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ゴミ箱直行DMにならないために 成果を生む101のマーケティングTIPS――第4回

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第4回をお届けします。

※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/

今回はDMの封筒を取り上げます。
中身をどんなに工夫しても開封してもらえなければ情報は伝わりません。受け取り手の興味を引き、中身へ誘導するためのTIPSをご紹介します。

それではさっそく、DMの封筒にかかわるTIPSを見ていきましょう。
これまでのTIPS同様、すべての項目を一度に実施する必要はありません。
DMと受け取り手の特性をよく考えて、どの項目を採用するか検討してみてください。


1. 封筒の外側に強烈なメッセージを書くこと
外封筒に何も書かないことをすすめる専門家もいますが、実績にもとづけばこれは誤っています。DMに関する名著『Million Dollar Mailings』には古今の成功したDMの実例が71件取り上げられていますが、まず例外なく、外封筒に強烈なメッセージが書かれています。

≪事例≫
フュージョンで実施したDMでも、封筒に挑発的なコピーを記載して受け取り手の目を引くことに成功しました。
どんなコピーが使われたのか、その結果はどうだったのかについて、以下の記事をご覧ください。

BtoB 新規獲得DMの成功事例
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/03/btob-dm/


2. 封筒の裏面も活用すること
DMが届いて、キッチンのテーブルやオフィスのデスクに置かれたとき、表と裏のどちらの面が上になっているかは50/50です。裏面が目に入っても「開けたい」と思わせられるように工夫しましょう。


3. 質問で刺激すること
人間の心理として、質問されると答えたくなってしまうものです。これを開封のトリガーとして活用しましょう。
質問だけでなく、DMと関連性のあるクイズやなぞなぞを封筒に書き、その答えを内容物で明かすといった誘導も有効です。

≪事例≫
世界的に有名なコピーライターであるビル・ジェイミー氏は、心理学誌『Psychology Today』のDMで、封筒にこんなコピーを採用しました。

 「自分一人しか家にいないときでも、あなたはトイレのドアを閉めますか?」

ほかの人はどうなんだろうと気になりませんか?
この手法を採用する場合は特に、封筒で関心を引いて開封を促すだけでなく、中身できちんとそれに応答し、オファーにつなげられるようにDM全体を設計することが重要です。


4. オファーを目立たせること
魅力的なオファーを提供しているなら、開封せずともそれが伝わるよう封筒にもオファーを載せましょう。開封のトリガーにもなります。

オファーが商品や景品であるなら、その写真を載せてビジュアルで訴求するのも有効です。


5. 名前で呼びかけること
封筒に記載する名前は、たんに宛名となるだけではなく注意を引くことにも使えます。
コピーの中に受け取り手の名前を差し込むなどして、呼びかけてみましょう。
自分の名前を呼ばれると、人はつい反応してしまうものです。

≪事例≫
米国のガス会社・Bay State Gas社(現Columbia Gas of Massachusetts社)が、オイルバーナーの所有者をターゲットとしたDMキャンペーンにおいて採用した封筒には、煤で汚れたような加工がしてありこんなコピーが書かれていました。

 「アラン・ローゼンスパンさん、
  まだ古くて汚れやすいオイルバーナーを使ってるんですか?」


6. しかも何回も呼びかけること
呼びかけは、1回だけでなく、何度も行ってみましょう。

≪事例≫
かつてApple社が実施したDMには
・アートディレクター アラン・ローゼンスパン様
・アカウントエグゼクティブ アラン・ローゼンスパン様
・メディアディレクター アラン・ローゼンスパン様
と異なる肩書きで複数の宛名が書かれていました。

Apple社製のコンピュータがいろいろな用途に使えることをこのように表現していたのです。
商品の特性を端的に表していますし、何度も呼びかけられることで自分に向けられたDMなのだということを強く感じます。


7. FedEx(迅速な配達手段)を試してみること
送料は高くなりますが、緊急性が伝わる手段で配送すると開封率が上がります。
この手法を採用する場合には、なぜそんなに緊急なのかDMの中できちんと説明しましょう。

※アラン・ローゼンスパン氏のTIPS原文では配送手段としてFedExが薦められています。
FedExは、米国のほぼすべての地域で翌日配送を可能とするなど「緊急の荷物、重要な荷物を送るならFedEx」というイメージがあります。日本では、速達など同様の効果が得られる配送方法を検討してみましょう。


8. 重要書類に見えるような封筒を使うこと
速達便を表す赤い色、「重要」や「緊急」といったスタンプのような装飾はそのDMが大事なお知らせであることを一目で伝えられます。そういった特別な封筒を制作するにはコストがかかりますが、すべてのDMを実際に速達で送るよりは低コストで済むことも多いものです。

 ※当然のことですが、この手法を使う場合には
 本当に速達郵便として扱われかねないデザインや、
 他者の知的財産権を侵害してしまうようなデザインはNGです。


9. 封筒に差出人を書かないこと
これは既存顧客に向けたDMで使える手法です。
封筒にはあえて差出人の社名を明記せず、ロゴと担当者氏名だけを載せます。社用封筒を使って送られる、請求書などの重要書類に似せるのです。

受け取り手を「騙す」ことにならないよう気を付けて、特に重要なDM、受け取った人が納得できるDMで試してみてください。


いかがでしたでしょうか?
TIPSを通して、DMにおける封筒の役割もよくイメージできたのではないでしょうか?
封筒は、内容物を保護し宛名を記載するだけではなく、開封を促し、中身を見る人の気持ちを方向づけるための重要なツールです。これまでに採用したことのないTIPSがあれば、ぜひ試してみてください。



フュージョンでは、国内外から幅広く事例を収集・分析し、ダイレクトマーケティングに関する知見を深めています。お客様の課題に合わせて最適なマーケティング施策をご提案しますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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