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BtoB 新規獲得DMの成功事例 ~ 効果を上げるポイントとは

コミュニケーション媒体のデジタル化が進む一方で、リアルなメディアであるダイレクトメール(DM)への関心が高まっています。物が直接手元に届くDMを活用できれば、BtoC同様、BtoBのコミュニケーションにおいても大きな効果を生み出せます。フュージョンへも、BtoB DMのご相談が増えてきました。

そこで本日は、BtoB DMの成功事例として、フュージョンがご協力した株式会社インフォマート様の事例をご紹介します。



【クライアント様について】
インフォマート様は、請求書の発行・受取をオンラインで行える電子請求書「BtoBプラットフォーム 請求書」というシステムを提供されており、利用企業は約13万社(2017年3月現在)にのぼります。今回のDMはこのシステムの認知拡大と新規顧客獲得を目的としたものです。

※BtoBプラットフォーム 請求書
https://www.infomart.co.jp/products/seikyu.asp



【課題と背景】
インフォマート様では新規獲得施策としてFAXを利用していましたが、繰り返すうちに反応が悪くなってきたという感触がありました。

一方で、送付先として上場企業のIR担当者という精度の高いリストをお持ちだったため、これを活用したいというご希望もありました。そこで、新たな施策としてDMの活用に注目されたのです。

インフォマート様がフュージョンとDM施策を実行されるのは初めてでしたので、丁寧にヒアリングをさせていただき、課題の共有から始めました。そこで大きく浮かび上がった課題は以下の2つでした。

・ベンチャー企業であったため「うさんくさい」と思われることがある。
 これを避けて信頼感を与えたい。
・請求という専門的な業務に関わるシステムのため、商品の特徴やメリットを理解していただくのが難しい。
 分かりやすく伝えて興味を喚起し、レスポンスにつなげたい。



【DM概要】
DMにおいて、まず重要なのはターゲット(送付リスト)ですが、インフォマート様の場合には、すでに活用できるリストをお持ちでした。

このため、ターゲットの属性やお悩み事を踏まえた上で、

・どのように信頼感を醸成するか
・どうやって電子請求書システムを自分事と感じていただき
 お問い合わせや資料請求を促進するか

といった点が、フュージョンとの打ち合わせの焦点となりました。

※リストの重要性、入手方法については以下の過去記事をご参照ください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/02/dm-list/



・DMの構成

単にインパクトによって目を引くだけでだけのDMではレスポンスを得て、受取手との関係を構築することはできません。

特にBtoBはBtoCと比べ、

・感情や趣味嗜好ではなく経済性・合理性が重視される
・購買決定までに複数人の意思決定が必要、かつ時間がかかるため、
 瞬間的な感情の刺激ではコンバージョンに至らない

といった特徴があります。

DM全体をより緻密に設計することが求められます。

今回のDMでもAIDAの法則をベースに、パーツそれぞれに役割を持たせ、「注目」「関心」「欲求」「行動」の順を追って喚起できるよう、情報を配置しました。

※AIDAの法則
商品購買までの行動心理をモデル化し、そのプロセスを
Attention(注目)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Action(行動)
という段階で説明するものです。
DMにおいても、この各段階を意識して全体を構成し、情報や画像を配置することで、効果的に訴求することができます。


・成果物
それでは、クライアント様の課題を解決するために実際にどのようなDMが制作されたのか見てみましょう。特徴的な2つのパーツをピックアップします。



-封筒
20170323_infomart01.jpg

DMを手にしたときまず目に入るのが封筒であり、AIDAにおいては最初のA=Attention(注目)を得る役割を持ちます。ここで「信用できない」「自分には関係ない」と思われては、中身に目を通すことなく捨てられてしまいます。

この封筒では、「まだ紙ですか?」「ムダを一掃!」という挑発的なコピーで目を引きつつも、インパクトが不信感につながらないよう、「東証一部上場」という事実、コスト削減効果を表現する具体的な数値、利用実績を並べて、信頼感にもとづく注目を喚起できる構成にしました。
また全体的な印象をコントロールするため、売込み色が薄く冷静・信頼のイメージを持つ緑色を採用しています。



-リーフレット(中面)
20170323_infomart02.jpg

リーフレットの中には、具体的な情報によって「もっと知りたい」という関心を高め、「使ってみたい」という欲求を生み出せるような情報を配置しました。AIDAにおけるI=Interest(関心)、D=Desire(欲求)を高める役割を担っています。

多機能で専門的なシステムを分かりやすく伝え、納得していただけるようにデザインにおいても以下のような点を考慮して制作しました。

・実務をイメージして読んでいただけるよう、機能の羅列ではなく
 「よくあるお困りの場面→こう解決できる」という流れでシステムを説明
・文章だけでなく図やイラストを活用し、分かりづらさを軽減
・訴求ポイントには必ず数値や事例の裏付けを添えて、信頼感を醸成



【実施結果】
発送通数  : 3,575件
レスポンス : 35件(アウトバウンドコールとの合計で124件)
レスポンス率: 約1%(同3.5%)

企画時には、お問い合わせと資料請求を合わせたレスポンス率の目標を0.5%以上(18件)と設定していましたが、結果はそれを大きく上回りました。

DM到着後に電話でフォローアップを実施した際にも、DMをよく覚えていた方が多かったこと、DMによって商品理解が深まっていたことからレスポンス率が高く、DMと合わせて124件(3.5%)の反応を獲得したのです。

初回DMの実施後、インフォマートのご担当者様からは以下のようなコメントをいただきました。

「フュージョンとDMを作るのは初めてで不安もあったが、DMの各パーツにどんな役割があるのか、その役割を果たすためにどんな情報・デザインが必要なのかという説明を含めた提案をしてもらって、納得いくDMを制作
できた。レスポンスも思った以上に得られて満足している。
また、実施後には施策の振り返りを設定してくれ、改善点などを一緒に確認できた。PDCAサイクルを回していくところまでサポートしてもらえている。今後も改善を続けて、より良い成果につなげていきたい」

インフォマート様では、今後も継続的にDMで販促活動を行うことを計画されています。



【BtoB DMを成功させるポイント】
今回の事例からは、BtoB DMの成功に欠かせないポイントを見出せます。
チェックリスト形式にまとめましたので、DMの検証にぜひご活用ください。

20170323_infomart03.jpg



フュージョンでは、丁寧なヒアリングを通じ、お客様の現状把握から課題の共有、施策立案、実行、効果検証までを一貫してサポートいたします。

ダイレクトマーケティングを通じて新規顧客を獲得したい、自社で取り組んでいるが思うように成果を上げられていないといった課題をお持ちであれば、ぜひお気軽にご相談ください。


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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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