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    費用対効果3000%を達成した、BtoB向けDM成功のポイント

    2022-03-14

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    BtoB向けの商材、特に専門性が高い商品やサービスの販売促進やマーケティング活動には、BtoC向けの商材とは異なった購買行動の特徴があることから、購入・利用してもらうまでの難しさがあります。

    【参考コラム】「BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ」

    そもそも商品があることを知られていない段階では、潜在顧客に見つけてもらいづらく、認知獲得のために広告費を投下しようにもターゲットが限られるため、コストを回収できるだけのリターンが見込めない、といったジレンマがあります。

    法人営業を行う中で、「きちんと知ってもらえさえすれば商談につながるのに」という悩みを持つ方は少なくないはずです。特に近年は、大規模な展示会や対面での営業活動が難しい局面にあり、潜在顧客への認知施策の強化やCRM/MAツールを活用した見込み顧客への適切なコミュニケーション設計を強化する企業が増加しています。この動きは、BtoBマーケティングの必要性を認識する企業が増えていることを示している、とも言えます。

    こういった悩みを解決する方法の一つに、プロモーションメディアとしてのダイレクトメール(DM)があります。
    法人は住所が公開されているので、担当者の個人名まで分からなくとも部署宛などスラグタイトルにて送ることで、ピンポイントに情報を届けられる可能性が高くなります。

    ▼参考コラム:「BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われる理由」

    このコラムでは、広告費用対効果(ROAS) 3000%という成果を生んだDM事例を通じて、BtoB向けDMを成功に導くためのポイントをご紹介します。

    BtoB DM事例概要と工夫した点


    【クライアント企業】
    ピツニーボウズジャパン様
    https://www.pitneybowes.com/jp

    【主な事業】
    郵便発送業務を効率化する「郵便料金計器」と「封入封かん機」を商材とされており、全世界130ヵ国に150万社を超えるクライアントを抱えています。

    【施策内容と成果】
    商材である「郵便料金計器」と「封入封かん機」の拡販を目的として、地方自治体向けにDMを送付しました。
    DMとフォローアップコールとの組み合わせで、レスポンス率は8%、広告費用対効果(ROAS)は3000%を達成しました。


    DMの成功を左右する構成要素は、以下の4つと言われています。
    ・ターゲット(リスト): 誰に送るか
    ・オファー: 何を特典とするか
    ・タイミング: いつ送るか
    ・クリエイティブ: 何を、どのように伝えるか

    詳細はコラム「効果的なDMに必要な4つの要素とは?」で解説していますので、ぜひご一読ください。

    今回、特に重視したのはターゲットとタイミングです。
    さらに、クリエイティブを練り上げたことで大きな成果につながりました。

    それでは各要素を詳しく見ていきましょう。

    ターゲット


    今回のDMのターゲットは、地方自治体でした。
    平成284月に施行された改正地方公務員法により、地方自治体でも働き方改革への取り組みが求められていました。ここに注目し、業務効率化を訴求することにしたのです。

    タイミング


    DMは、次年度の予算検討に間に合うよう7月末に投函されました。
    法人で新しく何かを購入・導入する際には、稟議を通し、予算を確保する必要があります。担当者が乗り気でも、予算が取れないとなかなか導入には至りません。このため、法人向けDMでは予算が検討され始める時期に合わせてアプローチするのが有効です。

    クリエイティブ


    上記のターゲットとタイミングを踏まえて、クリエイティブの検討を行いました。
    特徴的だったのは以下の点です。

    -事例
    まず重要だったのが、導入実績・事例の封入です。
    特に、ブランドや製品の認知度が低い場合、信頼を得るためには具体的な事例の紹介が効果的です。
    今回は地方自治体がターゲットだったため、ターゲットと同じ属性である市役所の導入実績を同封しました。

    20180724_pitney_casestudy.jpg

    -封筒、コピー
    法人には毎日多くの郵便物が届きます。その中で埋もれてしまわないよう、紺色の正方形封筒を採用し、ほかの郵便物との差別化を図りました。
    さらに、封筒の表面には、「総務部文書課 責任者様へ」「働き方改革を実現する」「自治体の働き方改革 実践ストーリー在中」というコピーを記載。確実に担当者の手元に届くよう部署・役職のレベルで対象を明記し、その方に刺さるキーワードを散りばめました。

    20180724_pitney_envelope.jpg

    【成果】
    法人向営業のアプローチとして、DMの他にも、電話を掛けるという手法があります。
    しかし電話だけの場合には、担当者に取り次いでもらえない、取り次いでもらえても口頭説明では商品の特徴が伝わらず商談につながらないというケースが多いものです。一方で、DM送付後にフォローアップコールを実施すれば、あらかじめ商品のことを理解いただけていることが多いため、スムーズなコミュニケーションにつなげられます。

    今回の施策でも、DMとフォローアップコールの組合せで、
    ・レスポンス率 8
    ・広告費用対効果(ROAS) 3000%
    という成果を上げることができました。

    また、ターゲットにおいて喫緊の課題である「働き方改革」というキーワードを活用した点が評価され、2018年全日本DM大賞において、日本郵便特別賞(コピーライティング部門)を受賞しました。

    受賞作品事例紹介ページはこちら

    効果的なBtoB DMに必要なこと


    DMは、複雑な情報・専門的な情報をターゲットにきちんと認知してもらうことに向いているメディアです。
    以下のポイントを押さえることで、ほかのメディアにはない成果を上げられます。

    ・ターゲットの明確化
    効果的なタイミング、クリエイティブを判断するためには、ターゲットが明確でなければなりません。
    業種だけでなく、部署・役職のレベルでターゲットを想定しましょう。

    ・適切なタイミングの選択
    ターゲットが予算を動かせる時期であることが重要です

    ・ターゲットとタイミングを踏まえたクリエイティブ
    情緒に訴えるよりも、信頼感があり、具体的にどんなメリットがあるのかを伝えられるクリエイティブが効果的です。

    フュージョン株式会社では、一般消費者向けDMはもちろんのこと、BtoB向けDMにも豊富なノウハウと実績を持っています。課題やお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。

    ▼全日本DM大賞受賞DM作品はこちらからご覧頂けます
    https://www.fusion.co.jp/award

    ▼フュージョンお問い合わせフォーム
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