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日本国内でより効果を上げるDMの特徴とは?~「DMのこんな時どうする?シリーズ」第1弾

こんにちは。フュージョン株式会社の花澤です。

10月に入り、秋風が爽やかに感じられる季節が到来しました。
フュージョンの札幌本社ではそろそろ暖房をつけ始める時期です。

来年度の予算組みや施策検討を始める企業が多いこの時期、
新しい企業さまからのご相談が増える傾向があります。

ご相談をいただく企業の内部環境、外部環境は千差万別。
一緒に課題を検討し、実施する施策結果から、私たちも毎回新しい気付きを得ています。
そんな実績から得た私たちのノウハウを皆さんにもご提供するため、
ダイレクトメール(DM)のこんな時どうする?シリーズ」としてご紹介していきます。


第1弾として今回は、外資系企業さまからご相談をいただく
「海外でのDM成功パターンは持っているけど、日本でそのまま展開して効果が出るの?」の疑問にお答えします。


日本国内で事業展開をされる企業さまにも
「日本国内でより効果を上げるDMの工夫」という点で参考になる情報もあるかと思いますので、
ぜひお付き合いください。

フュージョンではここ数年、アメリカ・ヨーロッパなどに本社を置く外資系企業さまのDM施策のお手伝いをしています。
(2017年から当社メンバーが国際的なダイレクトマーケティングのアワード「DMA国際エコー賞」の審査員に選出されています→https://www.fusion.co.jp/news/2019/09/30/

そこで各社共通していることは、海外でDMのテストを繰り返しその成功パターンを携えて日本に進出している点です。
ただ、海外での成功パターンをそのまま日本で展開してもうまくいかない現実があります。


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◆ 海外と日本のDM事情の違い
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DMの効果を高めるための考え方(https://www.fusion.co.jp/dm/)は、海外も日本も基本的に同じです。
大きな違いとして、以下の3点が挙げられます。



では、上記ポイントについて少し解説していきますね。


1、海外に比べて日本は郵券代(郵便料金)が高い

上記の金額は一例ですが、日本は海外に比べて郵券代が高いと言われています。
サービスや金額は国によっても変動しますが、DM施策における郵券代が占めるコストウエイトが高いのは事実です。

もし、海外のDM成功パターンでDM送付対象者を絞り込んでいない場合は、
顧客になる可能性の高いターゲットに絞り込んでDM通数を減らすことで、費用対効果を上げることにつながります。


2、デザインはビジュアル重視で文字は少なめに

基本的な封書タイプのDMは、レター、ブローシャ(もしくはリフトノート)、
レスポンスデバイス、返信用封筒が外封筒に封入されている形で構成されています。

ここで1つ、海外での成功事例をご紹介します。


※ファンダメンタルマーケター資格 10、ダイレクトメールキャンペーンより資料抜粋 
https://dcfm.fusion.co.jp/


発送主はアメリカにある子ども専用病院で、がんにかかわる治療費を無料で提供しています。
このDMの効果でアメリカではどの病院よりも寄付金が集められています。

ここで注目したいのはリフトノートです。
リフトノートとは、サービスの説明を補足する資料です。
写真やグラフを活用していますが、俯瞰してみるとかなり文章量が多いことがわかります。

このリフトノートを日本版にするなら、以下のような工夫があるといいかもしれません。
・寄付者の声を箇条書きにする
・文章量は全体の1/3程度にとどめる
・文章は段落で区切る・色分けする


別の事例として、ビジネスライクなシンプルな外封筒(企業ロゴのみ)を、
日本でキャッチコピーを1文追加したところ、コピーなしと比べて開封率がアップした、という事例もあります。

日本では長文は敬遠される傾向にあります。
キャッチコピーで惹きつけ、画像等で視覚的に理解できるよう表現すると、目を通してもらえる可能性が高まります。


3、情緒的ベネフィットを強調する

商品・サービスを利用すると恩恵を「ベネフィット」と呼び、大きく以下の2種に分類されます。

●機能的ベネフィット
商品・サービス自体の内容や使い方に関するベネフィット
●情緒的ベネフィット
商品・サービスを利用すると得られる心理的なベネフィット

日本国内での効果の高いDMの多くは、情緒的ベネフィットがうまく表現されています。
商品・サービスの利用シーンを想起させることで「欲しい」と思わせ、
ベネフィットに共感してもらい購入のアクションへ誘導します。

例)機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットの違い

一方で海外では、機能的ベネフィットの説明が多くみられます。
これは仮説ですが、海外では多民族・多国籍な国家が多く、DMの受け手の生活スタイルもまちまちのため、
レターの中に生活シーンをイメージさせるような情緒的ベネフィットが書きにくいという背景も考えられます。

ちなみにこの傾向はBtoBでも同様で、
サービスの特徴を羅列する表現よりも、決裁権者の課題を解決する情緒的ベネフィット表現が響く傾向にあります。


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◆ まとめ~成功するDMの秘訣は、海外成功パターンへの足し算、引き算
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ここまで、「海外と日本のDM事情の違い」について具体例を含めてご紹介しました。

海外でのDM成功パターンは、大変貴重なデータです。
基本はそれを活かした上で、足し算・引き算の考え方で日本国内向けの表現をアレンジすることが大事です。

例)海外のDM成功パターンを日本国内向けのアレンジするコツ

冒頭で「企業の内部環境、外部環境は千差万別」と言いましたが、DMの結果も同じです。
商材、ターゲット、タイミングなどでDMレスポンスは全く変わりますので、
様々なパターンを試すテストを繰り返して皆さんの企業ならではのDM成功パターンを見つけてみてください。

フュージョンでは、ターゲットリストの精査~戦略的なクリエイティブ制作、DM効果検証まで、フルフィルメントでサービスをご提供しています。
日本進出をお考えの企業の皆さん、ぜひご一緒しましょう(日本国内の方ももちろん大歓迎です)。


では、また「DMのこんな時どうする?シリーズ」もお楽しみに。


●リンク集
<外資系企業様向け>海外でのDM事例をご紹介しています。
https://www.fusion.co.jp/column/2017/10/2017EchoAwards/

<DM実績がある企業向け>実施済のDMを独自のメソッドで評価しレポーティングするサービスがあります
https://www.fusion.co.jp/dm/

<DMづくりを通じて毎回新しい気付きを発見!私たちと一緒に、企業のマーケティング戦略立案~実行のお手伝いをしませんか?>
https://www.fusion.co.jp/recruit/


▼フュージョンの株式会社DM実績
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived.html

▼フュージョン株式会社お問い合わせフォーム
https://www.fusion.co.jp/contact/

※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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