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【無料セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第1回BtoB新規獲得編

 【セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第1回BtoB新規獲得編

2021年で35回目を迎える全日本DM大賞の受賞作品が発表になりました。今年の応募総数は712件でした。そのうち2次審査も通り最終審査に残ったのは38件、その中で金賞が4件、銀賞が8件、銅賞が12件、特別賞は5件が選出されました。グランプリは金賞の中から選ばれますが、2020年の第34回全日本DM大賞グランプリ獲得から1年、フュージョンは今年もグランプリを受賞することができました。

そこでフュージョンでは、全日本DM大賞グランプリ受賞を記念した全3回特別セミナー「効果が高まるDM活用法」として、2021年3月31日に第1回BtoB新規獲得編を開催しました。
BtoB企業における新規顧客獲得の効果を上げるためにはどうしたら良いのか?重要なポイントはどこにあるのか?押さえるべき点は何なのか?について、このコラムではセミナーの内容を取り上げながらBtoB新規獲得におけるダイレクトメール(DM)の活用方法をご紹介します。

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1. コロナ禍における日本の広告費とDM

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先日電通が発表した「日本の広告費2020」によると、コロナ禍において伸びた広告はデジタル起点の販促広告であり、テレビや新聞などのマスコミ4媒体は昨対比で20%程下がりました。そんな中で、プロモーション広告に分類されるDMは10%程の下げ幅にとどまりました。
参考:電通「2020年 日本の広告費」

DMのマイナス幅が他のメディア・プロモーション媒体と比べて小さいのは、以下の理由が考えられます。
・2020年4月の緊急事態宣言を受けて、顧客の大々的な来店促進ができなくなり、加えて顧客の外出自粛や営業自粛の影響が大きかった
・業種別では、巣ごもり需要で通販業や教育サービス、不動産・住宅設備が堅調に推移した
・BtoBにおいては企業向けオンラインセミナーのフォローアップに併用されることが増えた

DMについては、コロナ禍においても積極的に活用され続けていると推察できます。

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2. BtoBビジネスの特徴とメディア特性

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さまざまなプロモーションメディアがある中で、企業のプロモーション担当者は自社の業種や、予算・期間などによって適切な手段を選択していく必要があります。
今回のセミナーではBtoB企業様向け新規獲得編としてBtoBビジネスの特徴とメディア特性についてもご紹介しました。

 【セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第1回BtoB新規獲得編

そもそもBtoBはBtoCビジネスと異なり、購買への関わり方はBtoCよりも複雑で購買までの意思決定プロセスも複雑化されています。
例えば、企業内で最初に案件の説明を聞くのは現場の担当者です。そこから現場責任者を経て決裁者まで案件を検討する必要があるため、購買決定までの時間は長くなる傾向にあります。
その一方で、購買意思決定の心理は非常に論理的かつ合理性をもって進んでいきます。その大きな要因はBtoBビジネスの場合、一度導入が決まると他の商品やサービスにスイッチするのは困難であることが挙げられます。

購買決定プロセスが複雑なため、ひと昔であれば課題を課せられた企業担当者は課題を解決するためにサプライヤーへ連絡をして解決をするという流れがありました。しかし、現代では課題を解決するために外部に最初から相談するケースは少なく、相談の前に自分で調べるというフェーズに移ることが多く、かつその「調べる」という段階でいかに自社商品を知ってもらうかが大きなカギを握っているのです。

 【セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第1回BtoB新規獲得編

参考コラム「BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ」

次に、BtoBマーケティングで使用するメディアと特性についてもご紹介しました。

 【セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第1回BtoB新規獲得編

コロナの流行以前は、商品を調査・比較検討をしている担当者に常に対面アクションを起こすことで自社の商品を喚起できましたが、このコロナ禍においてサプライヤーは営業方法を大きく変えなければいけない場面に直面することとなりました。以前であれば対面でできた営業活動が軒並みできなくなり、クライアントとコミュニケーションを取る場面が無くなってしまったといっても過言ではありません。

マーケティング活動を行うには、各プロモーションメディア媒体の持つ特性を理解することが重要です。
ここでDMの特性として、商品やサービスの価値を幅広く訴求できる点が挙げられます。また、企業の中に持ち込まれるものなので普段の営業活動では出会うことができない人へ届けることができます。
一方、デメリットはリーチが狭い点です。しかし、そのデメリットも届いたDMが魅力的であれば、部署を超えて内部でのリーチを広げることも可能となります。自分たちが誰に何を伝えたいのか、設計をしっかりと行い、取りたいコールトゥアクションに合わせてカスタマイズしていくことが重要となります。
BtoBはBtoCと違い、1件当たりの受注金額が違う観点からもBtoCよりもコストをかけてカスタマイズすることが可能です。その点で見てみると、新規獲得はもちろんですが既存顧客に向けての訴求も充分に可能なメディアであるといえるでしょう。

参考コラム「BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われる理由」

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3. 第35回全日本DM大賞入選作品"スタサプENGLISH"DM

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セミナーでは、どのようなDMが効果的なのかについて、第35回全日本DM大賞受賞作品である"スタサプENGLISH"DMをご紹介しました。
株式会社リクルートマーケティングパートナーズ様「スタディサプリENGLISH法人サービス」ウェブサイトはこちら

 【セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第1回BtoB新規獲得編

株式会社リクルートマーケティングパートナーズ様「スタサプENGLISH」DM作品紹介ページはこちら

「スタディサプリENGLISH法人サービス」は、法人向けの英語教育ツールです。企業人事担当者に社員教育ツールの一つとして導入してもらうためにDMを使って訴求しました。
リクルートパートナーズ様の課題は通常のDMでは読んでもらえないという壁を超えることでした。そこで、担当者に見てもらうために箱型のDMを作り、そこに単語帳を入れることで開封してもらう壁を越え、更に単語帳には人事担当者が直面する苦労を英単語にすることで共感を得てもらい、人事担当者の課題を解決できるツールであるということをDMで感じてもらうことにしました。
結果、今までのDMではレスポンス率が0.11%だったところ4%にまで上げることに成功しました。そして1回目の実施から今年で2年、計4回の実施を行いその4回すべてで従来のDMと比べ40倍のレスポンス率を維持しています。

セミナーでは、もう一つBtoB向けのDMとして、CCCマーケティング株式会社様の事例をご紹介しました。詳細は下記のコラムよりご覧ください。
コラム:コスト削減で利益まで減らしていませんか?――DM大賞金賞受賞作に見る、適切なコストのかけ方とは

フュージョンには他にもさまざまなDM大賞受賞作品事例がありますので、ご興味のある方は下記のリンクからご覧ください。
第35回全日本DM大賞受賞作品一覧はこちら

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BtoBの新規獲得にはDM活用を

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コロナ禍において、企業のマーケティング活動は大きな変化を迫られています。ただ、BtoB企業であろうとBtoC企業であろうと、情報収集や意思決定を行うのは人であることには変わりありません。
DMは、対面での営業活動が難しい中でも提案型営業に落とし込める効果的なツールです。顧客の抱える課題を的確に捉えたうえで、受け取る人がその課題を自分ゴト化し、解決のためのアクションへの一助となるコミュニケーションメディアとして活用できます。
新規顧客の開拓や獲得は既存顧客の継続化よりもハードルが高く、1回きりのアプローチだと効果が出づらいですが、切り口やクリエイティブを変えて何度もアプローチすることも重要です。

フュージョンでは、コミュニケーションメディアとしてのDM設計やクリエイティブ改善に関するサービスを提供しております。ご興味のある方はぜひご覧ください。
ダイレクトメールトータルサービス「企業の想いを届けて顧客を動かす-Fumi-」はこちら

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