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マーケティングコラム

リピート率や客単価の平均を知りたいですか?

フュージョンがクライアントとお話する際、「うちのこの数値は高い方ですか? 低い方ですか?」「業界平均ってどのくらいなんでしょう」といった質問をよくいただきます。

自社のマーケティングをしていると、「よそはどうなんだろう」と気になることがありますよね。本日は自社外のデータを知る方法を2つご紹介します。


●Google アナリティクスのベンチマーク機能

Webサイトを運用していれば、ほとんどの方がアクセス解析ツールのGoogle アナリティクスをご利用だと思います。

Google アナリティクスには、ベンチマークという機能があります。これは名前の通り、ほかのサイトの集計データを基準(ベンチマーク)として、自社の数値が多いか少ないかを比較できる機能です。Webサイトの実績を比較するときには、まずこの機能を使ってみましょう。

【ベンチマークの表示】
ベンチマーク機能はGoogle アナリティクスの「ユーザー」メニューの中にあります。
「ベンチマーク」を展開するとチャネル、地域、デバイスという3メニューがさらに展開されます。
下図は「チャネル」を選択した画面です(一部の数値をマスクしています)

20180425_GA_benchmark01.jpg


【ベンチマークの機能】

デフォルトで表示されるデータは、Google アナリティクス利用者の中で同業種・同規模だと判断されたWebサイト群の集計値と自サイトの比較です。比較対象とする業種や規模はプルダウンから変更も可能です。

チャネル(流入経路)別、地域別、デバイス別に以下の項目を比較できます。
・セッション数
・新規セッション率
・新規ユーザー数(新規ユーザーによるセッション数)
・ページ/セッション(1セッション当たりの見られたページ数)
・平均セッション時間(1セッション当たりの滞在時間)
・直帰率

20180425_GA_benchmark02.jpg


【ベンチマークの見方】

ベンチマークで表示されるデータをどのように判断し、活用すればいいのでしょうか。
チャネル別の比較データを例に見てみましょう。

20180425_GA_benchmark03.jpg

上記の例では、自サイトはベンチマークと比べてセッション数が多く、特に新規ユーザーがそれを支えていることが分かります。また、新規ユーザーの獲得には、Organic Search(検索エンジンの検索結果からの流入)が貢献しています。新規ユーザーが多いせいか、サイトの滞在時間・回遊は少なめです。

弱みを補強したいのであれば、初めてサイトに訪れた人でも分かりやすいような導線の改善、おすすめコンテンツの出し分けなどが対策として考えられます。

Social(SNSなど)からの流入も多いですが、新規率は低いことが分かります。
ベンチマークに比べると、このサイトにとってのSNSは、新規獲得手段というよりは既存客とのコミュニケーションチャネルとして機能しているといえるでしょう。

これらの数値は、目標の設定や効果検証に使えます。
重点的な改善対象を見つけたい、設定目標が高すぎたり低すぎたりしないかを検討したい、といった場面では特に役に立つのではないでしょうか。時系列でデータを参照できるので、施策による変化も追うことができます。

ベンチマーク機能の詳しい使い方、最新の情報は公式ヘルプをご覧ください。
https://support.google.com/analytics/answer/6086666


●競合、ベンチマーク企業の決算説明資料

競合や参考にしたい企業が決算資料を公開している場合には、決算説明資料がないか確認してみましょう。

決算公告や有価証券報告書では財務的な情報が主ですが、決算説明資料では、主要業績評価指標(KPI)や重点施策・サービスの成果等についても詳しく述べられていることがあります。

たとえば、ファッション通販大手のZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイ社の決算説明資料を見ると、アクティブ会員数やアクティブ会員1人あたりの年間購入金額・点数、平均商品単価、注文デバイス別の出荷比率等を確認できます。

 ※スタートトゥデイ社過去決算資料
 https://www.starttoday.jp/ir-info/library/past/

すべての企業がこういったデータを公表しているわけではありませんが、虚偽の許されない資料ですから、第三者による推計に比べて十分な正確性と信頼性があります。


★とはいえ、何のためにほかと比べるのですか?

他社や業界のデータが気になるのはなぜでしょう。
一度立ち止まって、しっかり考えることも必要です。

データ分析やデータ比較を行う目的は、適切な目標を設定し、それを達成する手段を検討することにあります。
商品・サービスやビジネスモデルが他社と完全に一致することはないので、単純比較はできませんし、比べて一喜一憂しても仕方がありません。

他社の数値を参考にするときには、漫然と眺めるのではなく
・どの部分が自社の強み/弱みなのか、何を強化すべきか
・自社の目標値は適切なのか
・どうやったら目標を達成できるのか
といったことを考えながら比較するようにしましょう。

自社の目標を達成するためにどんな指標に注目すべきか、目標値をどのくらいに設定したらいいのかについては、KPIの設定方法について解説した以下の記事もご参照ください。
https://www.fusion.co.jp/column/2017/09/kpi/

フュージョンは競合分析も含めた各種分析、施策立案、施策の実行を通じて、クライアントのマーケティング活動を全面的にサポートします。お悩みのことがあればお気軽にご相談ください。

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https://www.fusion.co.jp/contact/

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