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レター制作を通じてダイレクトマーケティングを見直そう 成果を生む101のマーケティングTIPS――第3回

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第3回をお届けします。

※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/


今回は、前回に引き続き、DMにおける「レター(挨拶状)」のTIPSです。
TIPSを通して、ダイレクトマーケティングにとって大事な考え方まで知ることができます。前回の記事と合わせ、ぜひ参考になさってください。

レターTIPS 第1回
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/05/Rosenspan-101tips-02/



DMにおけるレターとは、自分が何者で、なぜあなたにこのDMを送るのかを記載した挨拶状のようなものです。よいレターはレスポンスの向上に直結します。
以下のTIPSを通じて、レターの勘所を見ていきましょう。



16. 引用をうまく使うこと
商品やサービスのいいところを売り手の立場からだけ紹介しても、なかなか信用されないものです。第三者の言葉を活用しましょう。
たとえば「利用者の声」がよい例です。実際に利用した人の言葉には信憑性がありますし、具体的な利用シーンをイメージしてもらうのにも役立ちます。



17. 読みやすい文字を使うこと
成人の半数以上はメガネを使っているそうです。小さな文字で読みづらいレターは、どんなによい内容が書かれていても忌避されてしまいます。また、本文に使用する場合、一般的にはゴシック体よりも明朝体の方が読みやすいといわれています。

ターゲットに合わせて、読みやすい書体や文字サイズを選択しましょう。



18. 社長を差出人にしてみること
会社の代表から手紙が届いたとなれば、多くの人はそれを大事な内容だと思うでしょう。また、自分が特別扱いされていると思ってもらえるかもしれません。
前回ご紹介したTIPSでもいくつか事例を挙げましたが、読み手を特別な存在として扱うことはレスポンスの向上につながりやすい手法です。



19. オファーを早く提示すること
オファーは、ジョンソンボックス(前回TIPSの9番をご参照ください)の中や、レターの冒頭などでできるだけ早く提示しましょう。3文目までにはオファーを登場させてみてください。ジョークの落ちのように、最後の最後まで取っておく必要はありません。



20. 注文のお願いは何回もすること
レターを読む中で、どのタイミングで商品に興味を持つかは人それぞれです。
興味を持ったタイミングで注文にスムーズに移行できるよう、文中には注文への導線を複数設けておきましょう。

注文などの行動を促す仕組みをコール・トゥ・アクションといいます。効果的なコール・トゥ・アクションの特徴は、こちらの記事をご参照ください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2016/10/CallToAction/



21. 付箋に書いたメモを活用すること
10%もレスポンス率を向上させた手法があります。パーソナライズも可能で、どんなDMにも応用可能です。
その手法とは、ポストイットなどの糊付き付箋に、読み手に合わせたメモを記載して貼り付けるというものです。ぱっと目を引くだけでなく、自分のために情報を補足してくれたことが見た目で分かるので、読み手との距離がぐっと縮まります。

≪事例≫
アラン・ローゼンスパン氏が受け取ったDMにこんなものがありました。
ダイエットのワークショップの案内に雑誌の切り抜きが添えてあり、「試してみてください。このワークアウトは効きますよ」と付箋にコメントされていたのです。「J」という、担当者の手書きのサインも書かれていました。



22. レターにもレスポンスの方法を明記すること
レターはDMの中でもとても重要なパーツです。
それだけを読んで、商品に関心を持ってくれる人もいます。

しかし、どうやって問い合わせたらいいのか、注文したらいいのか、DMのほかのパーツを見なければ分からないとしたら「あとでいいや」と関心が薄れてしまうかもしれません。関心と行動のギャップを小さくすることはレスポンス向上の鍵の一つです。



23. もっとも重要なベネフィットに下線を引くこと
強調したい部分に下線を引くのは、昔ながらのシンプルな手法です。
前回取り上げたTIPSにもあったように、レターは綺麗にデザインされている必要はありません。下線を引くだけでも、十分に読み手の意識を誘導することができます。

ただし、最も重要な一か所にだけ、下線を引くように気を付けてください。使いすぎは禁物です。どこに下線を引くべきか考えると、レターが伝えるべきベネフィットは何なのか吟味することにもつながります。



24. 今すぐレスポンスしなければどうなるのかを伝えること
レスポンスしなければ昇進の機会を失うかもしれない(前回ご紹介したウォール・ストリート・ジャーナルの事例をご参照ください)、DMでおすすめされている栄養剤を買わなければ庭が枯れてしまうかもしれない、そういったネガティブなイメージは、「こうなれる」というポジティブなイメージよりも説得力を持つことがあります。
やり過ぎは信頼を失うことになりますが、同じことでもポジティブな表現とネガティブな表現のどちらで言った方が読み手に伝わりやすいか、考えてみるとよいでしょう。



25. 季節の挨拶を加えること
DMのレターが広告ではなく本当の手紙であるように受け取ってもらえれば、レスポンス率は上がります。季節の挨拶は、レターを手紙らしく見せられる汎用的な手段です。同じ時間を共有している雰囲気を伝えられるのも季節の挨拶のいいところです。

≪事例≫
季節の挨拶を最大限に活用できるDMの一種に年賀状があります。以下の記事では、フュージョンの年賀状事例をご紹介しています。
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/01/2017nenga/



26. 感情に訴えること
雑誌『ビジネスウィーク』が実施した購読者獲得キャンペーンでは、DMに2種類のステッカーが同封されており、一方には「特典を全部もらう!」、もう一方には「私の特典はすべてほかの方に差し上げます」と書かれていました。こうすると、特典を使わないことがものすごく損であるように感じられませんか?
丁寧に納得してもらいレスポンスを得るアプローチと、感情を刺激してレスポンスを促すアプローチを、商材の特徴やDMの達成目標に合わせて使い分けられるといいでしょう。



27. すでに多くの人がレスポンスしたと伝えること
「みんなが選んでいる」という情報は、失敗したくないという不安を軽減し、自分の選択が間違っていないという安心感を与えます。すでに多くの利用者がいる商材であれば、具体的な数値を交えて「○万人がご利用です」というようにレターへ盛り込みましょう。

≪事例≫
米国の通信最大手・AT&T社のもっとも成功したDMには以下のような一文があります。

今週だけで、すでに10,000人以上の方に、
再びAT&Tをご選択いただいていることをお伝えしたいと思います。
今回ご提示しているような、特別なオファーなしでも、です。



28. ただ一人に向かって語りかけること
レターを書く時には、だれか具体的な一人を思い浮かべてみてください。
パートナーでも、上司でも、競争相手でも構いません。その人に向かって商品を紹介するなら、何をどんなトーンで書くべきでしょうか? レターは大勢に向けた演説ではなく、一対一のコミュニケーションツールです。具体的な一人を想定することで、特別感と説得力が増すのです。

レターの宛先となる顧客を想像するには、カスタマージャーニーマップも役立ちます。どんな人がどんなシチュエーションで受け取るレターなのか具体的に想定することで、書くべきことが明らかになってきます。
https://www.fusion.co.jp/staff/2016/09/CJM/



29. 可能な限り何度も受取手を登場させること
レターでは、「この商品にはこんな機能があります」ではなく「お客様のこんな悩みを解消します」、「こんな簡単に使えます」ではなく「お客様にしていただくのはこれだけです」といったように、受取手を主体にした文章にしましょう。

アラン・ローゼンスパン氏の知人のクリエイティブディレクターは、DMが成功するか否か、文中にある「you(あなた)」の数を数えればわかると言ったそうです。それだけ、商品・サービスではなく受取手にフォーカスすることが重要なのです。



30. レターの裏面も活用すること
レターの裏面を無駄にしないでください。そのスペースには、「利用者の声」や「Q&A」といった情報を掲載することができますし、長いレターが必要なら裏表両面を使って書いてもいいのです。レターの補足となる情報、レターを読んだ後に「○○は裏面をご覧ください」と自然な導線が設定できる情報を考えてみましょう。




いかがでしたか?
2回に渡り、DMで最も重要なパーツであるレターに関するTIPSをご紹介しました。

受取手にとっての利点を分かりやすく示すこと、一対一のコミュニケーションツールとして設計すること、たんに知ってもらうのではなく行動を促すこと、というのがレターにおいて重要であり、それを実現するために、ご紹介してきたようなTIPSが利用できるのです。

これらの重要事項は、レターのみならずダイレクトマーケティング全般にとって必須のことです。レターという制作物を見直すことは、自社のマーケティング活動全体を見直すことにもつながります。

もっとレスポンスを獲得したい、顧客と密接な関係を構築したいという方は、ぜひレターを見直してみましょう。まだDMを実施したことがない場合は、もしレターを作成するとしたら、どんなことをどんな風に書くべきか考えてみてください。





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