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    【全日本DM大賞事例】BtoCでエンゲージメントを高めるDM施策

    2022-05-23

     

    東京個別指導学院様_受験生の歩き方DM

    36回全日本DM大賞にて、フュージョン株式会社は2点の金賞を含む8つの賞を受賞しました。今回で15年連続になります。
    どのDM作品も、課題解決というゴールに向かってクライアント企業に伴走し、試行錯誤を重ねたものばかりです。
    DMというと、つい「販促ツールの1つ」だと捉えがちですが、受賞事例には販促の色を全面に押し出していないものも多くあります。今回のフュージョンの受賞作品は、お客様への手紙であるというDMの原点に立ち返って丁寧にメッセージを綴ったことが、結果的に高レスポンスに繋がりました。
    今回は、そのうちの2つのBtoC事例を通し、制作背景や想いを届けて人を動かす仕掛けについて詳しくご紹介します。

    【金賞・審査員特別賞クリエイティブ部門受賞】遠くペルーから香りで届く物語、パロサント入りDM      

    DINOS CORPORATION様_パロサントDM▼クライアント
    株式会社DINOS CORPORATION
    https://dinos-corp.co.jp/

    ▼課題感は、新たなビジョンメッセージの訴求
    通信販売ブランド「ディノス」を運営するDINOS CORPORATION様では、2019年に新たなビジョン「モノがたりで、くらし、たのしく。」を策定し、商品の背景や想いまでを届け伝える存在でありたい、という企業姿勢を打ち出しました。
    そこで、お客様へのビジョンの浸透を目的として、ディノスの超優良顧客(ロイヤルカスタマー)へ向けた有効な施策がないものかと、フュージョンまでご相談いただきました。

    ※ロイヤルカスタマーについては別コラム「ロイヤルカスタマーが重視される3つの理由と維持の方法」で解説していますので、あわせてご覧ください。

    ▼単なる品物ではなく、想いを届けるモノ
    同社は以前にも超優良顧客向けにノベルティを送付していましたが、お米をはじめとした実用品が中心で、「なぜそれを贈るのか」の意味付けが十分に訴求できていなかったといいます。そのような課題を踏まえて、フュージョンでは同社のビジョンを体現できるよう、ストーリー性が高くお金で買えない付加価値のあるノベルティを通して、超優良顧客に今まで以上にディノスのファンとなってもらえるような施策をご提案することにしました。
    折しも問い合わせをいただいたのは20204月。初めての緊急事態宣言下、「おうち時間の充実」や「行き場のない不安感を癒やせる何か」は、ビジョンメッセージともマッチした大きなテーマでした。

    ▼癒やしや幸福までを届ける、そんな想いで企画を作成
    「パロサントの木を贈る」。それが、フュージョンが複数提案した中で採用された企画でした。パロサントとは南米に自生する香木で、甘くさわやかな香りがリラックス効果をもたらすといわれています。また、ペルーでは昔から聖なる木として幸福をもたらすと重用されており、物だけでなく想いまでを伝えるノベルティとしてピッタリだとご評価をいただけました。様々な企画を練る中で「これだ!」と手応えを感じていた企画でしたので、採用になったときは大変嬉しく思いました。

    ▼この企画ならではの確認事項も
    パロサントの木を主役に、クリエイティブを完成させていきました。送付時期は12月だったため、クリスマスデザインの靴下にパロサントを挟み、贈答品としてのクオリティを向上。封筒については、パロサントが透けて見えるようトレーシングペーパーを採用することで、開封率UPも考慮しました。コロナ禍に受け取ったお客様には、少しでも華やいだ気持ちになって欲しいと考え、クリエイティブ全体を組み立てました。

    また、デザイン制作や印刷手配の他にも本企画ならではの工程がありました。パロサントの取り扱いに関する「在日ペルー大使館への連絡」です。DINOS CORPORATION様から、パロサントが環境に配慮された製品なのかというお問い合わせをいただき、ペルー大使館の商務部に確認をしたところ、

    1. ペルー政府の政令により、パロサントの木はそもそも伐採が禁止されている
    2. ただし、自然に折れ、枯れかけて香木として熟成したものだけは製品化が許可されている

    ということが分かり、DMの実現に至りました。また、この連絡がきっかけとなり、ペルー大使館でもこのDMを展示いただいているそうです。

    ▼DMの効果と評価
    実際にDMが届いたお客様からは、
    「パロサントの優しい香りで気持ちが安らいだ」
    「素敵なプレゼントが届き嬉しい」
    など、喜びの声がいくつもありました。

    また、ディノスの会員ステージ最上位である「ダイヤモンド」から「プラチナ」にランクダウンしていたお客様のうち、「ダイヤモンド復帰率」は8%を達成。これは、未送付者の復帰率と比較して4倍もの成果となりました。約8か月間に渡って準備を進めてきた本DMは、より一層のファン化に繋がる施策としてDINOS CORPORATION様にご評価いただいています。ディノス商品へ好感を寄せる声も多数あり、ノベルティと商品の双方の軸から、これまで以上にディノスファンになってもらえる施策となりました。

    第36回全日本DM大賞金賞・特別賞受賞「遠くペルーから香りで届く物語、パロサント入りDM」作品ページ
    https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2022_product01

    【銀賞受賞】受験生と保護者の不安に寄り添う、お悩み解決帳DM / 受験生と呼ばれる日が近づくキミヘ、受験の歩き方DM

    ▼クライアント
    株式会社東京個別指導学院様
    https://www.tkg-jp.com/

    ▼今回は、社内リストを活用した新たな施策にチャレンジ
    東京個別指導学院様は、小中高生を対象に完全オーダーメイドの個別指導サービスを展開しています。
    新規入塾者の獲得において、塾や予備校のプロモーションは、マスメディアを使った実績のアピールが強い傾向にあり、東京個別指導学院様も以前までは同様の傾向がありましたが、ここ数年は「社内にある既存リストを活用してできるマーケティング施策」に取り組んできました。


    きっかけとなったのは2年前です。フュージョンは、現状把握と課題抽出のため東京個別指導学院様とディスカッションを行いました。下図のようなブリーフィングシートを活用し、クライアントだけでなく、その先のDMを受け取るお客様に対する理解を深めました。
    こうしたインサイトや課題の整理は、効果的なDMの企画には欠かせません。

    画像3-1こうしたディスカッションを経ながら、新たに取り組みとして2つの訴求軸・ターゲットへ向けたDMを企画し実施しました。1つは、過去に入塾したことのある新高3生へ向けた再入塾を促す訴求、もう一つは、入塾間もない受験生を持つ保護者による紹介を促す訴求です。この新しい取り組みが、昨年、一昨年と好評を博し、第34回、第35回と全日本DM大賞連続受賞に至っています。東京個別指導学院様も保有リストの活用方法に改めて目を向け、より効果的な訴求に向けてチャレンジを続けています。

    (参考)
    第35回全日本DM大賞金賞
    グランプリ受賞「親子の会話で絆を深める『受験生の母子手帳DM』」作品ページ
    https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2020_product01

    第34回全日本DM大賞
    金賞受賞「受験生に寄り添い、絆を取り戻す『赤い糸電話DM』」作品ページ
    https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2021_product03

    そういった中、今回の施策は、過去に実施した2つの訴求軸で同様のターゲットへ向けた訴求であることから、過去を上回る提案への期待は大きく、プレッシャーのかかる中での企画立案でした。企画立案においては、いわば過去の自分自身がライバルという環境の中、改めて、生徒や保護者へ親身に接する東京個別指導学院様の姿勢を伝えるため、クリエイティブの見せ方、DMの仕様やご予算含め、ベストな方法を模索してきました。

    ▼それぞれのターゲットへ寄り添う姿勢をコンセプトに
    1つ目の新高3生へ向けた訴求では、「受験生の歩き方DM」として企画をご提案しました。
    進級したばかりでまだ部活も現役の新高3生にとって、受験は「まだ先のイベント」と感じている場合も少なくないようです。少しでも早く受験対策を始められるよう、受験生にとって必要な
    情報を届けることで、いち早く受験生としての自覚を持っていただくことを考えました。また、改めて東京個別指導学院の価値を伝えることで、再入会を促すことを目的に設計しました。

    東京個別指導学院様_受験生の歩き方DM

    今回の「受験の歩き方DM」は、受験までの1年間を旅になぞらえ、合格に必要なToDoを書き込んでいく仕組みにしました。合格までの道筋には、ガイドとして同社の講師が登場します。かつて高校受験の時にもそうだったように、大学受験でも頼れる存在なのだと認知してもらえる内容にしました。

    もう一方の「お悩み解決帳DM」で目的としたのは、通塾している子どもの保護者に、子どもの友人や兄弟を紹介していただき入塾につなげることです。そのためには、同社ならではのホスピタリティを丁寧に伝え、ベネフィットを感じていただくことで、「良い塾に入って良かった」と思っていただくことが重要です。送付対象は3か月以内に入塾した受験生の保護者とし、子どもとのコミュニケーションで生じる悩みの解決をコンセプトとしました。進級したてや受験直面など、時期によっても悩みはさまざまなため、「お悩み解決帳」にはシーンに応じた解決方法を掲載。1年を通じて同社が頼れる協力者であると訴求するとともに、長期での保存も促せるクリエイティブに仕上げました。

    東京個別指導学院様_お悩み解決帳
    ▼DMの効果と評価
    「受験の歩き方DM」では、送付直後の4月末時点での昨対比1.9倍の問い合わせ数を獲得。「お悩み解決帳DM」では送付直後の7月の昨対比116%の紹介問い合わせに繋がり、特に兄弟の紹介は130%の伸長を見せるなど、大きな成果に繋がりました。
    新入試制度やコロナの感染拡大など、不安なことの多い状況の中、東京個別指導学院の寄り添う姿勢と頼もしさをDMで丁寧に伝えました。

    第36回全日本DM大賞銀賞受賞「受験生と呼ばれる日が近づくキミへ、受験の歩き方DM/受験生と保護者の不安に寄り添う、お悩み解決帳DM」作品ページ
    https://www.fusion.co.jp/award/awardsreceived_2022_product04

    DM施策の結果を左右する、丁寧なメッセージ×行動を促すロジック

    ご紹介したのは、いずれも販促の色を大きく出さずに、お客様に寄り添うメッセージを丁寧に訴求した事例です。とはいえ、ただ丁寧な手紙というだけではありません。お客様の行動を促すロジックがあります。
    ディノス様の例では、売りの訴求による短期的なアップセルではなく、企業姿勢を丁寧に伝えることで長期的なファン化を促していきました。
    東京個別指導学院様の例で言えば、「受験は今から取り組むべき」という気づき・体験を与え、頼れる塾というベネフィットを提示することでエンゲージメントを高め、入塾というアクションに繋げる導線設計が行われています。
    インサイトに訴えるメッセージと、行動を促すロジカルな構造との組み合わせが、結果に結びついています。

    今回の施策を実施後、DINOS CORPORATION様からは以下のコメントをいただきました。

    「DMは凝ったデザイン・クリエイティブにすることで、受け取った顧客が特別感を得られる強みがある。感謝を伝えるための超優良顧客向けツールについては、今後もDMを活用していきたい。」

     

    「今の時代はいろいろなチャネルで顧客との接点を作り、コミュニケーションを図っていく必要があると感じています。その中でも今回の施策には手ごたえを感じているので、今後もメッセージを伝えることに重点を置いて、お客さまとのコミュニケーションを強化していきたい。」

    これらのコメントにもあるように、DMの特徴を整理すると、
    ①リアルに「モノ」が届く~五感に訴求できる
    ②自由な企画・制作が可能
    ③パーソナライズで「自分ゴト」のメッセージが可能
    と、デジタルでは伝えられない紙ならではの訴求力があります。
    情報を受け取るのはあくまでも「人」です。その「人」に伝えるための手段として、紙が持つコミュニケーション力や、役割、特徴をあらためて見直すことで、顧客とのコミュニケーションの幅を広げることができます。

    フュージョン株式会社では、BtoCビジネスにおける新規顧客獲得や既存顧客維持のためのマーケティング戦略設計や、施策実行をトータルでご支援します。
    ROIの改善や、クリエイティブ訴求方法にお悩みの方は、お気軽にお問い合わせください。

    ▼ダイレクトメール改善サービス「Fumi」
    https://www.fusion.co.jp/fumi

    ▼フュージョン株式会社お問い合わせフォーム
    https://www.fusion.co.jp/contact/

    なお、BtoC向けDMを含めた全入賞作品については、受賞実績ページでご紹介しています。
    あわせてぜひご覧ください。

    DM各アワード受賞実績ページはこちら
    https://www.fusion.co.jp/award

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