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もっと反応率を上げる方法 成果を生む101のマーケティングTIPS――最終回

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPSもいよいよ最終回となりました。

これまでは、封筒やレターなど要素ごとのTIPSをお伝えしてきましたが、今回はそれらに収まらないTIPSをまとめてご紹介します。

※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。

https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/

1. フォローアップを実施すること
ダイレクトメールにおけるフォローアップとは、一度ダイレクトメールを送った同じ相手に、少し時間をおいてもう一度コンタクトすることです。

フォローアップは一度目のコンタクトを補足・強化する役割を持ちます。たとえば、割引キャンペーンを案内したのち、割引期間終了間近に「もうお申込はお済みですか?」のような2回目の案内を実施するのです。

複数回ダイレクトメールを送るのはコストもかかりますが、フォローアップを実施することでレスポンス率の向上が見込めます。また、紙のダイレクトメールだけでなく、電話やEメールも利用できます。

≪事例≫
通信大手のAT&T社のためにローゼンスパン氏が手掛けたキャンペーンの中で最も成功したものの一つが、短いフォローアップレターを使った施策でした。

フォローアップにはこうありました。
「10日前、AT&Tから、とても大事なお知らせをお送りしました」

この施策で、レスポンスは大幅に増大したそうです。

2. 使ってもらえる工夫をすること

シールやスタンプを入れると、たいていのダイレクトメールでレスポンス率が向上します。

たんに目を通してもらうだけではなく、受け取った人が手を動かすような仕組みを考えることがポイントです。いまより3秒長く、ダイレクトメールを捨てずにおいてもらえる工夫をしてみましょう。3秒で構いません。それだけで、レスポンスに大きな効果があります。

3. ニュースを活用すること

「新しい」という言葉には「無料」という言葉と同じくらい力があります。

もし新製品や新サービス、新しいお知らせがあるのなら、部分的にではなくダイレクトメールパッケージ全体を通して目立つように使ってみてください。

4. 既存顧客宛てのダイレクトメールは見込み客宛てと違いを持たせること

事業者が顧客のことを知っているのなら、顧客もまた事業者を知っています。見込み客に宛てるのと同じダイレクトメールを使っていては「おざなりな対応しかしてくれない」という印象を与えてしまします。

せっかく属性情報や購買情報のある相手にアプローチするのですから、一方的に購入をお願いするのではなく、相手の状況や嗜好に合わせて価値を提供できるようなダイレクトメールを送りましょう。

5. 昔の施策でテストしてみること

常に新しいダイレクトメールパッケージを企画し続けるのは大変です。過去に反応のよかったダイレクトメールがないか探してみましょう。アップデートして、もう一度使ってみるのです。

6. 形だけを変えてテストしてみること

コピーもオファーも同じダイレクトメールで、たとえば封筒のサイズだけを変えてテストしてみましょう。部分的な変更で反応率が大きく変わることはよくあります。

一部だけ変えてテストを行えば、どの要素がレスポンスに影響したのか判断しやすくなりますし、コストも抑えられます。

特に同じ宛先リストを何度も使う場合にはこういったテストがとても重要です。

7. 「リフトノート」を追加すること

リフトノートとは、レスポンスを引き上げる(=リフトする)ことを目的として
付け足されるパーツのことです。

具体的には、メインのレターよりも小さなサイズ、異なるテイストで、簡潔にオファーに言及したものとなります。

社長の署名入りのグリーティングカードや既存顧客からの推薦状、TIPSの第3回でご紹介した「付箋に書いたメモ」などもリフトノートの一種といえるでしょう。

8. フリーダイヤルの番号をもっと目立たせること

とてもシンプルな手法ですが、これほど端的に「ご連絡ください」というメッセージを伝えられる要素はありません。

連絡先や申込窓口としてフリーダイヤルの番号があるなら、それが十分目に付くようになっているか見直してみましょう。

たとえばカタログの全ページにフリーダイヤルの番号を載せておけば、気になる商品があったときにすぐ電話してもらえます。

9. 重要書類のような見た目にすること

BtoBの場合に特に有効です。
セールス色の強い封筒ではなく、IR資料や公的な書類に使われるような事務的な封筒を使うといった手法が代表的です。

最初に手に取った人が、開封せずにはいられないような工夫をしましょう。

10.オファーのテストを積極的に行うこと

ダイレクトメールにおいて最も重要なものはリストですが、それに続いて大事なのがオファーです。
どんなオファーが相手に響くのか、労力を惜しまずにテストしましょう。

≪事例≫
ソフトウェア開発会社のMath Worksでは、検証のために5種類ものオファーを出し分けたといいます。その結果、ほかのオファーの7倍もレスポンスのよいオファーを見つけられました。

11. 1つのダイレクトメールに複数のレスポンスを用意すること

1回のダイレクトメールで2回申し込んでもらえれば、レスポンス数は2倍になります。どうしたら複数回レスポンスしてもらえるか考えてみてください。

≪事例≫

ローゼンスパン氏が実施した施策では、返信用ハガキを2枚封入し、こんなコピーを掲載しました。

「1枚はご自身でご利用ください。もう1枚は同僚の方にどうぞ」

この施策では、ハガキ1枚分のわずかなコスト増に対し、レスポンス率が40%も向上しました。

今回は、ダイレクトメールの特定のパーツに関わるTIPSではなく、施策全体に関わることやテストの重要性を中心にご紹介しました。

ダイレクトメールを含む、ダイレクトマーケティングにおいてはPDCAサイクルを回しながら顧客一人一人をよく知ること、各顧客に合わせたアプローチを実行することが何よりも重要になります。

フュージョンは、ダイレクトマーケティングエージェンシーとして、顧客理解からそれを踏まえた施策の立案、実行、効果検証まで、ワンストップでサポートいたします。

顧客とのコミュニケーションに課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。

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