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CRMにおける顧客とのコミュニケーション設計に必要な要素とは

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CRMはCustomer Relationship Management(カスタマー リレーションシップ マネジメント)の略で、日本語では顧客関係管理と訳されます。CRMは顧客管理システムの意味で使われることが多く、ツール先行で捉えられがちですが、私たちはCRMを顧客志向の経営戦略の一つと捉え、企業の新規顧客獲得~育成~優良維持における全ての顧客マーケティングを支援しています。

【参考コラム】CRMとは?うまくいかない原因と効果的な棚卸のポイント

CRMに取り組む目的は、顧客のLTV(Life Time Value 顧客生涯価値)の最大化です。
LTVを最大化させるためには、顧客のニーズにきめ細かく対応する必要があります。そして、様々なメディアでのタッチポイントが溢れる中で、アナログとデジタルの間を行き来している顧客に対してきめ細かくアプローチするためには、受け取る顧客視点でのコミュニケーションシナリオをしっかり組み立てる必要があります。

では、顧客とのコミュニケーションはどのように組み立てたら良いのでしょうか。
今回は、コミュニケーション設計のカギとなる3つの"要素"をご紹介するとともに、それらの要素を組み立てて顧客に伝えるときのストーリーを構成するときに必要な3つの"価値"についてもあわせて解説します。

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1.コミュニケーション設計のカギとなる3つの"要素"

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コミュニケーション設計では、下記の3つの要素を明確にすることが重要です。

〇課題:そもそも、コミュニケーションで解決すべき「課題」は何か?
〇仮説:課題解決の糸口となる「仮説」は?
〇アイデア:仮説をベースとした課題解決の「アイデア」は?

この3つの要素をそれぞれ洗い出し、以下の図のようにまとめることで、コミュニケーション設計のポイントを整理することができます。

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コミュニケーション設計を行うとき、思考整理にフレームワークを用いながら仮説や解決法を導き出している人も多いと思います。しかし、せっかく導き出した仮説に疑問を持つ場合もあるでしょう。
そんなときには、課題の整理不足がないかを疑いましょう。
そもそも課題にはさまざまな目的があります。例えば、課題として「再購入者を増やしたい」と「新しいクリエイティブを開発したい」の2つが挙げられた場合、前者の「再購入者を増やしたい」の課題認識の背景として、既存顧客の売上をアップさせることを目的としていると言えます。対して、後者の「新しいクリエイティブを開発したい」の場合は今までの延長施策ではない別の挑戦をすることが主な目的と言えるでしょう。
このようなケースでは、どちらの課題を優先するのかという整理と、課題の優先順位が重要になります。「再購入者を増やしたい」を優先するのであれば、既存のレスポンスで実績のあるクリエイティブを踏襲すべきですし、「新しいクリエイティブを開発したい」を優先するのであれば過去の実績にとらわれないクリエイティブにチャレンジすべきです。

このように、課題の整理は最終的な判断に大きく影響を与えますのでしっかり整理することが重要です。
ご説明した要素を洗い出したうえで、一番大切なのは3つの要素のつながりとストーリーです。
次に、ストーリーを組み立てるときのポイントを解説します。

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2.ストーリーを構成する3つの"価値"

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ストーリーを組み立てる場合、企業が顧客に対し提供できる3つの"価値"をバランスよく組み合わせて伝えることがポイントとなります。
具体的には以下の3つが挙げられます。

●お得感を感じさせる「金銭的価値」
●快適感を感じさせる「利便的体験」
●優越感を感じさせる「情緒的価値」

この3つの価値をいかにストーリー化するかという点にあります。
例えば、ある商品を購入してもらいたい場合、「今だけ◯◯◯円引き」「送料無料」は金銭的な価値です。「翌日発送」「オペレーター増員」は利便的な価値ですし、「先行受付」「優先販売」は情緒的な価値と言えます。
これらの体験を、その時解決したい課題に合わせてひとつだけ強調したり、複数を組み合わせたりしながらストーリー化します。それぞれの価値をバランス良く訴求することで、伝えたい商品、サービスの価値がより伝わります。

なお、それぞれの価値には強み・弱みがあります。
金銭的価値は、比較的短期間で簡単に検討することができるのが強みですが、他社が自社を上回る金銭的価値の提供を始めると自社の強みがなくなったり、更なる金銭的価値の検討が必要になったりします。一方で、利便的価値や情緒的価値は、導入やサービス提供や浸透まで時間がかかりますが、一度顧客に受け入れられると他社にはない自社の強みとなります。

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顧客とつながり続けるためのコミュニケーション設計の重要性

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「売上目標の達成」は企業にとってのゴールですが、その売上は顧客一人ひとりに購買いただいた売上の積み重ねです。全顧客共通のやり方でアプローチするのではなく、顧客に合わせて顧客が欲しいと思うタイミングで欲しいサービスや商品を提供していくことが重要です。

CRMの運用の仕方やそれを活かした施策は多岐にわたりますが、顧客をよく知り、顧客の欲しいものを欲しいタイミングで届けることで、自社のサービスや商品のファンになってもらい、長期的に収益を上げていくというのが考え方のベースとなります。だからこそ、顧客とのコミュニケーション設計をしっかり組み立てることが大切なのです。
今後もしばらく続くコロナ禍においては、顧客とのつながりを強めた企業が強くなっていくでしょう。顧客とつながり続けるためには、デジタル・アナログ問わずあらゆるメディアとの連携を検討し、顧客体験の全体設計をしっかり組み立てることが必要となります。そのために、これからはより一層、顧客へ伝えるためのクリエィティブセンスと、コミュニケーションシナリオ設計が重要となるでしょう。
フュージョン株式会社では、施策の目的に合わせたクリエイティブの企画設計から実行、効果検証まで、ワンストップでサポートいたします。お気軽にご相談ください。

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