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【セミナーレポート】 コロナ対応が進むアメリカに学ぶ、マーケティングトレンド

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

フュージョン株式会社では、2021年7月14日(水)に主催ウェビナー「コロナ対応が進むアメリカに学ぶ、マーケティングトレンド」を開催しました。当日はシカゴから世界的なマーケターのRon Jacobs氏をお招きしてオンラインでお話を伺いました。
激変の時代に、マーケターはこの環境をどう捉え、どう対応すべきかについて講演いただき、様々な気付きやヒントが満載の講演となりました。
その講演"The New Age of Marketing How to Plan for 2021"の内容をダイジェストでご紹介します!

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1.COVID-19が既存マーケティングトレンドを加速

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大きなポイントの一つは、COVID-19によって様々な物事が停滞したかのように見えましたが、実際はこれまでに起きていた事象が加速しているということです。
では、具体的にどのような変化があったのでしょうか。

まずはCOVID-19によるマーケティングトレンドとして、以下6つで整理しています。

<COVID-19によるマーケティングトレンド>
・企業や人々は、今後も"Next Normal"な生活を続けていく
・企業は少ないリソースの中で、オートメーション化や短期間での事業再生・事業展開を求められている
・リモートワークによる職場内・家庭内でのコミュニケーションが変化し、BtoBマーケティングにも影響している
・家庭が生活・仕事・レジャーなどあらゆることの中心になり、宅配などのサービスの需要が増加
・データの重要性が上昇~データプライバシー、3rdパーティデータ、cookie廃止、データ収集・活用
・成長業界:DX(デジタルトランスフォーメーション)、教育、金融、保険、健康技術

リモートワークや宅配、DXなど、上記にある事業はいずれも COVID-19流行前からあったもので、それが"加速"したことは日本においても実感するところですが、世界でも同じ"加速"が起きています。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

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2.マーケティングにおいて企業が捉えるべき変化

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感染拡大による緊急事態宣言などによって、マーケティング担当者は事業の方向転換・対応を繰り返し強いられました。企業はここで学び、新たなマーケティング施策を開始し、修正し、方向転換するというサイクルを繰り返すことになります。
かつて、マス広告全盛の時代には、企業は長期的なマーケティング施策に依存していました。昨今は、より短期間の施策が多くなっていましたが、COVID-19の流行でこの傾向が"加速"しました。先行きが見えない中で柔軟に方向転換できる施策が必要になってきていると言えます。企業が新たにジョインする社員へ求める能力も「方向転換能力・対応力」が最も高く評価されるようになっています。

人々の行動の変化によってサービス業態は様々な影響を受けており、その一部を整理しました。

<業態の変化>
・都市:都市の風景は変わる/ハイブリッド型勤務やオフィスビルの複合化など役割変化
・小売:生き残りが厳しい/新規ビジネスによる乗っ取りリスク
・レストラン:配達は定着/店内飲食は回復するもののテイクアウトは増加
・旅行:レジャーは回復/ビジネス出張はすぐに回復しない
・映画館:現モデル持続不可/ストリーミングなどの台頭 チケット以外の売店売上も激減
・ヘルスケア:遠隔医療増加/技術は既にあったものの米国は2020年で急激に増加

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

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3.ダイレクトメールの役割の変化

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私たちの生活の変化に伴い、マーケティング施策で使われる媒体にも変化がありました。
小売をはじめとした多くの業界でダイレクトメールが活用されるようになったのです。

ダイレクトメールを多く活用した上位の業界は、小売り、金融サービス、保険、ヘルスケア、非営利団体、インターネットサービスプロバイダーなど。また自宅で過ごす時間が増えたことでホームセキュリティのDMや、不動産会社の住宅やマンションの購入・賃貸のDM、リフォームDMなどが増加しました。D2Cではストリーミング、ウェルネス、フィットネス、食料品、ギフト、ペット用品などのプロモーションが驚くほど増加しました。

では、なぜダイレクトメールなのでしょうか。
アメリカのミレニアル世代は人口の30%を占め、キャリアや家庭を気づくのに適した年代になっています。Z世代はアメリカ人口の32%を占め、彼らは真のデジタルネイティブ第1世代です。彼らデジタルユーザーの多くは広告ブロック技術をインストールしており広告に邪魔されることはありません。

つまり、Z世代とミレニアル世代の多くにデジタル広告は届かないのです。
このことからもダイレクトメールが信頼を築き、若い世代に影響を与え、購買力が高まる時期に届くツールとして脚光を浴びていることはうなずけます。

では、どのようなダイレクトメールが好まれるのでしょうか。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

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4.2021年後半のマーケティングのポイント

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2021年の下半期はどのようにマーケティングを行っていくべきなのでしょうか。
COVID-19によるマーケティングトレンドを受け、これから意識すべきポイントを6つ挙げました。

<下半期マーケティングのポイント>
①マーケティング予算増加
・カスタマーアナリティクスやインサイトインテリジェンスに投資、パートナー企業と組む
・短期的な新しいキャンペーンにチャレンジする
・顧客体験や顧客エンゲージメントを上げる

②組織の効率化
・効率性と生産性の向上
・組織による足かせの低減(生産性低下の原因)
・組織の敏捷性(アジリティ)の向上

③効果的なデータ活用
・複数チャネルからの顧客データを統合する
・望ましい・目指すべき結果を定義する
・上位顧客を定義する

④マーケティングオートメーションの拡充
・AI・ローコード・ノーコードツールに投資する
・カスタマーアナリティクスやインサイトインテリジェンスから始める
・何を選ぶかよりも、既存システムとどのように統合するかが課題

⑤顧客獲得(アクイジション)と顧客維持(リテンション)のバランス
・カスタマージャーニーマップ(CJM)を作る
・ブランドの購入頻度や顧客生涯価値(LTV)を分析・評価する
・改めて顧客獲得(アクイジション)と顧客維持(リテンション)に取組み効果を確認する

⑥予期せぬ事態に備える
・ノイズではなくシグナルであれ
・顧客の声や結果など自分の持っているデータを使って方向性を決める
・短期ではなく長期で勝負する

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

フュージョンでは、上記のポイントを意識する際に役立つコラムを複数公開していますので、ご興味のある方はあわせてご一読ください。

▼【2021年版】作って満足していませんか?カスタマージャーニーマップ(CJM)の作り方・活かし方
▼BtoBカスタマージャーニーマップの特徴と作成のコツ
▼コロナ禍におけるCRMを見直す3つのヒント

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この機会にCRMの見直しを

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今回の Ron Jacobs氏の講演では、新型コロナウイルスのまん延によるマーケティングトレンドや企業の動き、業態毎の変化などが整理されました。さらに、その状況を受けてマーケターが下半期に意識すべきポイントを6つ挙げましたが、皆様のビジネスの参考になったでしょうか。
フュージョンでは、これまでもコロナ禍においてCRMの見直しの必要性をご説明していましたが、今回 Ron Jacobs氏の講演の中でも同様に語られていました。というのも以前の優良顧客がこの環境下で離れてしまったり、逆にこれまでターゲットではなかった層と接点が生まれたり、など変化が起きている為です。顧客データを分析・管理して施策を実行している企業においても、改めてこの機会にCRM設計を見直すことをお薦めします。

フュージョン株式会社では、コンサルティングサービスの一環として企業向けのCRM診断サービスを実施しています。
「いま運用しているCRMを改善したい」「今回CRMを検討しているのだけどどこから手を付けて良いかわからない」「導入のアプローチを知りたい」等のお悩みをお持ちのお客さまはぜひ一度ご相談ください。

▼フュージョン株式会社「CRM診断サービス」紹介資料はこちら

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