DMは送って終わりじゃない レスポンス率を可視化する二次元コード活用とCRM施策改善

ダイレクトメール（以下、DM）に二次元コードを掲載しLPに誘導するパターンは主流となり、アナログ（DM）とデジタルを組み合わせた施策が当たり前になってきました。

二次元コードを活用したDM施策は、LPなどに誘導するための手段にとどまらず、発送後の顧客行動をデータとして取得し、CRM施策の改善に活かせる点が特徴です。

今回は、DM施策を一過性で終わらせず、レスポンスを可視化し、顧客データとして蓄積・活用していくための二次元コード活用の考え方と設計ポイントを、事例を交えて紹介します。

レスポンス率を計測できるDMがCRM施策の入り口になる

DMはマーケティング施策の中でも確実に顧客の手元に届けることができ、企業側から能動的に情報を届けられる数少ないチャネルです。

DMの成果を左右する重要な指標のひとつが「レスポンス率」です。
しかし実務の現場では、レスポンス率そのものよりも

• どの顧客が反応したのか
• DMのどの要素が行動を生んだのか
• その反応を次の施策にどうつなげるのか

といった「その後の活かし方」に課題を感じているケースが多いのではないでしょうか。

DMレスポンス率は、「どれだけ反応があったか」だけでなく、「どんな顧客が反応したか」まで把握できて初めて、改善に活かせるようになります。
二次元コードを活用すれば、DMの反応を計測・可視化でき、レスポンス率を軸に次の施策を設計することが可能になります。

DMの基本的な設計やレスポンス率を高めるための考え方については、以下の記事で詳しく解説しています。

「誰が何を見たか」を把握できる二次元コード

DMに二次元コードを掲載することで、顧客一人ひとりの行動を把握できるようになります。
そのためには、顧客ごとに異なるパラメータを付与したパーソナライズされた二次元コードを使います。

例えば、

• 顧客ID
• DMの種類
• オファー内容

といった情報をパラメータとして持たせることで、「誰が、どのDMから、どのページを見たのか」、計測環境を整備することで把握ができるようになります。

事前にこの設計をしておくことで、次回施策の判断材料として活かせるようになります。

パーソナライズされた二次元コードを活用する際は、あらかじめ「何を判断したいのか」を明確にしておくことが重要です。
例えば、DMのクリエイティブごとの差を見たいのか、オファー内容の違いを比較したいのかによって、設計するパラメータは変わります。

顧客軸でレスポンスの違いを把握する場合は、年代、地域、購入履歴、会員ランク、休眠期間などがあげられます。
これらのパラメータごとにレスポンスを比較することで、どのセグメントに、どのDMが有効だったのかを把握することができます。
例えば、休眠期間別に比較することで「直近顧客には反応しないが、90日以上の休眠顧客には効果が高い」といった傾向を発見できる場合があります。

二次元コードは、レスポンス率を改善するための判断材料を得る手段として設計することが重要です。

データをもとにどのセグメントにどんなDMを打つのかを判断

二次元コードから取得したレスポンスデータは、反応の有無に加え、行動の内容まで見ることで、レスポンスデータをより有効に活用できます。

例えば、

• 閲覧のみで離脱した顧客
• 会員登録まで進んだ顧客
• EC購入まで至った顧客

といった行動段階ごとに顧客を分類することで、次に打つべき施策が見えてきます。
レスポンスデータをもとにセグメントを再定義することで、「どの顧客に、どの内容のDMを送るべきか」という判断が可能になります。

例えば、同じDMを送付した場合でも、セグメントによってレスポンスの内容は異なります。
あるセグメントでは閲覧のみで離脱が多い一方、別のセグメントでは会員登録まで進む割合が高い、といった違いが見えることもあります。

このような結果をもとに、閲覧止まりのセグメントには訴求内容やオファーを見直したDMを、反応が良いセグメントには次のアクションを促すDMを送るなど、施策を分けて設計することが可能になります。
レスポンス率を「平均値」で見るのではなく、セグメントごとに比較することで、改善の方向性が明確になります。

DM×二次元コードでCRM施策のPDCAが回り始める

レスポンスを計測できるようになることで、DM施策を継続的に改善していく土台が整います。

• 仮説：どのセグメントに、どのオファーが有効か
• 実行：パーソナライズDMを送付
• 検証：二次元コードから行動データを取得
• 改善：結果をもとに次回施策を設計

このPDCAが回り始めることで、DMは一度きりの施策ではなく、成果を積み上げていくCRM施策になります。
レスポンス率を継続的に計測できる状態になると、DM施策ごとの成果を横並びで比較できるようになります。
これにより、「今回はどこが良かったのか」「次は何を変えるべきか」といった議論が、感覚ではなくデータをもとに行えるようになります。

PDCAが回り始めることで、DMは単発の施策ではなく、顧客理解を深めながら改善を重ねていくコミュニケーション施策として位置づけることができます。

【事例】可変二次元コードでレスポンス測定と行動分析を行った「アシックスジャパン」

アシックスジャパンでは、会員未登録の店舗顧客に対し、ECサイトへの会員登録を促進することを目的にDM施策を実施しました。

顧客ごとにパーソナライズした可変二次元コードを掲載し、二次元コード経由のWeb行動をトラッキング。さらに、ECサイト上でポップアップオファーを提示する設計としました。

その結果、売上は計画比1.5倍に、ROIも前年比125％、新規会員の獲得数は、計画に対して152％を達成。DMからECの会員登録ページへの誘導で、会員登録率を3.3％改善し、売上目標達成率126％を実現しました。
二次元コードを「測るため」だけでなく、次の行動を設計するために活用した事例です。
アシックスジャパンの事例の詳細は、下記にて詳しく紹介しています。

フュージョンならDMの設計からレスポンス分析・CRM活用まで一気通貫

フュージョン株式会社では、DMの企画・設計段階から「レスポンスをどう測り、どう活かすか」を前提に施策設計を行っています。

データ取得・分析を踏まえたCRM施策の設計・改善まで、マーケティング施策を一気通貫で支援できるのが強みです。
DM施策を単発で終わらせず、顧客データ活用につなげたいとお考えの方は、ぜひ下記の資料をダウンロードのうえ、お気軽にお問い合わせください。