式を採ることにより、質問項目に関してじっくり話を聴くことが出来るので、「深く理解しやすい」、「話し難いことも聴くことができる」、「複雑で込み入ったことも詳しく聴ける」等、より深く詳しい意見を聞くことができるからです。また、対象者個別にインタビューすることによって、他の方の意見に左右されることなく、認識の相違や意見の違いを確認しながら責任範囲の明確化や意思疎通・情報共有の仕方等、CRM運営組織上の問題点の有無を確認できます。

なお、このインタビュー時に特に深掘りすべきなのは、事前調査で「現時点で必要と判断しているが、検討・具体化できていない」と企業様が回答している部分です。
例えば、今回のクライアント様では、戦略設計の中でもペルソナやカスタマージャーニーに関しての項目が該当しました。実際にインタビューで深掘りしていくと、コミュニケーション設計に関しての様々な部門の責任範囲に関しての意思疎通に問題があることを引き出すことができました。社内で調査を完結するにしても、外部に依頼するにしても、こういった調査手法についての知見があるかは成否を分けるポイントと言えます。

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4.課題抽出後はスコアリングで現状の評価を

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事前調査とデプスインタビューによる重点課題の深堀が完了したら、CRM戦略、CRM実行計画、CRM実務の各項目を分類し、複数の評価ポイントでスコアリングすることが重要です。多くの課題はあれども、リソースや時間は有限なため、自社としての課題の優先順位付けをするために必要なステップです。

例えば、CRM戦略で大項目が導入目的、中項目が内部環境、外部環境の評価ポイントとして以下のような内容が挙げられます。

post314_4.jpg

※画像をクリックすると拡大されます

今回のクライアント様のケースでは、調査前ではCRM戦略への評価が高く、実行計画から実務にかけての評価が低くなっていました。しかし、スコアを分析した結果、評価が低くなっていたプロダクトのライフサイクルとCRMの現状の進め方には乖離がなく、現在は堅実にCRMの導入を進めていることがわかりました。
これらの診断結果に加え、クライアント様のCRMを次のステージに引き上げるために検討すべき課題をフュージョンからご提案しました。

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CRM戦略の見直しは効果的なマーケティング施策の土台

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自社のCRMがうまくいっていない、次に何を検討すればいいのかわからない等、悩みを抱えている方こそ、一度自社のCRM戦略を見直してみてはいかがでしょうか。目先の課題が山積みなほど個別施策の取り組みに目が行きがちですが、そのようなときこそCRM戦略の見直しによる全体感の把握や施策設計のタイミングかもしれません。

フュージョン株式会社では、CRM診断を軸とした課題解決サービスをご提供しております。
ぜひ資料にてサービス詳細をご覧ください。

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