スーパーマーケットの消費者動向から考える小売業CRM施策改善のポイント

スーパーマーケットにおけるCRM施策では、価格・品揃え・立地といった基本的な店舗価値に加え、顧客一人ひとりの購買傾向や来店頻度に応じたコミュニケーション設計が重要です。

特に、ポイントカードやアプリ、メール、チラシ、DMなどの接点が増えるなかで、顧客データをどのように活用し、来店前後の行動やロイヤルティ向上につなげるかが、CRM施策改善の大きなテーマになっています。

そこで本コラムでは、フュージョン株式会社が株式会社ネオマーケティングと実施した自主調査「小売店の利用実態調査からみる消費意識」の結果をもとに、スーパーマーケット利用者の行動傾向を整理しながら、小売業におけるCRM施策改善のポイントを解説します。

会員プログラムや購買データ活用に取り組んでいるものの、「施策が一律配信になっている」「ポイント施策が値引き中心になっている」「顧客分類ごとのコミュニケーションを設計できていない」といった課題がある方は、ぜひご一読ください。 

小売店（スーパー）の利用実態調査からみる消費意識

調査テーマと調査概要

はじめに、今回ご紹介する自主調査のテーマと調査の概要についてです。

調査結果のリリースは下記のリンク先をご覧ください。
「全国の20歳以上の男女1,000人に聞いた「小売店の利用実態調査からみる消費意識」

お気に入りの店舗があるかどうか

スーパーの場合、男女ともに20代～60代すべてにおいて、6割以上が「お気に入りの店舗がある」と回答しています。

グラフを見ると、どの年代でも男性より女性の方がお気に入りの店舗が「ある」と回答した割合が高くなっており、中でも50代〜60代の女性は80％以上がお気に入り店舗を持っていることがわかります。
また、利用頻度別に見た場合、週4日以上スーパーを利用する消費者は、87.7％がお気に入りの店舗が「ある」と回答しており、利用頻度が高いほどお気に入りの店舗を持っている傾向がありました。

この結果から、スーパーでは新規顧客の獲得だけでなく、すでにお気に入り店舗として選ばれている顧客との関係をいかに維持・深化するかが重要だと考えられます。CRM施策では、来店頻度や購買傾向に応じて顧客を分類し、ロイヤル顧客の満足度維持や離反防止につながるコミュニケーションを設計することが求められます。

店舗の利用で重要視するもの

次に、スーパーの場合における店舗の利用で重要視するものについて確認します。
調査では、顧客の性別・年代や購買頻度を問わず、価格がお得なこと、商品ラインナップが良いこと、立地が良いことが上位3位を占めました。

これは、小売業における店舗選択の基本要素ともいえます。店舗の魅力と、店舗までの距離や移動時間などから来店確率を考える「ハフモデル」の観点から見ても、価格・品揃え・立地が重視されるのは自然な結果です。

一方で、これらは多くのスーパーが競争している基本価値でもあります。価格や品揃え、立地だけで継続的な差別化を図ることは難しく、顧客との関係性を深めるためには、会員プログラムや情報提供を通じたCRM施策の設計が重要になります。

今回の調査では、「会員特典があること」「郵送DMやチラシからのお知らせが充実していること」「アプリ・WEBチラシ・メールマガジンからのお知らせが充実していること」といった、会員プログラムや顧客コミュニケーションに関わる項目について、ロイヤル層で特に重要度が高い傾向が見られました。

ただし、「ポイントカードの還元率が高いこと」については、ロイヤル層よりもヘビー層のほうが高くなっています。これは、ヘビー層は直接的な金銭的メリットを即時に感じることを重視している一方で、ロイヤル層は店舗との関係性や特典を重視する傾向にあり、直接的な金銭的なメリットに加えた会員ならではの顧客体験を求めている可能性を示しています。

この結果から、スーパーのCRM施策では、すべての顧客に同じ特典や情報を届けるのではなく、利用頻度や購買傾向に応じて、提供する価値やコミュニケーション内容を設計することが重要だと考えられます。
例えば、購買頻度が高くポイント還元への反応が大きい顧客には、よく買う商品群の割引情報やポイントアップ施策を届ける。一方で、ロイヤル層には、限定情報、先行案内、会員向け企画、店舗との関係性を感じられるコミュニケーションを設計する。このように顧客分類ごとに施策を出し分けることで、価格訴求だけに依存しないCRM施策へと改善しやすくなります。

店舗を利用するときの購入姿勢

次に、スーパーを利用するときの購入姿勢について確認します。

店舗を利用するときの気持ちとして、「事前に購入するものを決めて利用するかどうか」についても調査を実施しました。その結果、「購入するものをあらかじめ決めてから利用することが多い」（35.4pt）と、「どちらかといえば購入するものをあらかじめ決めてから利用することが多い」（45.2pt）を合わせると、約8割が店舗を利用する前にあらかじめ購入するものを決めていることがわかりました。

購買頻度別に見た場合も、割合は多少違いがあるものの傾向は同じ結果が出ています。性年代別では、他の性年代に比べ男性20代が「店舗で購入するものを決めることが多い」（20.5pt）と回答する割合が多く出ていますが、それでもやはり傾向は同じ結果になりました。

この結果から、スーパーのCRM施策では、来店後の店頭訴求だけでなく、来店前の情報提供が重要だと考えられます。顧客が来店前に購入するものを検討しているのであれば、そのタイミングで必要な情報を届けられるかどうかが、購買行動に影響する可能性があります。例えば、よく購入する商品群の割引情報、季節商品や新商品の案内、買い忘れを防ぐリマインド、過去の購買傾向に基づくおすすめ情報などを、アプリ、メール、WEBチラシ、DMなどの接点で届けることが考えられます。

ただし、単に情報量を増やせばよいわけではありません。顧客にとって関心の低い情報が多く届くと、アプリ通知やメールが見られなくなったり、配信停止につながったりする可能性もあります。そのため、購買データや来店頻度、反応履歴をもとに顧客を分類し、「誰に・何を・どのタイミングで・どのチャネルから届けるか」を設計することが重要です。
来店前の情報提供をCRM施策として設計できれば、価格訴求だけに頼らず、顧客の買い物計画に自然に入り込むコミュニケーションが可能になります。これは、来店頻度の維持や買上点数の向上だけでなく、顧客にとって「自分に合った情報を届けてくれる店舗」と感じてもらうための顧客体験づくりにもつながります。

自分の購買傾向から、どのようなサービスを展開してほしいか

次に、自分の購買傾向をもとに、どのようなサービスを展開してほしいかについて確認します。

全体で見た場合、「よく買う商品群の割引情報」が55.8ptと最も高く、次いで「自分好みの商品情報の提供」が30.7ptとなりました。この結果からは、購買に直接関わる情報提供を求める割合が高く、顧客は自分の購買傾向に合った情報やメリットに一定の期待を持っていることがわかります。

一方で、「自分の購買傾向からサービスを展開してほしくない」との回答は23.1ptと、2割強は否定的に捉えていることもわかりました。

購買頻度別に確認すると、ロイヤル層（週4日以上利用）は「自分好みの商品情報の提供」が38.6ptと4割近く、他の顧客層よりも高い傾向が見られました。

また、「店舗との商品開発や店舗展開」が21.1ptと2割を超えており、他の顧客層に比べると、価格以外のサービスについても関心を持っていることがうかがえます。

これは、より自分好みのニーズや商品サービスを求めているほか、他の顧客層に比べてロイヤルティが高い分、単なる消費者という立場だけでなく、共創を通した積極的な関わりを求めているとも考えられます。

一方、ライト層に着目すると「自分の購買傾向からサービスを展開してほしくない」が37.1ptと全体回答（23.1pt）と14ptの差をつけています。ライト層はスーパーを頻繁に利用しない層であり、購買データをもとにした情報提供やパーソナライズに対して、必要性を感じにくい、または抵抗感を持ちやすい可能性があります。

この結果から、スーパーのCRM施策では、購買データを活用すること自体を目的にするのではなく、顧客の利用頻度や関係性の深さ、情報提供への受容度に応じて、施策を設計することが重要です。

例えば、ロイヤル層には、自分好みの商品情報、限定企画、商品開発への参加機会、会員向けイベントなど、店舗との関係性を深める施策が有効だと考えられます。一方で、ライト層には、過度に個別化された情報提供よりも、利用メリットがわかりやすいクーポン、生活に役立つ情報、必要なときに確認できるWEBチラシなど、負担感の少ない接点設計が向いています。

つまり、顧客全体に対して一律にパーソナライズ施策を展開するのではなく、顧客分類ごとに「どの程度の情報提供が受け入れられやすいか」を見極める必要があります。購買傾向に基づく情報提供は、顧客にとって便利で有益な体験にもなりますが、設計を誤ると不快感や離反につながる可能性もあります。

だからこそ、スーパーマーケットでは、顧客データをもとに一人ひとりのニーズや期待を理解し、顧客理解に基づいたCRM施策を設計・改善していくことが重要です。購買データ、来店頻度、チャネル反応、会員ステータスなどを組み合わせながら、顧客との関係性を継続的に高める視点が求められます。

「会員データはあるが、顧客分類ごとの施策に落とし込めていない」「ポイント施策が値引き中心になっている」「アプリ・メール・DMなどのチャネルが分断されている」といった課題がある場合は、CRM戦略の棚卸しから始めることが重要です。
フュージョン株式会社では、CRM課題の発見、KPI設定、顧客分類、カスタマージャーニー設計、CRMプログラムの見直しまでを4ステップで整理できる資料をご用意しています。

成功するCRM施策に必要な同質化と差別化の観点

ここまで見てきた調査結果から、スーパーマーケットのCRM施策では、価格や品揃え、立地といった基本的な店舗価値に加えて、顧客の購買傾向や来店頻度、情報提供への受容度に応じたコミュニケーション設計が重要であることがわかります。
そのうえで、成功するCRM施策を考える際には、同質化と差別化の2つの観点が必要です。

この場合の同質化は、顧客が基本的に期待するサービスのことを指します。例えば、ポイントカード、アプリ、WEBチラシ、会員価格、メールマガジンなどは、多くのスーパーで導入が進んでおり、顧客にとっても身近なサービスです。

このような業界標準のサービスについては、導入しているだけで大きな差別化につながるとは限りません。しかし、このサービスが無いことによる競合とのマイナスな差異が発生しないよう、他企業と同じように提供することが必要です。これにより、顧客の基本的な満足を確保することができます。

一方で、差別化とは、自社ならではの顧客理解に基づいて、独自の価値や体験を提供することです。例えば、ロイヤル顧客に対する限定情報の提供、よく購入する商品群に応じた案内、ポイント失効前のリマインド、会員ランクに応じた特典、地域性や生活シーンに合わせた企画などが挙げられます。
ここで重要なのは、ポイントプログラムや会員プログラムを、単なる値引きや還元施策として捉えないことです。

ポイントプログラムは、顧客との関係性を深め、LTVや顧客ロイヤルティを高めるための施策です。設計時には、ポイント還元や割引といった金銭的オファーを基本としながら、顧客にとって使いやすく便利な体験を提供する利便的オファー、店舗やブランドへの愛着や特別感を高める心理的オファーを組み合わせることが重要です。

たとえば、ヘビー層には、よく購入する商品群のポイントアップや割引情報など、金銭的オファーが有効な場合があります。一方で、ロイヤル層には、限定商品の先行案内、会員向け企画、店舗づくりへの参加機会、ポイント失効前の丁寧なリマインドなど、利便的オファーや心理的オファーを組み合わせることで、店舗との関係性をさらに深められる可能性があります。

特に近年は、ポイントカードやアプリ、会員特典といった仕組み自体がコモディティ化しています。だからこそ、単に「ポイントが貯まる」「割引がある」だけではなく、自社の企業理念や店舗の特性、地域との関係性、顧客とのコミュニケーションで大切にしていることを踏まえ、独自の顧客体験として設計することが求められます。

つまり、スーパーのCRM施策では、顧客が当然期待する基本機能を同質化の観点で整えたうえで、自社の顧客データや購買傾向をもとに、どの顧客にどのようなオファーや体験を届けるかを設計することが重要です。価格訴求やポイント還元だけに依存するのではなく、顧客との関係性を継続的に高めるCRM施策へと見直していく必要があります。

ポイントプログラムにおける3つの提供オファーについては、コラム「効果を出すポイントプログラムの設計の基本 - 3つの提供オファーの考え方」でも詳しく解説していますので、あわせてご一読ください。

顧客理解に基づくCRM施策にはCRM戦略設計が大切

ここまで見てきたように、スーパーのCRM施策では、価格やポイント還元だけでなく、顧客の購買傾向や来店頻度、情報提供への受け止め方を踏まえた設計が重要です。
たとえば、ポイント還元に反応しやすい顧客もいれば、自分に合った商品情報や限定企画に価値を感じる顧客もいます。また、購買傾向に基づく情報提供を便利だと感じる顧客がいる一方で、過度なパーソナライズに抵抗感を持つ顧客もいます。
そのため、CRM施策を個別に考えるのではなく、自社の顧客理解に基づいて、誰に・どのような価値を・どのチャネルで・どのタイミングで届けるかを整理することが重要です。ここで必要になるのが、CRM戦略設計です。

CRM戦略とは、顧客とコミュニケーションを取る上での方向性が示された全体像のことです。自社の顧客とのコミュニケーションやプロセスを整理したうえで、下記の4つのステップでCRM戦略を設計することで、データに基づくマーケティング施策の実施や、LTV・顧客ロイヤルティの向上が実現できます。

1.自社のCRM課題発見と目標・KPI設定

 まず、自社のCRM施策の現状を整理します。CRM戦略の有無、施策の実行計画、会員プログラムや情報配信の状況、顧客データの活用状況などを棚卸しし、課題を明確にします。
そのうえで、LTV向上、来店頻度の維持、休眠顧客の掘り起こし、会員ランクアップ、アプリ利用率向上など、自社が目指す目標とKPIを設定します。 

2.データに基づく顧客定義と顧客分類

次に、売上データ、購買データ、会員データ、来店頻度、チャネル反応などをもとに、顧客を分類します。
たとえば、ロイヤル顧客、ヘビー顧客、ライト顧客、休眠顧客、新規顧客などに分類することで、それぞれの顧客に必要な施策を検討しやすくなります。

顧客分類ごとのペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ作成

 顧客分類ごとに、どのような課題や期待を持っているのかを整理します。
そのうえで、来店前、来店中、来店後、再来店までの行動や接点を可視化し、どのタイミングでどのようなコミュニケーションが必要かを検討します。 

CRMプログラムの設計・見直し

最後にここまで整理した顧客理解やカスタマージャーニーをもとに、CRMプログラムを設計・見直します。
ポインプログラム、会員特典、アプリ通知、メール、DM、WEBチラシ、キャンペーン、休眠顧客向け施策などを、顧客分類ごとに設計し、実施後は効果検証と改善を繰り返します。

自社ならではのCRM施策に取り組むためには、自社の顧客データをもとにした綿密な設計が重要です。現在すでにCRM戦略を設計している企業でも、今回紹介したプロセスに基づいて内容を見直すことで、より効果的なものにブラッシュアップできる可能性があります。

CRM戦略の基本的な考え方や設計手順については、別コラム「CRM戦略とは？重要性・メリットとCRM戦略設計の4ステップを解説」でも解説していますので、あわせてご一読ください。
また、フュージョンではこのCRM戦略設計用テンプレートを公開しています。社内での取り組みにご活用ください。

CRM戦略設計ならフュージョン株式会社にご相談ください

CRM戦略を設計・見直す際には、自社の現状をきちんと把握したうえで課題を明確化することが最初のステップです。会員データや購買データ、来店頻度、チャネル反応などを整理し、どの顧客に、どのような価値やコミュニケーションを届けるべきかを検討する必要があります。

特にスーパーや小売業では、ポイントカード、アプリ、メール、DM、WEBチラシ、店頭施策など、顧客接点が多岐にわたります。これらの施策が分断されたままでは、顧客にとって一貫した体験を届けることが難しくなります。

フュージョン株式会社では、CRM戦略設計、顧客理解、顧客分類、ロイヤルティ向上、会員プログラムの見直し、オンライン／オフラインを横断したコミュニケーション施策設計、CRM/MA運用支援、BI活用、マーケティングキャンペーン運用まで、顧客関係マネジメントを統合的に支援しています。

自社のデータを活用したCRM施策の改善に取り組みたいが、進め方に悩んでいる、社内だけでは顧客分類や施策設計まで落とし込めない、施策の効果検証や運用改善がうまく進まないといった課題がある方は、ぜひフュージョン株式会社にご相談ください。

なお、スーパーにおけるCRM戦略設計や会員プログラム運営、購買データ活用の支援事例も公開しています。CRM戦略立案から購買データ分析、プロモーション施策実行、Webサイト・アプリ運営、コールセンター業務まで、フュージョンが長期的に伴走している事例です。

自社のCRM施策の見直しに課題を感じている方は、CRM支援サービスについてぜひご覧ください。

「自社のCRM施策をどこから見直すべきか知りたい」「会員データや購買データを活用した施策について少し相談したい」という方は、ショートミーティングもご利用いただけます。短時間で現状を伺い、CRM施策改善の方向性を一緒に整理します。

よくある質問

Q1. スーパーにおけるCRM施策とは何ですか？

スーパーにおけるCRM施策とは、会員データ、購買データ、来店頻度、チャネル反応などを活用し、顧客との関係性を継続的に高めるための取り組みです。ポイントプログラム、アプリ通知、メール、DM、WEBチラシ、会員特典、休眠顧客向け施策などが含まれます。

Q2. スーパーのCRM施策で購買データを活用するには、何から始めればよいですか？

まずは、自社のCRM課題と目的を整理し、顧客をどのように分類するかを決めることが重要です。来店頻度、購買カテゴリ、購入金額、ポイント利用状況、アプリやメールへの反応などをもとに顧客を分類することで、顧客ごとに必要な情報提供や施策を設計しやすくなります。

Q3. ポイントプログラムを改善する際に重要な考え方は何ですか？

ポイント還元や割引といった金銭的オファーだけに偏らないことが重要です。顧客にとって便利な体験を提供する利便的オファーや、店舗・ブランドへの愛着を高める心理的オファーを組み合わせることで、ポイントプログラムを顧客ロイヤルティ向上につながるCRM施策として活用しやすくなります。

Q4. CRM施策でパーソナライズを行う際の注意点は何ですか？

購買傾向に基づく情報提供は、顧客にとって便利で有益な体験になる一方で、過度なパーソナライズは不快感や離反につながる可能性があります。そのため、来店頻度や購買傾向、チャネル反応などをもとに顧客を分類し、顧客の受容度に合わせて情報量や配信内容を設計することが重要です。

Q5. CRM戦略を見直すべきタイミングはいつですか？

会員制度やアプリはあるものの成果が見えにくい、ポイント施策が値引き中心になっている、顧客分類ごとの施策ができていない、メール・アプリ・DMなどのチャネルが分断されている場合は、CRM戦略を見直すタイミングです。個別施策の改善だけでなく、顧客理解やKPI設計から整理することが大切です。

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