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海外事例に学ぶ、成果を出すダイレクトレスポンス広告の作り方

海外事例に学ぶ、成果を出すダイレクトレスポンス広告の作り方

こんにちは。フュージョン株式会社の谷田貝です。

以前このコラムでANA国際エコー賞事例の紹介をいたしました。

マース社の「ペディグリー」というブランドが、
いかにして犬にやさしい世界を作り上げようとしているかの事例でした。
里親になってくれそうな人と収容施設で保護されている犬とを、
「ドッグルゲンガー」というマッチングソフトで最初の出会いを作り上げようとする取り組みでしたね。

今回は、新たに海外事例から2つ紹介させていただきます。
1つは前回もご紹介したマース社の別ブランドの事例で、データとクリエイティブの融合が特徴的です。
もう1つは、顧客の不満を解決するサービスを訴求し、顧客維持を狙ったダイレクトレスポンス広告の事例です。


日本語訳を入れた動画もご用意していますので、
短時間で概要だけつかみたい方はぜひそちらもご覧ください。

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1. 【事例1】スニッカーズ ハンガリズムキャンペーン(マース社)

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マース社にはスニッカーズというブランドがあります。
「おなかがすいたらスニッカーズ」で皆さんもおなじみの、スナックバーです。

今回のキャンペーンのキャッチフレーズ(タグライン)は
「おなかが空いていたらいつものあなたではない」(You're not you when you're hungry)

お手頃価格のスニッカーズは人気商品ですが、
値引きをしてくれるキャンペーンがオーストラリアで行われました。
それは、世間の怒りが増すとスニッカーズの割引額が増えるという風変わりなものです。

「空腹」を意味するHungerと「演算法」を意味するAlgorithmから、
「ハンガリズム(Hungerithm)」という造語を作成。
スニッカーズの有名なキャッチフレーズを、
現実世界の出来事に対するリアルタイムの反応に結びつけ、
デジタル時代に受け入れられるキャンペーンとしました。

テクノロジーをうまく使って、
1日に約14,000件のSNS上の投稿の中から、「怒り」に関する投稿を分析。

3,000もの言語において、俗語、皮肉、文脈の変化さえも分析を可能にしました。

スニッカーズを安く購入するには、snickers.com.auにアクセスし、
「Get a Snickers」をクリックして固有のバーコードを生成し、
国内に630店舗あるセブン-イレブンに行って見せるだけです。
アプリのダウンロードや割引券の印刷は必要ありません。

●スマホ上で表示されたバーコード

スマホ上で表示されたバーコード

このキャンペーンは数多くのメディアで取り上げられ、
140万豪ドル(約1.2億円)相当の広告効果となり、
またスニッカーズの売り上げが67%増となりました。

「スニッカーズが空腹を癒し、あなたをハッピーにする」というブランディングと、
話題性の創出、さらに売上向上を実現した事例です。

データをいかにクリエイティブに落とし込むのか、つまりデータとクリエイティブの融合と言われて久しいですが、
これを実現した良い事例です。
SNS上で話題性を作ったということだけではなく、
生活者を動かし実店舗とまで連動していることは素晴らしいキャンペーンですね。

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2.【事例2】休日のスパム(Three社)

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Threeは携帯電話用のSIMカードを販売する会社です。

2014年当時、Threeのユーザー数は900万人、
そしてイギリス国内でThreeのシェアは12%という状況でした。
同社の顧客はSIMカード利用契約期間が満了となると、
お手頃価格を求めて他社へ流れるため、
解約率が高く顧客生涯価値は低いという最悪の水準でした。

そこで、顧客分析を行ったうえで根本的に戦略を変えることとなりました。

販売価格による顧客獲得と維持をやめて、ブランド力を押し出すことにしたのです。
なぜならブランドで引き付けることは、
顧客価値がより高い人たちを獲得することとなり、顧客として長いお付き合いが可能となるからです。
しかしモバイルネットワーク業界では他社との差別化が難しく、
ブランドの付加価値を提供することも至難の業。

また、この業界は、消費者の目からは銀行、電気・ガス、政治家と同じ分類で見られ、
実は信頼にかけているということも明らかになりました。
つまり企業側から消費者に対するレスペクトがほとんどなく、
生活者には不満がたまっていたのです。

中でもモバイルユーザーにとっての一番の不満は、海外でローミング代金が発生すること。
Three調べによると、
モバイルユーザーの25%しか海外でデータ通信を行っておらず、
残りの75%は海外旅行中は電源をオフにしているのです。  
(滞在先のホテルでWiFi使用時を除く)
海外旅行中にデータ通信を行うと、
帰国してから、とんでもない金額の請求書が届くことを知っているからです。
それが不満につながっていました。

モバイルユーザーが休日に海外へ出かけたとき、
どのようにモバイルを使っているのかを調べて分かったことは、
"Feel at Home" を求めていることでした。
つまり、海外でも国内にいる時のように使えるという安心感を求めていたのです。
現に従来のショートメッセージと通話は減り、ほとんどがデータ利用へとシフトしています。
さらに大きな発見は、旅行者の多くが休日で海外にいることをSNS上で自慢げに発信していることでした。

●3人に1人はSNS上で「いいでしょ」と見せびらかす。

3人に1人はSNS上で「いいでしょ」と見せびらかす。

Threeはローミング代金が発生しないサービスを16か国に拡大提供しました。
そして、Threeのユーザーから大量の「休日のスパム」が発生したことのお詫び(We're Sorry)を、
Threeの未利用者たちに向けて発信しました。
スパムとは、求めてもいないのに海外旅行中の自慢話や画像がどんどん送られてくることを指してそのように命名したものです。
キャンペーンの成果は次の通り。

キャンペーンの成果

では、We're Sorry(申し訳ありません)とはどのようなメッセージ発信だったのでしょう動画で見てみましょう。

モバイル業界はイギリスのみならず、
日本国内でも同じような料金体系で確かに差別化は難しいのが現状です
イギリスではユーザーを絞り込んで独特のクリエイティブでコミュニケーションをとっている携帯電話会社の事例が他にもありますが、
Threeのようにお詫びをすることで自社サービスをプロモーションしユーザー数を確保しているとなると、
本当に「ごめんなさい」って思っているの?と声が聞こえてきそうです。
そんなことも計算の上で作られたキャンペーンなのでしょう。

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ダイレクトレスポンス広告を自分たちで作るには?

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今回は2つの海外事例をご紹介しました。

ダイレクトレスポンスとは、
決してeコマースで商品やサービスを売るといった手法のことを指しているのではなく、
生活者がもつ課題の解決のためにマーケターが知恵を絞り、アイデアを生み出して実行に移すことです。
そして成果を生み出すことです。

皆さんもこんなキャンペーンを実践したいと思っているかもしれません。
また、その考え方の根本から知りたいという方もいるかと思います。

そこで、グローバルで標準となってきたダイレクトレスポンスマーケティングを、
短期間で基本から身につけることができるパッケージ商品をご紹介します。

ダイレクトマーケティングが体系的に学べるeラーニングプログラム、米国DMA公認ファンダメンタルマーケター資格はもうご存知でしょうか?

このプログラムには全14科目があり、
まずは基本の10モジュールを受講し終了テストに合格すれば、認定証が発行されます。
その後も2年ごとの資格更新の都度、新しいモジュールを学べる実践的なプログラムです。

これまでお問い合わせが多かった、
・短期間で知識をつけたい
・受講料で申し込みを悩んでしまう
という声にお応えして、期間限定のパックをご用意することになりました。

マーケティングに欠かせない全14の科目から自由に3科目を選んでいただき、
最大3か月間のeラーニング学習で知識を身につけ、あとは実践。
さらに、オンラインセミナーと個別相談もセットにしたパッケージとなっています。
これだけ揃って、5万円(税別)で受講ができます。
▼パッケージの詳細はこちら

オンラインセミナー

是非、全米で3,000人以上が学んでいる教材を日本語で学習してみてはいかがでしょうか。

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2020年12月までの限定パッケージですので、
ぜひこの機会にお申込みください。

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◆この記事を書いた人

谷田貝 正人
営業グループ 営業1部 シニアアカウントプランナー

米国DMA公認ファンダメンタルマーケター資格(https://www.fusion.co.jp/dcfm/) の
教育プログラムの立ち上げ・運用を担当。
ANA国際エコー賞アンバサダー兼審査委員として、国内からの応募促進や審査委員のリクルーティングも行う。
アメリカの著名なマーケターとも定期的にコンタクトを取り、最新のマーケティング事例を発信するセミナーにも登壇。

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