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企業のSNS運用5つの心得+α

誰もがスマートホンを持ち、ゆるやかにつながりを持つ現在、企業が個々人にアプローチするツールとしてもソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)は注目され続けています。

アカウントを開設し投稿するだけなら無料なので、低コストのPRツールとしてSNSアカウントの運用を検討・実施されている方も多いのではないでしょうか。

しかし適切に運用できなければ、手間がかかるばかりか、自社ブランドを傷つけてしまう可能性もあるのです。
企業がSNSアカウントを運用する際に、ぜひ押さえておいてほしいポイントをお伝えします。



● 目的を明確にし、評価指標を設定すること
SNSに公式アカウントを開設し、マーケティング活動を行う際、あらかじめ目的を明確にし、評価指標(KPI)を定めておくことが重要です。
よく設定される目的と、その目的に対応するKPIを例示します。

目的:新規顧客、見込み顧客の獲得
 SNSでの情報発信やキャンペーンの実施により、多くの人の目に触れ
 新規顧客や見込み顧客となってもらうことを目的とする場合

KPI:投稿のインプレッション数、フォロワー数
 認知が目的なので、認知の結果となる行動をKPIとします。
 具体的には、投稿がどのくらい閲覧されたかを表すインプレッション数、
 投稿を受け取ってもらえるフォロワーの数などが挙げられます。


目的:既存顧客との関係強化
 すでに自社や商品を知ってくれている人や既存顧客との結び付きを深め
 リピーターやファンになってもらうことを目的とする場合

KPI:返信、お気に入り、シェア・リツイートといった反応の比率
 関係強化を目的とするなら、反応の「濃さ」を指標とします。
 企業アカウントの投稿に対し、返信、お気に入りへの追加、シェアなどの
 より能動的な行動をどのくらいの比率のフォロワーが行ってくれたのか、
 といった項目がKPIの例として挙げられます。

このほかにも、キャンペーンの告知やブランディングのためにSNSアカウントを運用することもあるでしょう。
その目的を果たせた場合ユーザーはどのような行動を取るのかを想定し、行動の結果が反映される数値をKPIとして採用しましょう。



● 素早く反応すること
SNSはコミュニケーションのプラットフォームとして活用されています。
そのため、一定数のユーザーは企業アカウントにコメントや返信をした際に何らかのリアクションが返ってくることを期待しており、リアクションしないことが大きなイメージダウンにつながることがあります。

素早く反応するために、あらかじめ対応のガイドラインを定めておきましょう。
ユーザーからコメントがあってからどう対応するか検討を始めるのではSNSのスピード感に合った対応は難しくなります。

すべてのコメントやお問い合わせにSNS上で対応しなくともよいのです。
「お問い合わせ窓口をご利用ください」と誘導するのも対応策の一つです。

情報発信するだけで、個別のやり取りを想定しないアカウントであれば、あらかじめ「個別の返信はいたしません」などとプロフィールに明記するとともにお問い合わせ窓口のメールアドレス等を掲示しておくことで、コミュニケーションをシャットダウンすることなくユーザーの過度な期待をある程度防ぐことができます。



● 一方的な情報発信ではなく、ユーザーを巻き込むこと
SNSを利用するなら、企業が発信したい情報だけを一方的に発信するのではなく、ユーザーが参加できるようなコンテンツの発信を目指しましょう。

ユーザー参加というとどうしてもコメントでの交流や投稿型キャンペーンを想像してしまいますが必ずしもそれらが必要なわけではありません。

投稿をリツイートしてもらうことなども、十分にユーザー参加といえます。
そのために重要なのは、他の人と共有したいと思うような、ユーザーにとって役立つ情報や心地よい・面白いコンテンツを発信することです。



● プラットフォームの特性を理解すること
SNSは日本国内でよく利用されているものだけでも、LINE、Facebook、Twitter、Instagramなどたくさんの種類があり、それぞれに特徴があります。

たとえばLINEは、友人同士のコミュニケーションにも利用されるプラットフォームなので比較的カジュアルなやりとりが好まれる傾向があります。
企業アカウントとはいえ、丁寧になりすぎると、かえってユーザーに敬遠されてしまう可能性もあります。トーン&マナーの設計が大事です。

また、Instagramユーザーは、自分のタイムラインに表示される写真の質をとても重視する傾向があります。
文章を書かずに画像の投稿だけでも運用できると思ってInstagramに既存のキャンペーン画像などを流用してしまうと、雰囲気にそぐわずユーザーは離れていってしまいます。Instagramに合わせた画像の作成・編集が必要となります。



● 直接的な売込みをし過ぎないこと
複数のアンケート調査で、宣伝的な投稿が多すぎる場合、企業アカウントのフォローをやめるユーザーが多いことが分かっています。

また、広告やプレスリリースをそのままコピーしたような投稿はユーザーに好かれません。

もちろん、セールの案内などユーザーにとってメリットのある情報ならば広告的な内容や表現も歓迎されることはありえます。

大切なのはユーザー目線でどのように価値のある情報なのかを考えて投稿内容を吟味すること、他媒体を単に流用するのではなく内容と状況にあった表現を採用することです。



上記の「心得」をご覧になって、SNSでの企業アカウント運用は難しそうだ、とてもそんな手間はかけられない、といった感想をお持ちになる方も少なくないでしょう。

その場合には、無理に企業アカウントを運用する必要はないのです。
アカウントがあるのにまったく更新されていないという状態が広くユーザーの目に触れるとかえって悪印象となる可能性もあります。SNSは利用しない、とポリシーを定めるのも取りうる一つの戦略です。

とはいえ、ネット上の声を無視はできないという方には「ソーシャルリスニング」をおすすめします。
これは、自社について誰が、どんなことを、どんな頻度で語っているのか、どのように興味を持っているのかをモニタリングすることです。

各SNS内で直接、社名等を検索することもできますし、ソーシャルリスニングをサポートするツールもあります。ツールには複数のプラットフォームを横断的に検索したり、発言内容や発言者を分析できる機能を持ったものもあります。
「ソーシャルリスニングツール」で検索すると、簡単に試せる無料ツールから、高度な分析を行える有料ツールまで様々なツールを見つけられますので目的と予算に合わせて使ってみましょう。

手軽にソーシャルリスニングを試せるツールの一例として、Yahoo! リアルタイム検索をご紹介します。
社名やサービス名、商品名など気になるキーワードで検索すると、そのキーワードを含むTwitterとFacebookの投稿が表示され、さらに過去最長30日間の発言数の推移、発言の感情のポジティブ/ネガティブ比率を表示してくれます。

▼Yahoo! リアルタイム検索
http://search.yahoo.co.jp/realtime



企業がSNSを活用する方法には様々な形があります。
けれどそのすべてに共通して必要なのは、顧客や見込み顧客の声に耳を傾け自社ブランドを顧客とともに育成していく姿勢です。



フュージョンは、ネットもリアルも活用し、お客様に最適な顧客育成プランをご提案します。
顧客とのコミュニケーションに課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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