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【無料セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第2回BtoC継続顧客化編

 効果が高まるDM活用法~第2回BtoC継続顧客化編

フュージョンは、第35回目を迎えた全日本DM大賞2021にて2年連続でのグランプリを受賞しました。
そこでフュージョンでは、全日本DM大賞グランプリ受賞を記念した全3回特別セミナー「効果が高まるDM活用法」として2021年4月21日(水)に第2回「BtoC継続顧客化編」を開催しました。
BtoC企業において、継続して顧客とつながるためにはダイレクトメール(DM)をどのように活用したら良いのか?重要なポイントはどこにあるのか?押さえるべき点はどこなのか?についてセミナーの内容を振り返りながらご紹介します。
是非、皆様のマーケティング課題解決にお役立てください。

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1. 今ダイレクトメール(DM)が効果的な理由

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昨今、消費者の消費行動は大きく変化してきています。
モバイルデバイスの普及と各サービスのオンライン化が進んだことにより、以前と比べて商品やサービスの情報を気軽に入手できるようになりました。情報に容易にアクセスできるようになった結果、消費者の価値観はその商品自体が持つ機能だけでなく、「その商品にどのような物語があるのか?」ということも重視するようになってきました。

自動車を例にとると、普通の乗用車とスポーツカーを比べた場合、「公道を走る」という車の機能だけを見れば明確な差はありません。では、なぜスポーツカーに乗りたくなるのか?それは普通の車に乗るよりも「わくわく」でき、「かっこいい自分になれる」といった体験を生み出すことができるからです。だからこそ高い価格でもスポーツカーは売れ続けていているのではないでしょうか。
このように、商品を顧客から選んでもらうためには、商品の機能だけでなく、意味のある体験やストーリーを伝えていくことが重要なのです。

しかし、このコロナ禍において、消費者は実際に商品を手に取ることができず、新しいサービスとの出会いが減っており、企業も新しい商品を届けにくくなっています。株式会社バルクの調査結果「これからの生活者サーベイ【店頭での食品や日用品の買い物行動】」によると、店頭で商品に触らずに商品を選ぶ人は約5割という結果が出ており、その約5割の方のうち、購入経験のある商品を優先して選ぶ方は7割を超えています。

post-301                              ※(株)バルク調べ

このような状況下でも、モノが直接届くインパクトと同梱物によって世界観やストーリーを表現し、感情を動かすことができるのが、紙のDMです。
みなさまも、結婚式の母の日の手紙など大事なシーンや本当の気持ちを改めて伝えたいときに紙を手に取った経験があるのではないでしょうか。デジタル化が進む中でも「紙だから伝わる」ことがあります。

DMは、消費者の手元に直接届き、「手に取って」「見て」もらう(五感に訴える)ことによってストーリーや温もりを伝え、行動を促すことができるダイレクトレスポンスメディアです。

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DMが有効な理由は、主に3つあります。

1)エモーショナルなストーリー体験を届けられる
「モノ」より「体験」へと価値観が変化している今、 ストーリーを組み立てやすいDMでは納得感のあるプロモーションが実現できます。

2)新しい発見を直接伝えられる
リアルな媒体でダイレクトに届くからこそ、自分が普段調べない情報を知る機会となり得ます。

3)行動を起こすきっかけを与えられる
DMはアクション喚起ツールです。
「購入」だけでなく「問い合わせ」や「WEB訪問」など、 様々な行動のきっかけとなり消費者との接点のきっかけとなります。

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2. 顧客に響くDMを作るには

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DMの特性や利点を生かして継続顧客をつかむには、まずは顧客を知ることが大切なポイントです。そのためにはCRMという考え方が重要です。
CRMとは、カスタマー・リレーションシップ・マネジメントの略であり、顧客の満足度とロイヤリティを通して売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略・手法のことを指します。

参考コラム「CRMとは?うまくいかない原因と効果的な棚卸のポイント」

このCRMの考え方に基づいた戦略策定、施策の企画・実施、 実施後の検証・改善のサイクルを適切に回していくことがLTV ( Life Time Value )つまり、顧客と生涯に渡って関係を続け、得られる利益を最大化することに寄与します。 DM制作の際は、このサイクルをうまく回せるように設計することが重要です。

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では、どうすれば効果的なDMが作れるのでしょうか。
DMの戦略立案に必要な4つのポイントがあります。
①ターゲット
②クリエイティブ
③オファー
④タイミング
それぞれの重要度は、4:3:2:1の割合となっています。

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DM制作を行う上で大切なポイントについては、参考コラム「効果的なDMに必要な4つの要素とは?」でも解説しておりますので、あわせてご参照ください。

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3.【事例別】全日本DM大賞受賞作品で見るDM活用のポイント

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セミナーでは、DM活用のポイントについて、フュージョンの今までの全日本DM大賞受賞作品事例を用いてご紹介しました。今回は、ターゲットとする顧客のパターンを、①継続後の離反顧客、②継続顧客、③2回目引き上げ顧客の3パターンに分けています。

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(画像をクリックすると、大きな画像が表示されます)

本コラムでは、各事例で特に意識したポイントを中心にご紹介します。

パターン①継続後の離反顧客向け:東京個別指導学院様「赤い糸電話DM」

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東京個別指導学院は生徒一人一人に合わせたカリキュラムを組んでくれる学習塾です。
東京個別指導学院を利用する学生の多くは高校の受験シーズンが多く、高校入学と共に退会する生徒が多くなっています。そこで、もう一度大学受験の際に再入会してもらうことをゴールとして、元塾生との再エンゲージメントを図るべくDMを制作しました。

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クリエイティブのモチーフは赤い糸電話となっています。過去に高校受験のために通塾し、合格という成功体験を得た際に先生と生徒の間であった絆を思い起こさせるようなモチーフです。
一般的に大学入試は高校入試と比べ、かなり前から準備を必要とします。しかしながら、その準備が間に合わず志望校への受験ができないケースも少なくありません。このDM事例では、受験対策準備を始めるタイミングに合わせて「東京個別指導学院は大学受験も対策ができる」点を訴求しました。クリエイティブのポイントは以下の3つです。

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このDMを送付した結果、入塾率は前年比109.8%となり、レスポンス率は6.9%を得ることができました。

事例の詳細は全日本DM大賞作品紹介ページ「受験生に寄り添い、絆を取り戻す「赤い糸電話DM」」で公開しておりますので、あわせてご覧ください。

パターン②継続顧客向け:いなげや様「葉っぱクーポンDM」

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食品スーパーマーケットを展開するいなげやは、既存店舗のリニューアルに合わせて顧客への継続利用を促すためにDMを活用しました。このリニューアルされた店舗は新しい業態の店舗であったため、新たな店舗の良さを丁寧に伝えつつ、お客様との絆を深めることを目的としました。
DMには、いなげやのシンボルでもある木をイメージさせる葉っぱ型クーポンを同封し、お店には木がデザインされたパネルを設置しました。
クリエイティブとしては、来店時にお客様の持参されたクーポンを店舗の木に貼り、お客様と一緒にお店が育っていくのが見えるようにしたことで、「一緒に立派な木を育てて欲しい」というメッセージを表現したのがポイントです。

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結果、購入レスポンス率は58.1%となり、キャンペーン期間の売上は、改装前と比較して111%を達成することができました。
事例の詳細は全日本DM大賞作品紹介ページ「お客様の力で木が成長!絆が深まった新店オープンDM」で公開しておりますので、あわせてご覧ください。

パターン③2回目引き上げ顧客向け:長坂養蜂場様「ありがとうDM」

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長坂養蜂場は静岡県にある老舗のはちみつ屋さんで、商品は店舗とWEBサイト上で販売しています。長坂養蜂場は、同じお客様に2回目の購入をしてもらうことに課題を抱えていました。
そこで、初めて商品を購入してくださったお客様に対して、購入後38日目をミツバチ記念日とし「ありがとうDM」でクーポンを送付し、長坂養蜂場を思い出してもらうことで2回目の購入を促しました。38日は「ミツバチ」に掛けただけでなく、購入者分析をした結果、「3回以上リピートしてくれるお客様は初回購入から74日以内に2回目の購入をしてくれている」というデータを元に設定しました。デザインもこだわり、お店を思い出させる風景の中に切手のデザインが溶け込ませるなどの工夫をしました。
結果、2回目の購入率は前年比で126%を達成することができました。

フュージョンでは、過去の全日本DM大賞受賞作品事例を公開しておりますので、ご興味のある方はぜひご覧ください。

全日本DM大賞受賞作品事例紹介ページはこちら

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継続顧客を掴むために必要なこと

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顧客に継続的に自社商品・サービスを購入してもらうことは、会社が存続する上で最も大切なことです。
しかし、情報が多く溢れ、常に情報の取捨選択をしている現代においては、自社の商品やサービスを常に選び続けてもらうのは、非常に大変なことです。選ばれるためには、顧客の行動の変化を知り、顧客に寄り添った施策を展開する必要があります。
フュージョンでは、コミュニケーションメディアとしてのDM設計やクリエイティブ改善に関するサービスを提供しております。継続顧客化に向けた、顧客とのコミュニケーション設計も含んだサービスとなっておりますので、すでにDMを実施している方はもちろん、これからDMの活用を検討している方も、ぜひご利用ください。

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