FUSION directmarketing agency

JP / EN

MENU

TOPICS MARKETING COLUMN マーケティングコラム

MARKETING
COLUMN
マーケティングコラム

「使えない」調査結果を渡されないためのマーケティングリサーチ企画方法

市場が成熟するにつれ経験にもとづくマーケティングが通用しなくなり、データを活用してマーケティング施策の精度を上げていく、いわゆる「データドリブンマーケティング」の重要性が増しています。

データを上手に活用して成果を上げる企業が注目を浴びる一方で、「データ分析を行ってみたのに経験上分かり切った結果しか出なかった」「数字は出たが結局どういうことなのか。施策に活用できない」というような声が聞かれることもあります。

何がリサーチやデータ分析の成功を左右するのでしょうか。

いくつか要因は挙げられますが、もっとも重要なのは「なぜ」「何を」調べるためのリサーチなのか明確にするリサーチ企画のステップです。

この記事では、マーケティング活動に「使える」「役に立つ」リサーチ結果を引き出すためのリサーチ企画方法をお伝えします。
架空のケーススタディを見ながら、ポイントをおさえていきましょう。



● マーケティング課題と背景を共有する

Aさんはあるブランドの販売を統括しています。
新商品の売上が伸び悩んでいるため、リサーチ部署に相談を持ち込みました。

「今年から売り出した商品があるだろう。
 販売にテコ入れしたいんだが、ちょっと方策の判断がつかないんだ。力を貸してくれないか」
「売れてないんですか?」
「それなりに売れてはいるんだよ。ただ目標にはいま一歩で...」
「売上目標はどうやって決めたんですか?
 そもそもの商品コンセプトが目標とずれてたんじゃないでしょうか」
「いや、いまからコンセプトを見直すのは無理だ。いまの商品で、どうやって売るかを考えたいと思っている」
「まずは短期的に結果を出せる方向で、ということですね」


≪ポイント≫
大切なのは、なぜリサーチやデータ分析が必要になったのか背景を共有し、マーケティング課題を明確にすることです。
この例では、商品の売上アップのために分析が依頼されていますが、分析担当が「そもそもコンセプトが原因ではないか」と一方的に仮説を立て「コンセプトが受け入れられていない」という結果が出ても、依頼者は「だからといってどうすればいいの」と困ってしまいます。

リサーチは施策を考えるベースとなるのですから、施策に活かせる分析結果が出るよう企画しなければいけません。リサーチを依頼する側とされる側で、「なぜデータが必要なのか」「結果を何に活用したいのか」を具体的に共有しましょう。



●マーケティング課題をリサーチ課題に変換する

「売上が思ったほど伸びていないことに何か心当たりはありますか?」
「発売当初からコンスタントに売れてはいるんだが、全体的なボリュームが小さいんだ。
 広告も切り口を変えたものを何パターンか試してみたもののあまり動きが変わらなくて。
 販売店を新規開拓した方がいいのかと思っていてもリソースを考えると踏み切りづらいんだよなあ」
「ターゲットと販路に乖離があるかもしれない、ということですね。
 では、商品のターゲット層が利用するチャネルや店舗をリサーチして、現状の販売店と比べてみましょうか」
「もしカバーできていないところが分かればリソースを集中しやすくなるな。ぜひお願いするよ」
「それでは調査計画を作ってみますね。予算やスケジュールなど追ってご相談します」


≪ポイント≫
ここでは、「売上の伸び悩み」という現象から、ディスカッションによって「ターゲットと販路の乖離」という仮説を導き出しています。これがマーケティング上の課題となります。
この課題に対応するために「ターゲット層の利用チャネルを調査する」というのがリサーチ課題です。

マーケティング課題をリサーチ課題に変換して共有することで、なぜそれを調べるのか、出てきた結果をどんな施策に反映できるのかということを依頼者がイメージできるようになります。
また、リサーチ担当者もどういったマーケティング課題を解決するためにリサーチするのかがぶれずに済むので、具体的な調査計画を立てる際に、調査方法や必要な調査項目を判断しやすくなります。

上記の例では、依頼者がある程度の仮説を持っていたためにリサーチ課題化がスムーズに進みました。
もし「売上が低迷しているが、理由はよくわからない」という場合でもなにかしらの仮説は必要です。
(仮説を見出すためのリサーチでもある程度の絞り込みは必要となります)

仮説なしにリサーチに手を付けてしまうと、コストや時間がかかる上に、活用しづらい結果が出てきてしまいます。
たとえば、マーケティングの4P(Product、Price、Place、Promotion)に注目して
・製品(Product)は陳腐化していないか
・価格(Price)は競争力があるか
・販路(Place)は適切か
・広告(Promotion)はターゲットにリーチしているか
などを検討し、仮説を設定してみましょう。

※外部要因も含めて検討する場合には、以下のフレームワークも活用してみてください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2015/12/framework/

また、すでにデータがあるものについてはリサーチ担当者と共有します。
上記の例では、広告と売上の関係が既存のデータとして存在しているため、リサーチ対象から広告効果を除外することができ、他に何が分かればマーケティング施策に活かせるのかを絞り込むことができました。

このように課題を明確にし、リサーチに落とし込んでいく過程がリサーチ企画です。
企画がきちんとできれば、どのような手法でどのような対象を調査するのかについてリサーチ担当者は効率的に計画を立てられますし、アウトプットもマーケティング課題に判断材料を提供できるものになるはずです。

リサーチの実施には専門的な知識や経験が必要ですが、その前段階である企画には事業担当者とリサーチ担当者の協力が欠かせません。



フュージョンは、お客様の課題をしっかりと共有した上で、マーケティング課題の明確化から、リサーチの企画・実施、リサーチ結果を踏まえたマーケティング施策の提案までを提供いたします。
従来のマーケティングでは行き詰まりを感じている、データを活用してマーケティングの精度を上げたいなどリサーチに関するご相談があればお気軽にお問い合わせください。

▼フュージョンお問い合わせフォーム
https://www.fusion.co.jp/contact/pc.html



※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
この記事のようなマーケティングに関わる話題を月2回ほど配信していますので、ぜひご登録ください。

▼フュージョンメールマガジンの配信登録はこちら
https://www.fusion.co.jp/contact/mailmagazine.html

メールマガジンのご登録はこちら

現場の最前線活躍する社員が執筆するマーケティングコラムをメールマガジンとして配信しています。
お陰様で多くの企業の購読者様よりご好評頂いているメールマガジンです。
実務に役立つセミナー情報も随時お届けしています。

FUSION(フュージョン)は戦略策定から購買データ分析、クリエイティブ制作、効果測定まで、
ダイレクトマーケティングに関わる業務全てを担う体制でサポートをご提案します。
お気軽にお問い合わせください。

数々の受賞実績のノウハウを詰め込んだ
フュージョンのマーケティングサービス

ダイレクトマーケティングのすべてを、eラーニングで学ぶ 無料資料をダウンロード

RECENT POSTS

ARCHIVES

CATEGORIES

数々の受賞実績のノウハウを詰め込んだ
フュージョンのマーケティングサービス