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一目置かれる、データに基づく分析資料とは?

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

マーケティング計画や施策の実施にあたり、「来期のCRM計画を立てるのに、顧客層がどう変わっているかレポートにまとめてくれ」と突然上司に頼まれた経験はありませんか?そのような経験が無かったとしても、明日不意にあなたのもとへ依頼が来るかもしれません。或いはデータに基づいた今後の施策提案を、急に求められる可能性も考えられます。

あなたはこれらの依頼にどのように応えますか?
蓄積したデータをただ羅列しただけの資料では、上司やチームメンバーからの納得は得られません。

このコラムでは、マーケティング設計の土台となる分析資料作成のコツについてご紹介します。

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1.マーケティングで押さえるべき3つの分析軸

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そもそも、マーケティング設計で必要な分析資料とは、具体的にどのような資料のことを指すのでしょうか。それは、「データを根拠として現状を把握した上で自社の課題を明らかにし、今後、施策を進める上で注力すべきポイントを指し示している資料」です。この点を意識して作成にあたりましょう。

そして、このような分析資料を作成する際には、押さえなければならない3つの分析軸が存在します。
その3つの軸とは、「売上分析」・「顧客分析」・「商品分析」です。

売上分析とは、自社商品やサービスの売上がどのように構成されているのかを把握することです。
例えば「年代」「性別」「地域」といったセグメント別に売上を分類し、分析を行います。

顧客分析とは、お客様の購買行動の状況を把握することを指します。
顧客数の推移や、購入金額・購入頻度、最終購入日からの経過日数といった側面から分析を行います。
商品分析では、顧客の購買行動の結果として表れる、商品の売れ方を把握します。
商品もしくは商品カテゴリ別に、購入人数や購入方法などの視点から分析を行います。

上で挙げた3つの軸は、いずれもマーケティング課題を具体的に明らかにするために必要不可欠な要素です。データに基づくアウトプットを求められた際には、必ずこれら3つの分析軸を盛り込みましょう。金額・顧客・商品というそれぞれの観点から自社の現状把握をし、改善すべき課題を明示することが大切です。

各軸におけるデータ分析の際は、アプローチ方法の整理も必要になります。
参考コラムもあわせてご覧ください。

▼参考コラム「マーケティングにおけるデータ分析とは?アプローチの考え方と分析手順」
https://www.fusion.co.jp/column/2021/06/post-304/

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2.顧客分析に重要な2つのポイント

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「売上分析」・「顧客分析」・「商品分析」の3つの軸をご紹介しましたが、今回は近年のマーケティング活動で重要度が増している「顧客分析」を軸として、分析を行う際に把握すべき重要ポイントを2つご紹介します。

顧客分析は自社の顧客に対する理解を深めるために避けて通れないステップであり、売上アップや商品・サービスの改善にも深く関連するため、業界や業種、BtoB、BtoCに関わらず実施すべきものです。
下記でご紹介するポイントを意識しながらぜひ自社で取り組んでみてください。

1つ目の重要ポイントは「顧客の維持率を把握すること」です。
昨年に商品・サービスを購入してくれた顧客が、今年も自社を利用しているとは限りません。顧客の維持率を把握することによって、継続的に収益を上げるための基盤状況を確認しましょう。

2つ目の重要ポイントは「顧客の離反率を把握すること」です。
昨年から今年にかけて新たに獲得した顧客がいれば、昨年から継続して購買している顧客もいます。その一方で、対象期間中に自社から離れてしまった顧客も存在します。顧客全体における離反客の割合を把握しておくことも、課題特定のためには欠かせない分析です。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

例えば一言で「昨年から今年にかけて顧客数がn人増加した」といっても、「例年と新規顧客の増加数は変わらないが、維持率が高かった」場合と「例年よりも離反客が多いが、それを上回る新規顧客数を獲得した」場合とでは、改善すべき課題が異なってきます。

ですから、顧客の維持率と離反率に目を向けてどこにマーケティングの課題があるのかを正確に把握すること、これを意識して考えをまとめていきましょう。

自社の顧客の定義や理解を深める方法については、下記のコラムもあわせてご覧ください。

▼参考コラム
「顧客定義をしよう①」

https://www.fusion.co.jp/column/2020/10/post-276/
「顧客定義をしよう②」
https://www.fusion.co.jp/column/2020/10/post-277/

なお、分析に際しては、既に確立されたフレームワークを活用することをおすすめします。顧客分析においてはデシル分析やRFM分析といったフレームワークが有効です。
これらの分析手法については別コラムで紹介しておりますので、是非ご参照ください。

▼参考コラム「Excelでできる顧客分析入門(デシル分析、RFM分析)」
https://www.fusion.co.jp/column/2015/10/excel-decile-rfm/

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3.課題の特定と次の施策に向けて

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先ほど紹介した顧客分析に加えて、売上分析と商品分析を行うことによって、マーケティングにおけるデータ分析資料作成の土台を整えることができます。分析の結果得られた情報を整理して、分かりやすくアウトプットするには、売上の構造について理解しておく必要があります。

提供する商品やサービスの総売上は、以下の図に示した式のように構造化できます。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

すなわち売上数値を高めるには、「①新規顧客を増やす」「②既存顧客を維持する」「③離反顧客を減らす」「④来店回数を増やす」「⑤一回当たり購入点数を増やす」「⑥商品単価を上げる」の、いずれかに寄与する施策を選んで実行すればよいということになります。

売上の構造に関する詳しい説明は以下のコラムでも紹介しています。
理解を深めたい方はこちらの記事もご覧ください。

▼参考コラム「【鉄則】売上を上げるための6つの方法」
https://www.fusion.co.jp/column/2015/10/post-254/

このコラムで紹介してきた3つの分析軸を網羅すれば、上記の①~⑥項目の現状把握ができます。
そして、3つの軸に沿って分析を進めれば売上の向上を阻害する課題を明確にでき、自社の現状把握に役立つ資料の作成が可能です。

さらに、①~⑥の中で課題となっている項目を特定できれば、施策をどのような切り口で検討・実施すればよいのかというヒントも得られます。データに基づいた発想のため、これまでの勘に頼った施策ではなく、根拠を伴って打つべき施策を提案することができるようになるのです。

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分析は単発ではなく定期的な観測を

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おおよその分析であれば、最低1年分のデータがあれば実施可能です。しかし、経年推移を捉えることによって浮き彫りになる課題もあるため、2~3年分のデータを用いて分析を行うことをおすすめします。
また、一度分析を行った後も絶えずデータは蓄積していきます。説得力のある情報を継続して提示するには、一度の分析で満足せずに、定期的に観測することも忘れないようにしましょう。

最後に、「現状分析」および「特定した自社課題」を掲載したレポートのイメージを公開します。
フュージョン株式会社では「CRM ANALYZER(シーアールエム アナライザー)」というサービスにて、データに基づく現状分析や課題の洗い出しを下図のようなレポート形式で提供しています。
今回のコラムのご理解の一助となれば幸いです。
興味を持たれた方は、お気軽にお問い合わせください。

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(クリックで拡大できます)

CRM ANALYZERの資料は以下のリンクからダウンロードできます。
https://www.fusion.co.jp/crm/dl.html

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